Компания может размещать рекламу на Web-серверах двух различных типов. Во-первых, это специализированные, тематические серверы отдельных компаний или групп компаний и, во-вторых, это поисковые серверы, уже упоминавшиеся в настоящей главе. Тематические серверы могут обеспечить лишь размещение баннера на определенной странице в течение заданного (оплаченного) времени. Поисковые серверы помимо аренды рекламного пространства для баннера, предлагают ряд дополнительных возможностей. Рекламодатель может приобрести поисковую категорию, и тогда каждый, кто будет производить поиск по определенной тематике, соответствующей этой категории, получит ответ вместе с его рекламой-баннером. С той же целью можно приобрести и поисковое (ключевое) слово, например название компании или тип ее деятельности. В этом случае баннер появится на всех страницах, которые поисковая система выдаст в результате поиска по данному слову.
При выборе рекламных ресурсов Интернета применяется тот же подход, что и к традиционной рекламе в печатных изданиях: рекламодателя интересуют такие показатели, как размер целевой аудитории (охват), частота подачи рекламы, ее стоимость и эффективность воздействия. Конечно, необходимо учитывать разницу между интерактивной и печатной рекламой: для рекламы, размещаемой на Web-сайте, важна полномасштабная доставка. Читатели газеты или журнала не имеют возможности выбрать, получать ли им очередной номер с рекламой или без нее, тогда как пользователи Web-броузеров могут просматривать Web-страницы в режиме отключенной графики или же просто отменить загрузку баннеров. Поэтому в контракте с продавцами рекламного пространства в Интернете рекламодатель старается предусмотреть оплату только за баннеры, которые реально доставлялись пользователям. Правда, доставка рекламного баннера пользователю еще не означает, что компания получит реальный контакт — баннер может его просто не заинтересовать. В связи с этим предусматривают расчет в зависимости от числа контактов — количества вызовов баннера. Еще более точную информацию об эффективности Web-рекламы рекламодатель сможет получить, вычислив ее стоимость в расчете на один сделанный заказ или на одну продажу. Сложилось несколько общепринятых схем оплаты:
· фиксированная плата (Flat Fee Advertising) предполагает размещение рекламы без учета количества показов и нажатий (фиксированная плата за месяц). Стоимость в основном зависит от посещаемости сервера, расположения рекламы на странице;
· СPM (Cost per Millenium). Этот показатель известен и используется также в рекламной деятельности off-line. В Интернет согласно этому показателю расчет происходит за количество показов, подсчет которых организуется с помощью специальной программы. При использовании этого показателя возникают трудности в определении количества реальных показов рекламы, а не просто факта ее загрузки в браузер (пользователь может не увидеть рекламы, расположенной внизу страницы, имеющей полосу прокрутки);
· СPC (cost per click) предполагает плату непосредственно за нажатие на рекламный баннер. Нажатия учитываются на сайте издателя, поэтому показатель СPC не всегда определяет число посетителей (посетители определяются на сайте рекламодателя);
· СPV (cost per visitor) предполагает оплату за тысячу посетителей. Данная ценовая модель несколько похожа на CPC, но подсчет показателя может оказаться более сложным, поскольку учет можно вести только непосредственно на стороне рекламодателя;
· СPA (cost per action). При использовании этого показателя расчет ведется за конкретные действия привлеченных посетителей (за количество заполненных анкет, подписки на определенные сервисы, заполнение заявок и т.д.). Этот показатель наиболее часто используется в партнерских программах;
· СPS (cost per sale). При использовании этого показателя расчет ведется на основе реальных покупок, сделанных привлеченными посетителями. Он также используется преимущественно в партнерских программах. Часто фиксируется непосредственно сумма покупки и соответственно в качестве оплаты выступает не фиксированная сумма, а процент от продаж.
Схемы оплаты представлены здесь в порядке возрастания выгоды рекламодателя, начиная с наименее выгодной и заканчивая наиболее выгодной для него.
Многие Web-серверы позволяют рекламодателю максимально конкретизировать целевую аудиторию. При этом рекламные баннеры будут, например, доставляться только посетителям с определенным доменным именем (например, только посетителям из России с доменным именем верхнего уровня .ru), или с определенной программой-браузером, или с определенной операционной системой. Основой для выделения определенной целевой группы для рекламного воздействия служит база данных пользователей. Цена такой рекламы из расчета на тысячу контактов обычно в два-три раза выше цены при обычном использовании баннеров и зависит от количества и сложности признаков для фокусировки. В этом случае задача маркетолога — четко определить, совпадает ли выбранная группа посетителей с целевой аудиторией компании, — ведь в случае достаточно точного совпадения даже высокая цена рекламы быстро окупится.
Для оценки эффективности показов баннеров используется показатель CTR (Click Through Rating) — отношение количества кликов (нажатий) к количеству показов, измеряемое в процентах. Если баннер был показан 1000 раз, а пользователи нажали на него 10 раз, то его CTR будет равен 1%: (10 /1000) ґ 100% = 1%. Обычные показатели вызовов баннеров даже на самых популярных Web-сайтах составляют не более 1%, причем наблюдается постоянная тенденция к снижению этого показателя.
Нельзя забывать также, что эффективность показа рекламного баннера не определяется только числом немедленных посещений сайта и количеством совершенных покупок. В настоящее время Интернет-реклама рассматривается скорее как средство для повышения известности торговой марки, чем как средство для генерации продаж. Основной причиной для размещения рекламы в сети перестает быть генерация немедленных продаж — такой причиной становится создание траффика сайта (увеличение посещаемости) и повышение узнаваемости торговой марки.
Рекламодатель, которому необходимы тысячи контактов баннеров с потребителями, не захочет встречаться с каждым из владельцев Web-страниц и заключать с ними отдельные контракты. Эту работу в Интернете берут на себя сети рекламных агентств, каждая сеть представляет большое количество Web-серверов. Рекламодатели могут заключить контракт с одной или несколькими сетями и договориться о размещении рекламы на многих страницах одновременно, причем все это можно сделать в одном месте.
Большинство сетей передает баннеры с собственных централизованных Web-серверов. Сети рекламных агентств следят за доставкой баннеров и сообщают о размещении баннеров и о результатах. Они создают отчеты как для рекламодателей, так и для владельцев страниц.
Исследования консалтинговых компаний показали высокую эффективность в сети Интернет рекламы «из уст в уста», особенно для фирм индустрии развлечений26. Многие Web-дизайнеры ошибаются, вкладывая большие деньги в броские Web-сайты, в то время как распространение онлайновых слухов гораздо более эффективно: необходимо использовать онлайн-рекламу и специализированные сайты фанатов для распространения одобрительных отзывов и позиционирования своих сайтов как информационных ресурсов.
Важным вопросом является оценка эффективности рекламной кампании или отдельных рекламных мероприятий. Данные об эффективности рекламной кампании можно получить разными путями, их выбор зависит от требований к глубине, точности и детальности отчета. Среди методов анализа можно выделить следующие:
1. Сбор и анализ статистических данных с помощью методов технологического мониторинга (лог-файлы, счетчики, системы с использованием файлов cookies). Метод позволяет определить количество посетителей, степень их активности, принадлежность к целевому сегменту, пути их «прихода» на сайт; cookie-файлы (небольшие текстовые файлы, записывающиеся на жесткий диск компьютера посетителя сайта) позволяют выявить постоянных посетителей.
2. Опросы среди пользователей Интернета, проводимые авторитетными консалтинговыми компаниями.
3. Проведение фокус-групп до и после рекламных кампаний. Этот метод особенно важен для оценки изменения позиции торговой марки по окончании рекламной кампании.
4. Подсчет изменения объема продаж после проведения рекламной кампании. (Этот способ возможен, если речь идет об электронном магазине.)
5. Важным показателем является также индекс цитируемости, т.е. количество ссылок на других сайтах на искомый ресурс. Более подробно с вопросами рекламы в Интернете, а также другими вопросами электронной коммерции можно познакомиться, в частности, по книге [1].
При разработке коммуникационной политики в Интернете важно использовать также мероприятия стимулирования сбыта, которые в настоящее время становятся более популярными, нежели реклама, поскольку предполагают более быстрый отклик потребителей. В качестве средств стимулирования используется раздача образцов товара, купонов, премий и зачетов за уже приобретенный товар, специальные упаковки по льготной цене, а также выделение бесплатного дискового пространства на сервере и предоставление бесплатного адреса электронной почты. На многих сайтах пользователя стараются привлечь бесплатной подпиской на различные информационные рассылки, в которых предполагается сообщать о различных новостях в какой-либо предметной области.