Расширение электронной торговли выявило серьезные проблемы в разработке сбытовых стратегий, касающиеся сроков, издержек и возможных ошибок в поставках заказанных товаров. Еще до открытия электронного магазина специалисты проводят тщательный экономический анализ и расчет, чтобы определить наиболее оптимальные сроки поставки различных товаров. В процессе такого анализа обычно выделяют четыре категории товаров:
· информационные товары в цифровом виде. Подразумеваются файлы небольшого размера, доставляемые электронным способом (новости, отчеты, обновления программ и т.п.). Издержки на доставку незначительны;
· развлекательные товары в цифровом виде. Цифровые аудио- и видеопродукты также доставляются электронным способом. Издержки продавца связаны только с полосой пропускания используемых каналов связи;
· товары в физическом исполнении (книги, компакт-диски, компьютеры, одежда и т.п.). Издержки зависят от веса, объема и скорости доставки;
· скоропортящиеся товары (продукты питания). Издержки потенциально высоки из-за возможных потерь.
Итак, для разных товаров сроки доставки могут быть различны и потребители, со своей стороны, могут по-разному относиться к необходимости оплачивать эту срочность: при приобретении продовольственных товаров, например, значительные надбавки за доставку вряд ли уместны. В тех же случаях, когда главным для потребителя является точный срок доставки заказанного товара, может быть установлена более высокая плата за гарантированную доставку. Основным направлением в сбытовой политике становится адаптация способов и сроков доставки к стоимости заказанного товара. И здесь, как и вообще в электронной торговле, повышается роль потребителей — специалисты рекомендуют дать им возможность самим определять время и форму доставки заказанного товара, от чего в конечном счете будет зависеть и стоимость доставки. При этом фирмы электронной торговли должны заранее информировать клиентов об условиях и издержках доставки15.
Элементы сбытовой политики сайта, работающего по схеме В2В, отличаются большей четкостью и проработанностью, поскольку речь может идти о поставках в больших объемах, в рамках долговременных отношений между предприятиями или трансфертов в рамках отдельных подразделений одного предприятия (промышленной группы). Компании, использующие электронную коммерцию в рамках схемы В2В, могут полностью переместить продажи к производителю (ярким примером является сбытовая стратегия компании Dell Computer Corp.) или использовать потенциал уже существующих электронных торговцев и их Web-сайтов.
Компании, пользующиеся услугами электронных бирж и торговых площадок с целью организации сбыта, могут создавать собственные склады на территории других стран, привлекать в этих странах местные транспортные16 и курьерские компании17. Транспортные компании, в свою очередь, значительно больше заинтересованы в обслуживании торговли между предприятиями, нежели между физическими лицами, поскольку в обслуживании индивидуальных потребителей им трудно конкурировать с почтой, имеющей разветвленную инфраструктуру и большой опыт; к тому же между почтовыми предприятиями стран ЕС в настоящее время заключаются соглашения о сотрудничестве и о взаимном участии в капитале, что уже в недалеком будущем позволит создать европейскую сеть экспресс-доставки товаров покупателям.
Электронные торговые площадки могут быть открытыми и закрытыми. Открытые площадки предполагают отсутствие каких-либо порогов для вхождения, т.е. участие практически любых компаний и обеспечивает более эффективное движение товаров, финансов и информации. Закрытые площадки создаются конкретными участниками рынка для решения определенных бизнес-задач, как, например, совершенствования цепочек поставок «поставщик-производитель-потребитель». В основе создания таких цепочек поставок лежит повышение операционной эффективности сбытовой деятельности. Часто основой для создания закрытых площадок является межкорпоративная сеть экстранет.
В книге И.Успенского «Энциклопедия Интернет-бизнеса» [7] приводится классификация торговых площадок по признаку их создания и принадлежности:
· Площадки, создаваемые покупателями (buyer-driven). Одна или несколько крупных компаний создают свою торговую площадку для привлечения множества компаний-поставщиков. Такие торговые площадки создаются с целью сокращения издержек и расширения сети поставщиков.
Наиболее характерным примером может служить созданная компаниями DaimlerChrysler, Ford Motor Company and General Motors в 2000 г. виртуальная площадка для поставщиков автомобильных деталей Covisint18 (несколько позже к этой инициативе присоединились компании Renault S.A. и Nissan). Типичные сделки на Covisint предполагается проводить в формате обратного аукциона, т.е. производители или поставщики будут описывать необходимые им запчасти или услуги, получая в ответ серии предложений от более мелких производителей. Любая сторона, располагающая излишками или другими товарами (услугами), которые она желает продать, сможет использовать эту электронную торговую площадку и для прямых аукционов.
· Площадки, создаваемые продавцами (Supplier-driven или seller-driven). В формировании таких площадок наиболее активную роль играют продавцы, заинтересованные в увеличении числа клиентов и снижении затрат на их привлечение и поддержание с ними долговременных отношений.
Торговая площадка Chemdex, например, была организована на основе первоначально существовавшего электронного каталога компании VRW Scientifics19. Четыре крупнейшие европейские компании (Nestle, Danone, Henkel и SAP) открыли виртуальную торговую площадку CPGmarket20, призванную вступить в борьбу с главным конкурентом — американской площадкой Transora.
· Площадки, создаваемые и управляемые третьей стороной (third-party-driven). Обычно такие площадки создаются посредниками, хорошо ориентирующимися в определенных секторах бизнеса, и имеют возможность свести вместе покупателей и продавцов. Часто после своего создания такие площадки сближаются с главенствующими на рынке компаниями и даже получают от них определенные инвестиции.
По мнению аналитиков компании IDC, к виртуальным торговым площадкам можно отнести лишь те, которые управляются нейтральной третьей стороной и служат для проведения транзакций между многими покупателями и продавцами. Площадки, создаваемые продавцами, являются лишь средством электронной дистрибуции (electronic-distribution tool), а создаваемые покупателями, являются лишь инструментом для проведения электронных покупок (electronic-procurement tool)21.
При разработке элементов сбытовой политики в рамках электронной коммерции каждая компания должна выработать четкую стратегию в отношении традиционных каналов сбыта, если они существуют, и новых электронных каналов. Система сбыта должна быть организована таким образом, чтобы исключить конфликты каналов товародвижения, даже если это потребует некоторого пересмотра роли существующих дистрибуторов. Конфликт каналов может возникать по нескольким причинам:
· различие целей возникает, если цели производителя товара и владельца канала дистрибуции отличаются. Такая ситуация может возникнуть из-за несогласованной ценовой политики, из-за продвижения по каналам дистрибуции товаров конкурентов и прочих конфликтов;
· споры о зонах ответственности появляются из-за несогласованности вопросов обслуживания потребителей, различных функций или используемых технологий;
· различие в восприятии ситуации проявляется в разном отношении к ситуациям, возникающим на рынке.
Конфликт каналов товародвижения — проблема, беспокоящая все компании, начинающие внедрение электронной коммерции, и она должна быть разрешена в рамках разработки новой сбытовой стратегии.
Еще одной разновидностью электронных торговых площадок являются бартерные электронные товарные биржи. Многие компании, как крупные, так и мелкие, с успехом используют эти площадки для обмена товарами и услугами. Постоянно растущее количество сетевых бартерных торговых центров не только позволяет экономить на закупках, но и открывает новые источники получения необходимых товаров. Современные электронные бартерные площадки дают возможность выстраивать целые цепочки, организуя бартерный обмен сразу между несколькими партнерами. Компании даже используют такие площадки в качестве маркетингового инструмента: на них выставляются рекламные товары и предлагаются услуги по развитию реального бизнеса. По данным ассоциации бартерной торговли International Reciprocal Trade Association22, начиная с 1996 г. объем коммерческих бартерных транзакций ежегодно возрастает на 8%.
В ряде случаев электронная коммерция требует значительного изменения сбытовой стратегии, исключения из цепочки товародвижения ряда маркетинговых посредников, или, наоборот, включения новых посредников. Снижение числа посредников происходит в том случае, когда производители товаров и услуг получают непосредственный доступ к потребителям, примером может служит деятельность финансовых сайтов, заменяющих брокеров, или сайтов для путешественников, заменяющих туристические агентства. С другой стороны, добавление маркетинговых посредников в цепочке товародвижения можно проследить, например, по деятельности онлайновых информационных агентств, предоставляющих сведения о множестве продавцов, сравнении их цен и даже осуществляющих связь с местными розничными торговцами.