Состояние и перспективы электронной коммерции (маркетинговый подход)
Гречков В.Ю.,
к.т.н., доцент кафедры менеджмента и маркетинга МГИМО(У) МИД России
Как представляется, у специалистов пока еще не сложилось по поводу электроннойкоммерции общего мнения: многие из демонстрирующих бурный оптимизм и предсказывающих возникновение «новой экономики» перешли в ряды пессимистов и не видят значительных перспектив в отношении дальнейшего развития электроннойкоммерции. Высказываются достаточно обоснованные сомнения по поводу считавшихся почти бесспорными утверждений о ее радикальном воздействии на экономику и вообще на жизнь человеческого сообщества (см., например, [3] или [4]). Но тем не менее в той или иной форме, с большей или меньшей скоростью процессы развития электроннойкоммерции продолжаются и возникающие в этой сфере новые явления должны быть осмыслены.
Понятие «электронная коммерция»
В настоящее время не существует четкого, единого общепринятого определения электроннойкоммерции. Зачастую под электроннойкоммерцией подразумевается любая форма бизнес-процесса, в котором взаимодействие между субъектами происходит электронным способом.
В современной экономической литературе часто используется определение электронной коммерции, данное UNCTAD1: «под «электроннойкоммерцией» понимаются все формы сделок, связанные с коммерческой деятельностью организаций и физических лиц, которые основаны на обработке и передаче цифровой информации, включая тексты, звуки и визуальные данные»2.
Определение UNCTAD и некоторые другие являются, несомненно, очень актуальными при рассмотрении вопросов электронного бизнеса и электронной коммерции. Но в них часто не учитывается, что электронная коммерция на современном этапе, как правило, включает в себя не только электронное, но и физическое взаимодействие сторон.
В данной статье предлагается придерживаться понятия «коммерция», определенного в авторитетных словарях, например: «trade (торговля, коммерция): деятельность по продаже товаров или услуг с целью получения прибыли»... Там же определены шесть признаков коммерции: факт совершения операции, распространение права собственности на продаваемые или покупаемые активы, частота совершения однородных операций, работа с активом, проделанная с целью сделать его продаваемым, обстоятельства реализации актива и наличие стремления получить прибыль3.
Опираясь на смысл приведенной цитаты и не претендуя на изобретение какого-либо нового определения, можно по аналогии выделить признаки электронной коммерции:
· факт совершения операции электронным путем, т.е. с использованием компьютерно-сетевых технологий;
· распространение права собственности на продаваемые или покупаемые активы, включая как традиционные, так и принципиально новые (например, информацию в электронном виде);
· частота совершения однородных операций, которая может быть объективно измерена провайдером и подтверждена независимыми аудиторами (например, по log-файлам);
· работа с активом с целью сделать его продаваемым, включая как материальные (вещественные) активы, так и активы в электронной форме (сканирование, оцифровывание и т.п.);
· обстоятельства реализации актива, в том числе и электронным способом (передача информации по сети);
· наличие стремления получить прибыль либо в традиционной форме, либо с использованием современных технологий (с помощью систем электронных платежей или «цифровыми деньгами»).
Необходимо упомянуть, что многие международные организации уделяют большое внимание изучению электронной коммерции: комиссией ООН UNCITRAL4 был разработан Типовой закон об электронной торговле (Model Law on Electronic Commerce), принятый в 1996 г. Генеральной Ассамблеей ООН. Типовой закон содержит положения по использованию электронной торговли, приемлемые для государств с различными правовыми, социальными и экономическими системами, и его принятие явилось юридической основой, обеспечивающей дальнейшее развитие и внедрение технологий электронной коммерции.
Электронную коммерцию в настоящее время принято разделять на ряд направлений — основными из них считаются:
· бизнес—бизнес (business-to-business, B2B);
· бизнес—потребитель (business-to-consumer или business-to-client B2C);
· потребитель—потребитель (consumer-to-consumer C2C или peer-to-peer P2P);
Иногда рассматривают также взаимоотношения бизнеса и потребителей с государственными и иными регулирующими органами:
· бизнес—администрация (business-to-administration, B2A);
· потребитель—администрация (consumer-to-administration C2A);
Подобным образом описываются и более сложные цепочки, включающие, например, деятельность Интернет-провайдера: бизнес (производитель товара/услуги) — бизнес (провайдер) — потребитель (business-business-consumer, B2B2C) и т.д.
Web-сайт как основной инструмент электронной коммерции
Основой для ведения электронной коммерции в настоящее время является Web-сайт, как корпоративный, так и сайт сторонних посреднических организаций (поисковые системы, каталоги, порталы, открытые и закрытые торговые площадки и т.п.).
Создание корпоративного сайта является не столько технической проблемой, сколько важной бизнес-задачей, от правильного решения которой зависит успешное функционирование всей системы электронной коммерции.
Прежде всего требуется определить и четко сформулировать цели создания Web-сайта и круг возможных посетителей. В терминах маркетинга требуется выделить сегменты потребителей, на которых рассчитан сайт, для чего, возможно, следует провести маркетинговые исследования, как on-line, так и off-line5.
При этом необходимо учитывать накопленный к настоящему времени опыт проведения маркетинговых исследований среди Интернет-аудитории и избегать возможных ошибок. Так, например, принято считать, что Интернет-аудиторию составляют в основном молодые люди, и коммерческие фирмы призывают ориентировать маркетинговые усилия в основном на молодежь, забывая о том, что фирму прежде всего должен интересовать платежеспособный спрос. По оценкам ряда консалтинговых компаний6, 70% реальных расходов в сети приходится на 10% пользователей, около половины из которых старше 35 лет. К тому же средний возраст пользователей Интернета постоянно увеличивается. По признаку пола в сети в настоящее время доминируют мужчины, но это неравенство также очень быстро устраняется, и разрыв между пользователями-мужчинами и женщинами становится незначительным. Считается общепризнанным, что онлайновых потребителей прежде всего интересует цена. Ради более дешевого товара они готовы проводить долгий поиск в сети, и привлечь их можно только низкими ценами. На самом деле, по результатам многочисленных исследований поведения потребителей, их в сети гораздо больше привлекают удобства пользования сайтом или Web-магазином и гарантии сохранения личной информации7. К тому же до настоящего времени по уровню дохода Интернет-пользователи характеризуются как группы потребителей с высоким доходом и доходом выше среднего уровня.
После уровня дохода одним из наиболее важных критериев является образование, которое позволяет пользователям более уверенно использовать компьютер и возможности сети Интернет. Частично высокий уровень образования Интернет-пользователей объясняется тем фактором, что люди, имеющие высшее образование, имеют и более высокий доход; но даже если устранить эту зависимость, образование остается одной из важнейших характеристик Интернет-пользователя.
Сегментация пользователей по признакам используемого языка и культурных особенностей показывает, что в Интернете в настоящее время преобладает английский язык и западный тип культуры, что объясняется приоритетом западных стран в развитии сетевых технологий.
В сети вообще гораздо меньшее значение имеет сегментация потребителей по демографическому признаку, важнее четко выявлять их потребности и наиболее полно их удовлетворять. Потребителями гораздо более ценятся скорость и удобство работы, чем использование на сайте технологических новинок: мультимедийных технологий, интерактивности и персонализации сайта (динамической настройке на конкретного пользователя). Попытки персонализации сайтов сталкиваются с явно выраженным нежеланием пользователей предоставлять какую-либо личную информацию и недоверием, когда такая информация все же собирается.
В сети Интернет изменяется также подход к исследованию конкурентов вследствие изменений самой стратегии конкурентной борьбы. Новые возможности по выбору торговых марок, цен, способов поставки, которые получает пользователь, позволяют ему диктовать свои условия, что требует уже не жесткой конкурентной борьбы а, напротив, развития сотрудничества и кооперации бывших конкурентов.
Проведение сегментирования и выбор целевых сегментов позволят более четко решать последующие задачи по созданию и позиционированию Web-сайта. В зависимости от результатов этого подготовительного этапа при создании сайта выбирается один из возможных подходов:
Сайт — визитная карточка фирмы. Такой сайт имеет ограниченные, в основном представительские функции и содержит название фирмы, контактную информацию, логотип, общие сведения и информацию о сфере деятельности. Иногда публикуются прайс-листы, информация о руководителях.
Сайт-каталог является, как правило, электронным аналогом бумажного каталога товаров, выпускаемого фирмой, возможно, с незначительными вариациями. Помимо этого включает те же сведения, что и сайт — визитная карточка.
Сайт-витрина содержит материалы предыдущих сайтов: каталоги продукции (услуг), прайс-листы, а также новости компании, дополнительную информацию о производителях, советы, аналитические обзоры т.п.