Смекни!
smekni.com

Роль рекламы в современном мире 3 (стр. 8 из 8)

19. Сейфуллаева Э.Б. «Концепция международной рекламы» Маркетинг в России и за рубежом №6 – 2006.

20. Чайков М.Ю., Чайкова О. М. «Использование магии чисел в маркетинге», Маркетинг в России и за рубежом №4 – 2006.

21. Шадрина С.В. «Влияние рекламы на потребительское поведение подростков», Маркетинг в России и за рубежом, №1 – 2009.

22. http://advtime.ru/teor/istoriya.html

23. http://www.nrtm.ru/article/reklama/celi_i_funkcii_reklamy.htm

24. http://www.librero.ru/article/meld/

25. http://www.advesti.ru/publish/vidi/190405_vidi

26. http://www.textfighter.org/text11/84.php


Приложение 1

Параметры оценки Максимальное количество баллов Оценка
Способность привлечь внимание: насколько эффективно реклама привлекает потребителя 15
Насколько эффективно реклама привлекает внимание именно тех категорий потребителей, на которых она рассчитана 5
Способность вызвать желание досмотреть (дочитать, дослушать) рекламу до конца: насколько эффективно она приковывает внимание 20
Информативность: насколько четко и ясно изложен рекламный аргумент, насколько емко показана полезность продукта 20
Сила воздействия на эмоции: насколько удачно выбраны основные аргументы 10
Насколько эффективно эти аргументы поданы с точки зрения возбуждения желательных эмоций 10
Сила воздействия на фактическое поведение: насколько убедительно реклама предлагает последовать ее совету 10
Насколько вероятно, что потребитель действительно выполнит те действия, которые подсказывает реклама 10
ИТОГО 100

После того как все эксперты заполнили анкету, суммируются их оценки, получившиеся в графе «ИТОГО». Общую суммарную оценку делят на число экспертов (имеющихся анкет). Если в результате этих действий мы получим среднюю оценку 20 баллов или менее 20, то реклама оценивается как крайне слабая, от 21 до 40 баллов - весьма посредственная, от 41 до 60 - удовлетворительная, от 61 до 80 - хорошая, от 81 до 100 баллов - отличная, весьма эффективная.


Приложение 2

Основа любого рекламного видеоролика и фильма — хороший сценарий, написанный профессиональным кинематографистом в тесном сотрудничестве и под руководством рекламного специалиста, который находит мотивы для использования в рекламе, разрабатывает идею сюжета, выделяет моменты, которые должны быть акцентированы.

Правила создания телерекламы

Правило № 1

Телереклама должна начинаться чем-то значительным, сильно привлекающим внимание в первые 5 секунд, которые являются решающими. Уровень внимания, который достигается в это время, — самый высокий. Интерес зрителя в первые 5 секунд либо возрастает, либо падает.

Исходя из этого правила нельзя признать удачной телерекламу, которая начиналась с бесцветного рассказа девушки о том, что она всегда мечтала стать стюардессой, и вот мечта ее сбылась... И лишь в конце рекламы мы узнаем, что все это «нагорожено» для того, чтобы сказать, что когда пассажиры обрызгивают ее блузку жирным соусом, она стирает ее только в стиральном порошке «Ариэль». Первые кадры и фразы этой телерекламы как будто специально созданы для того, чтобы заставить зрителя переключиться на другой канал. Проблемы незнакомой девушки, мечтавшей о профессии стюардессы, мало кого волнуют.

Правило № 2

Картинка должна говорить обо всем. То, что показано на экране, гораздо важнее закадрового текста. Выключите звук и попытайтесь понять смысл и аргументы телерекламы. Если это вам удалось — правило № 2 соблюдено.

Характерным примером его несоблюдения может быть отечественная телереклама, в которой при словах о том, что ткани, предлагаемые фирмой, помогут созданию престижа вашего офиса, на экране появлялась широченная кровать, убранная игривыми оборочками.

Правило № 3

Попытайтесь создать ключевой кадр, визуально резюмирующий весь ролик. Помните, что большинство хороших роликов могут быть сведены до одного удачного кадра. Ролик с обилием персонажей и сцен, напрямую не связанных с рекламируемым объектом, может быть интересным, но как реклама он будет малоэффективным.

Правило № 4

Длинные статичные сцены вредны для телерекламы. Они ослабляют внимание и интерес зрителя.

Правило №5

Не следует дублировать текстом изображение. Слух и зрение зрителя должны работать с полной нагрузкой и получать хотя и взаимодополняющую, но различную информацию.

Правило № 6

Не нужно непрерывно показывать на экране говорящего. Иногда намного эффективнее, если он говорит за кадром, а на экране идет действие. В противном случае говорящий будет только отвлекать и рассеивать внимание.

Правило № 7

В телерекламе очень эффективен диалог. Применяйте его, когда это возможно.

Правило № 8

Заполнять каждую секунду эфирного времени текстом или музыкой совсем не обязательно. В некоторых случаях молчание может быть не менее выразительным.

Правило № 9

Телереклама не должна быть многословной. В 30-секундной телерекламе должно уместиться не более 50 слов.

Правило № 10

Используйте в телерекламе простые, легко запоминающиеся слова, передающие рекламную идею оптимальным способом. Помните, что каждое слово в телерекламе должно работать на вас. Поэтому избегайте лишних слов!

Правило № 11

Не тратьте слишком много времени на развитие сюжета. Не усложняйте телерекламу. Парашютисты, длительное время находящиеся в свободном падении, очень зрелищны, но своей эффектностью они забивают рекламную идею (если, конечно, вы не рекламируете парашют).

Правило №12

Продолжительность типового рекламного видеоролика для проката в телеэфире — 30 секунд. Объем информации такого ролика должен включать название (марку) и внешний вид товара, показ преимуществ при его потреблении и причин, по которым зритель должен этому поверить.

Телереклама продолжительностью 10 секунд только указывает название товара и перечисляет некоторые преимущества, а продолжительностью 15 секунд — способна лишь слегка подчеркнуть эти преимущества. Поэтому 10—15-секундная телереклама значительно проигрывает по эффективности 30-секундной. Коэффициент привлечения внимания 15-секундной рекламы по сравнению с 30-секундной — 0,7—08. Вследствие этого 15-секундные ролики создаются, как правило, для рекламы уже знакомых потребителю товаров. При выводе на рынок новых товаров используются редко.

Правило № 13

Длительные видеоролики не должны иметь повторяющихся кадров. 60-секундная телереклама должна давать ту же информацию, что и 30-секундная, только с большими подробностями. Длительные видеоролики формируют у зрителя вполне определенное и ус-тойчивое мнение, что часто не удается 30-секундной телерекламе.

Правило № 14

Если рекламируется новая технология, то видеоролик следует начать с проблемы, затем обсудить свойства прежней технологии и закончить демонстрацией новой. Такой порядок в 4 раза эффективнее, чем рассказ только о новой технологии.

Правило № 15

Люди быстрее всего забывают название (марку) товара. Поэтому его необходимо повторить уже в первые 10 секунд, связать с образами, которые оно должно вызвать в памяти потребителя.

Правило № 16

Обязательно покажите крупным планом внешний вид товара и упаковку, благодаря которой он визуально отличается от других товаров аналогичного назначения. Чем крупнее план, тем лучше.

Такой кадр должен длиться не менее 2 секунд.

Правило № 17

Если рекламируете продукты питания, покажите их приготовление и/или потребление. Постарайтесь это сделать так, чтобы возбудить аппетит у зрителя. Тогда он захочет их попробовать.

Правило № 18

Любой товар эффективно показывать в процессе его использования. Такой прием больше привлекает внимание телезрителей, используйте его всегда, когда это возможно. Хорошим пример является реклама бытовой техники. Когда зритель видит как работает техника он более склонен к доверю. Это так же пример рекламы средств бытовой химии, например «Vanisc», «CillitBang» и многое другое.

Правило № 19

Рекламные видеоролики при необходимости можно и должно менять. Но при этом следует сохранять одинаковую эмоциональную окраску рекламы и имидж товара. Этого легко добиться при использовании так называемых «рекламных сериалов», которые состоят из несколько сюжетно связанных рекламных видеороликов, в которых участвуют одни и те главные герои. Ярким примером этого могут служить реклама сока «Моя семья», которая состоит из нескольких серий, реклама кофе «Nescafe», шоколадного батончика «NUTS». Как показывает практика, такие сериалы привлекают к себе больше внимания. Но, как и везде в них так, же хороша мера и не стоит чрезмерно увлекаться сюжетом и отвлекаться от главного – продукта.

Правило № 20

Название фирмы и товарный знак давайте на пустом экране и держите столько времени, чтобы зритель смог прочитать их минимум 2 раза. Ничто не должно отвлекать от чтения, в том числе и модная музыка. Адрес фирмы держите на экране столько, чтобы зритель мог его запомнить или записать. Номер телефона держите на экране не менее 6 секунд.

Правило № 21

Опасайтесь так называемых «вампиров» в рекламе, которые отвлекают внимание зрителей от рекламируемого товара и, по свидетельству Р. Ривса, высасывают соки из полнокровной рекламной идеи. В качестве «вампиров» в телерекламе чаще всего выступают красивые женщины и дети. Поэтому они должны появляться на телеэкране только тогда, когда это оправдано назначением рекламируемого товара. Например, красивая женщина может появиться на экране в белье, о котором рассказывается в рекламном ролике, она может появиться обнаженной в ванне в рекламе нового шампуня или перед зеркалом, примеряющей серьги, в рекламе драгоценностей. Но она совершенно неприемлема в рекламе самосвалов.

В последнем случае внимание мужчин будет привлечено к лицу и фигуре женщины, а внимание женщин к тому, как она одета или, наоборот, «прираздета». Красивые, модно одетые или искусно «прираздетые» женщины могут выступать в качестве «вампиров» даже в рекламе некоторых товаров, предназначенных для домохозяек. Так, например, в рекламе моющих и чистящих средств женские персонажи должны иметь обыкновенную, не бросающуюся в глаза внешность.

Еще более страшным «вампиром» является ребенок в рекламе товаров недетского назначения. Он практически полностью поглощает внимание зрителей и особенно женщин.

В качестве «вампиров» могут выступать и другие объекты. В одной региональной телерекламе текст произносился губами персонажей картин известных художников. Сразу после окончания рекламы автор этой книги спросил у нескольких человек, смотревших ту же рекламу: «О чем говорилось в рекламе?» Никто не смог дать ответ.


[1] Маяковский В.В., статья «Агитация и реклама»

[2] Рогожин М. Ю. «Теория и практика рекламной деятельности»