Роль рекламы в современном мире 3 (стр. 5 из 8)

· эфирные и кабельные телеканалы неприемлемы для рекламы сложной наукоемкой продукции, технологий и товаров широкого потребления, требующих длительного изложения сущности и преимуществ.

Виды рекламы на ТВ

Наиболее распространенным видом рекламы на ТВ-каналах является прямая реклама. Данный вид подразумевает размещение видеоролика в предусмотренном в сетке телепередач рекламном блоке. Нужно сказать, что при размещении рекламы на телевидении в специально предусмотренных блоках зритель может и не просмотреть показываемый ролик. Объясняется это особенностями поведения телезрителей. В то время, пока идет реклама на ТВ-каналах, человек может выйти из комнаты, например, за бутербродами или переключить телевизор.

С учетом поведения зрителей наибольшую результативность приносит размещение рекламы на ТВ первой в рекламном блоке. Если идущий первым рекламный ролик не удержал внимание зрителя, тогда у остальных остается немного шансов на просмотр. Несколько реже используется такой вид рекламы, как спонсорство. Стоимость размещения рекламы на ТВ в этом случае несколько выше, так как требуется аккуратно интегрировать рекламируемую марку или продукт в существующую передачу.

Основным преимуществом спонсорской рекламы является отсутствие негативной реакции зрителя. К тому же размещение рекламы на ТВ непосредственно внутри интересной зрителю программы позволяет значительно сильнее привлечь внимание к предлагаемому продукту. Способов размещения спонсорской рекламы может быть много. Например, можно разместить рекламу на ТВ в виде логотипа компании, отображаемого на заднике телепередачи. Реклама может заключаться в озвучивании марки одежды ведущих или показе используемой посуды.

Стоимость рекламы на ТВ в этом случае зависит от степени интеграции. При разовом упоминании компании или продукции стоимость будет относительно невысока. Если же продукту посвящается целая передача, расценки на рекламу на ТВ будут значительными. Третий вид рекламы на ТВ – бегущая строка. В этом случае рекламный текст прокручивается в нижней части экрана во время трансляции телепередач. Внимание зрителей бегущая строка привлекает именно за счет свой подвижности. Стоимость размещения рекламы на телевидении при выборе данного вида, пожалуй, сравнительно невысока. Такую рекламу могут позволить себе даже частные лица. По сравнению с прочими видами рекламы на ТВ – бегущая строка является самым демократичным.

Еще один вид размещения рекламы на телевидении - product placement. Данный вид рекламы является самым молодым, поэтому его эффективность изучена недостаточно. Суть метода заключается в размещении рекламируемых товаров непосредственно в кадре кинофильма. Примером такого размещения рекламы на ТВ может служить «случайное» попадание в кадр сотового телефона определенной компании-производителя или марки автомобиля. Такого рода рекламу можно отнести к разряду имиджевой, так как в сознании потребителя рекламируемый продукт связывается с образом киногероя, его использующего. При выборе данного метода расценки на рекламу на ТВ в каждом случае определяются индивидуально.

Можно сделать вывод, что, не смотря на дороговизну использования и ряд других отрицательных моментов, реклама на телевидении на данный момент является самой эффективной и востребованной. Это связанно с тем, что она очень презентавна, а значит, более достоверна для потенциального покупателя. Это делает телерекламу практически универсальной.

2.2 Анализ эффективности рекламы

С ростом рекламного рынка и медиаинфляции проблема оценки эффективности рекламных кампаний все больше волнует клиентов. Но топ-менеджеры все еще мечутся между опросами, проведенными собственными силами, и дорогими, на их взгляд, исследовательскими агентствами. В реальности пока преобладает спрос на количественные исследования.

Из чего же все-таки складывается эффективность? Конечная большая цель - всегда прибыль и рост активов, но на пути ее достижения существует масса промежуточных остановок. Это узнаваемость марки, лояльность к марке, желание купить, имидж, рост продаж. Причем рост или снижение продаж зависит не только от рекламы. При анализе надо рассматривать каналы дистрибуции, маршрут распространения, торговые точки, сам товар, цену на него, особенности людей, имеющих прямое отношение к продажам. Кроме того, следует постоянно отслеживать рекламные активности конкурентов рынка. Поэтому оценка должна учитывать целый комплекс создавшихся на рынке условий и факторов, способствующих или препятствующих решению маркетинговых задач.

Существует масса разных подходов для определения оценки эффективности. Главное задача - решить, какую цель преследуется конкретной рекламной кампанией. Чем конкретнее поставленная цель или меньше проводимая акция, тем проще вычислить индекс возврата инвестиции (Return on Investment, ROI). По классическому определению ROI представляет собой отношение суммарного эффекта проекта к объему первоначальных капиталовложений. Если он больше единицы - проект эффективен, если меньше - нет.

К примеру, если взять простейшую промоакцию: дегустацию колбасы в супермаркете при отсутствии в то же время подобных шагов со стороны конкурентов, то посчитать все как будто несложно. Посмотреть на реальные продажи этой колбасы в данном супермаркете за время акции, вычислить прирост (насколько продали больше, чем обычно за равный промежуток времени), а дальше рассчитать отношение прироста к потраченным на акцию средствам. В результате получится классический вариант ROI. Но в таком виде он нужен редко. Да и настолько "тепличные" условия искать придется долго.

Измеряемые ключевые параметры

Но чем масштабней кампания и шире цели, тем больше усилий, необходимых переменных для вычисления, и тем сложнее приемы, которые используют исследователи и консультанты. ROI можно трактовать по-разному. С одной стороны, в рамках различных математических моделей, оценивающих продажи бренда, с другой - формирование соответствующего имиджа бренда.

ROI - не обязательно какая-то математическая величина. Это может быть количественный показатель, позволяющий понять, сработала эта реклама или нет, и как она сработала. На эти вопросы могут дать ответ разные виды тестирования. К тому же постоянные тестирования - это средства сбора информации о марке и о рекламных активностях. Кстати, их данные необходимы не только на промежуточных этапах, но и при более сложных системах подсчета, поскольку именно их потом кладут в основу при составлении многослойных эконометрических моделей.

Когда речь идет о промежуточных показателях, имеются в виду обычно три относительно простых в исполнении способа количественных исследований: опросы перед запуском, во время проведения и после акции и иногда качественные исследования. Но качественные - гораздо реже в связи с тем, что они не отвечают на вопрос «сколько», а лишь на вопрос «почему».

Видело - не видело

Таким образом, возникает понятие торговой эффективности.Торговая (экономическая) эффективность рекламы определяется изменением объемов продаж (прибыли) до и после начала рекламных мероприятий и имеет денежное выражение.

Для подсчетов экономической эффективности специалисты в области рекламы предлагают следующие формулы:

1. Формула для подсчета роста товарооборота под воздействием рекламы:

Тд = (Тс * П * Д ) / 100,

где Тд - дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями (в ден. ед.);

Тс - среднедневной товарооборот до начала рекламного периода (в ден. ед.);

Д - количество дней учета товарооборота в рекламном процессе;

П - относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с дорекламным (%).

2. Соотношение между прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями, и расходами на рекламу определяется по формуле:

Э = (Тд * Нт) / 100 - (Зр + Рд),

где Э - экономический эффект рекламирования (в ден. ед.);

Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы (в ден. ед.);

Нт - торговая надбавка за единицу товара (в % к цене реализации);

Зр - затраты на рекламу (в ден. ед.);

Рд - дополнительные расходы по приросту товарооборота (в ден. ед.).

Результат рекламных мероприятий может быть: положительным - затраты на рекламу меньше полученного эффекта; отрицательным - затраты на рекламу выше полученного эффекта; нейтральным - затраты на рекламу равны полученному эффекту.

3. Эффективность затрат на рекламу может быть определена с помощью показателя рентабельности рекламирования:

Р = (П * 100 ) / 3

где Р - рентабельность рекламирования (%),

П - прибыль, полученная от рекламирования товара (в ден. ед.);

3 - затраты на рекламу (в ден. ед.).

4. Экономическая эффективность рекламы может определяться методом целевых альтернатив, путем сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную кампанию. Эффективность определяется по формуле:

Э = (Пф — З) * 100 / (По - З)

где Э - уровень достижения цели рекламы (%);

Пф - фактическое изменение объема прибыли за период действия рекламы (в ден. ед.);

По - планируемое изменение объема прибыли за период действия рекламы (в ден. ед.);

3 - затраты на рекламные мероприятия в рассматриваемом периоде (в ден. ед.).

Объемы рекламы и объемы продаж (прибыли) не всегда связаны напрямую. На изменения объемов продаж оказывают влияние усилия конкурентов, мода, покупательские ожидания и т.п.

Коммуникативная эффективность рекламы связана с исследованием воздействия рекламных мероприятий на потребителей и выявлением обратной связи. Оценить эту эффективность в денежном выражении довольно сложно.