Итак, разработка сбытовых стратегий в рамках электронной коммерции связана с необходимостью решения ряда сложных, часто трудноразрешимых задач. Пользователь, экономящий свое время и посетивший электронный магазин, может в соответствии со своими желаниями очень быстро выбрать товар, быстро его оплатить и, естественно, хочет также быстро его получить. Трудности продавца с доставкой его не слишком интересуют. И если в обычном магазине он просто может взять товар с полки, то доставки из электронного приходится ждать днями, а иногда и неделями. И, как представляется, по крайней мере, это противоречие останется «родовым проклятием» электронной коммерции до тех пор, пока не будут реализованы технологии, неоднократно описанные в различных фантастических произведениях (продавец расщепляет товар на молекулы, которые затем мгновенно передаются покупателю, в приемной части которого они вновь «собираются» в товар. А может быть, это и не совсем фантастика?).
Ценовая политика
Разработка ценовой политики электронного магазина (схема В2С) связана так же, как и остальные элементы комплекса маркетинга в Интернете, с усилением роли потребителя, который в настоящее время часто имеет возможность диктовать продавцу собственные цены.
Стала уже хрестоматийной история одной предприимчивой американки, которая захотела приобрести автомобиль Ford ценой в 20 тыс. долл. всего за 17 тыс. долл. и направила свое предложение автомобильному дилеру. Дилер, конечно, отказал, сообщив, что не сможет предоставить такую большую скидку. Тогда дама поместила свое предложение в достаточно представительной телеконференции на автомобильную тему, и, получив отклики, собрала группу из двадцати желающих приобрести ту же марку автомобиля. Когда она предложила дилеру продать двадцать автомобилей по 17 тыс. долл. каждый, дилер с учетом оптовой скидки согласился. В результате предприимчивая дама все же реализовала свое желание23.
Ценовой диктат потребителя при приобретении товаров, ставший достаточно распространенным, получил название «powershopping»24.
В сети Интернет потребитель может сам сформулировать пожелания в отношении товара (услуги) и установить приемлемую для него цену. Опубликовав это предложение (на досках объявлений BBS, в телеконференциях, в чатах, на сайтах фирм-продавцов), он может просто ожидать встречных предложений.
С другой стороны, туристические фирмы или продавцы авиа- и железнодорожных билетов также выставляют на своих сайтах предложения по различным ценовым скидкам, особенно на «горящие» путевки и билеты.
Итак, главным фактором, с которым сталкиваются все компании при разработке ценовой политики в Интернете, является повышение ценовой чувствительности потребителей. На ценовую чувствительность влияют несколько факторов:
Уникальная ценность продукта для потребителя. Уникальные свойства и выгоды продукта снижают ценовую чувствительность потребителей и повышают их готовность за него платить. При этом требуется убедить потребителей, что продукты компании лучше, чем у конкурентов (т.е. создать отличительное маркетинговое преимущество).
Наличие товаров-субститутов. Если продукт на рынке предлагает только одна компания, спрос на него может быть вообще нечувствительным к цене (неэластичным). В том же случае, если на рынке существует высокий уровень конкуренции и присутствуют альтернативные товары и услуги, т.е. субституты или заменители, чувствительность к цене может быть высокой. В данном случае повышается осведомленность потребителей: информация о возможности замещения одного товара другим может привести к снижению готовности потребителя платить высокую цену.
Отношение расходов на продукт к общему доходу потребителя. Известно, что потребители тем более чувствительны к цене, чем большую часть своего бюджета они должны потратить на товар или услугу. Часто (но не всегда!) они разыскивают поставщиков, которые предоставляют наибольшие скидки, что значительно проще и эффективнее делать с использованием поисковых возможностей Интернета.
Маркетинговое соотношение цена/качество. Трудности в оценивании качества продукта могут привести к снижению ценовой чувствительности, и потребители начнут использовать цену для оценки качества (давно известная и изученная в маркетинге особенность поведения потребителей). В этом случае затруднено использование стратегии ценовой конкуренции, поскольку снижение цены будет восприниматься потребителями как сигнал о низком качестве. Электронные магазины, предлагающие продукцию по низкой цене, вынуждены разрабатывать специальные стратегии продвижения с целью повысить доверие потребителей или объединяться с хорошо известными компаниями и совместно с ними использовать знакомый потребителям бренд.
Особенности конкретных товаров. Ценовая чувствительность низка для тех товаров, которые могут легко и долго храниться на складе. Потребитель может также легко хранить подобные товары, поэтому он готов откликнуться на различные ценовые предложения (скидки, зачеты и т.п.). Ценовая чувствительность быстро портящихся товаров достаточно высока, поскольку здесь имеется тесная связь между временем покупки и временем потребления. В этом случае цены гораздо труднее использовать для стимулирования спроса.
Правда, новые возможности Интернета, предоставляющие потребителю возможность диктовать свои условия, породили довольно устойчивый миф о том, что привлечь потребителя и заставить его что-либо приобрести в электронном магазине можно только большими ценовыми скидками, превышающими обычный уровень. Убежденность в том, что если потребитель имеет возможность изучить все возможные предложения товара и сравнить их между собой, то он будет выбирать наиболее устраивающее его по цене, привела к банкротству предприятий электронной торговли. На самом деле, как уже упоминалось выше, при покупке в Интернете большинства недорогих товаров повседневного спроса потребитель вовсе не склонен тратить свое время на длительные исследования различных предложений, а принимает первое же из встретившихся ему.
Формы оплаты покупки в электронном магазине могут быть следующими:
· оплата наличными. Покупатель расплачивается с курьером при доставке товара. В настоящее время это один из наиболее распространенных способов оплаты, поскольку он достаточно удобен для потребителя. Недостатком этого способа является неполная развитость служб доставки; не слишком удобен этот способ и при покупке товара, не требующего физической доставки (информация, компьютерные программы и т.п.);
· оплата банковским переводом. Этот способ менее удобен для покупателя, поскольку ему приходится оформлять документы, связанные с переводом (заполнять квитанцию, оплачивать ее). Хорошо подходит этот способ оплаты для организаций — юридических лиц;
· оплата наложенным платежом. Этот способ оплаты предполагает использование почтовой доставки. Также менее удобен для покупателя, поскольку он должен оплачивать услуги почты; к тому же этот способ не подходит для доставки крупногабаритных товаров;
· оплата почтовым переводом. Этот способ наименее удобен, поскольку перевод денег может занимать достаточно длительный промежуток времени и потребитель платит определенный процент от суммы платежа. К тому же при предварительной оплате у пользователя отсутствует гарантия доставки товара;
· оплата в сети Интернет. Вопросы осуществления платежей в Интернете сложны и тесно связаны с современными технологиями защиты информации.
Ценовая политика предприятий электронной торговли, работающих по схеме В2В, связана с большей ориентацией на мировые цены: цены каталогов, торгов, аукционов, посреднических рынков, биржевые котировки. Большую роль приобретают различные виды скидок: прогрессивные (за количество или объем приобретаемого товара), экспортные, специальные, товарообменный зачет и т.п.
При создании сайтов, функционирующих по схеме В2В, используются различные схемы ценообразования, зависящие от способов организации взаимодействия между продавцами и покупателями: электронные торговые площадки с фиксированными ценами (продажи по каталогам) или площадки на основе динамического ценообразования (аукционная, биржевая или бартерная торговля).
Итак, ценовая политика в рамках электронной коммерции имеет свои специфические особенности, которые, разумеется, должны учитываться специалистами-маркетологами. Основным недостатком при установлении цены и осуществлении оплаты в настоящее время является отсутствие абсолютно надежных платежных систем, и этот недостаток, как представляется, может быть успешно преодолен путем разработки новых, более совершенных систем шифрования, а также систем идентификации и аутентификации потребителя.
Коммуникационная политика
Традиционно к вопросам коммуникационной политики в маркетинге относят рекламу, стимулирование продаж, личные продажи и связи с общественностью, что составляет так называемый комплекс продвижения.
Cоздание полноценного сайта позволяет прежде всего значительно сократить расходы на осуществление коммуникационной политики. Реклама в Интернете часто дешевле и выгоднее, чем в газетах или журналах. Правда, аудитория пока не так велика, как у телевидения, но она устойчиво растет. К тому же сеть подразумевает активный диалог с пользователем в противовес пассивному созерцанию телевизионной рекламы, позволяет целенаправленно сформировать свою целевую аудиторию по возрасту, полу, профессиональной принадлежности и интересам. Маркетолог может оперативно отслеживать и корректировать ход рекламной кампании.
Наиболее распространенным видом рекламы в Интернете являются рекламные баннеры — небольшие, чаще всего прямоугольные, графические элементы, располагающиеся на Web-сайтах25 . Информация на баннере является предельно краткой и предельно привлекательной для посетителя сервера, чтобы побудить его «щелкнуть» мышью именно на этом баннере. Вызов баннера («щелчок» или click) приводит к переходу по гиперссылке на Web-сервер рекламодателя — той компании, которая разместила этот баннер.