Разработка маркетинговой стратегии продвижения спортивной обуви на рынок (стр. 2 из 3)

Поставщики предприятия влияют на формирование общего ресурсного потенциала, определяя возможности закупать материальные, финансовые и человеческие ресурсы. Фирма может контролировать воздействие этого фактора на свою деятельность путем выбора наиболее надежных поставщиков с оптимальными условиями поставок.

Посредники формируют сбытовые возможности компании, предоставляя в каналах распределения услуги по охвату целевого рынка и доведения спортивной обуви до конечных потребителей. «Nike» используют собственные фирменные магазины в продвижении и доведении своей продукции на рынок и потребителям.

Фирма для достижения успеха в бизнесе должна всячески завоевывать себе «доброе имя», благосклонность и поддержку различных контактных аудиторий. Рекламная кампания фирмы «Nike» под названием «JustDoIt», что в переводе с английского означает «просто сделай это», использовалась не только в коммерческих целях. Например, в 1999 г., во время бомбежек НАТО, в разрушенном Белграде появились щиты «Nike» — обычные 3×6, исполненные в традиционной эстетике фирмы: знаменитый swoosh, слоган «Just Do It» и совершенно неожиданная фраза: «Stop the bombs!» Получается недвусмысленно: «Останови бомбежки! Просто сделай это!». Таким образом компания выступила, как говорится, за мир во всем мире.

Следующим этапом после анализа факторов маркетинговой среды предприятия является осуществление сегментации рынка спортивной обуви и сосредоточение усилий фирмы на наиболее привлекательном рыночном сегменте.

3. Сегментация рынка и выбор целевого сегмента

Целью сегментации является максимальное удовлетворение потребностей потребителей в продукции фирмы, а также рационализация затрат производителя на разработку программ производства, выпуска и реализации товара.

Процесс сегментации обычно осуществляется в несколько этапов:

1) выбор признаков сегментации;

2) выбор метода сегментации;

3) выбор целевого сегмента;

4) позиционирование товара.

Объектами сегментации являются реальные и потенциальные потребители, необходимое условие – неоднородность ожиданий и состояний покупателей.

После распределения рынка на сегменты необходимо оценить степень их привлекательности и решить, на какие сегменты должна ориентироваться фирма, то есть выбрать целевые сегменты и разработать стратегию маркетинга. Стратегия маркетинга, ориентированная на один сегмент, - это стратегия концентрированного маркетинга, целесообразная при ограниченных ресурсах для небольших фирм.

Однако на рынке спортивной обуви крупными фирмами применяется стратегия массового маркетинга. При этом потребности различных сегментов потребителей обеспечиваются широким ассортиментом и постоянным обновлением продукции.

Последним этапом сегментации является позиционирование товара – определение места товара на рынке, а также в сознании потребителя среди других конкурирующих товаров. Примером позиционирования спортивной обуви по атрибуту является знаменитый слоган «Nike»– «Just Do It». Подобное позиционирование убеждает потребителей в том, что с «Nike» все «просто».

Следующими этапами разработки стратегии продвижения товара является последовательное рассмотрение составляющих комплекса маркетинга – товарной, ценовой, распределительной и коммуникационной политики предприятия.

4. Товарная политика

Прежде всего, необходимо отметить, что спортивная обувь удовлетворяет различные потребности человека.

Спортивная обувь не является товаром повседневного спроса.

Практическая ценность товара для потребителя определяется набором его атрибутов. Согласно классификации Ф. Котлера спортивная обувь, как и любой другой товар, воспринимается потребителями в трех измерениях (имеет три группы атрибутов):

1. Товар по замыслу – набор функциональных характеристик, свойств, ради которых потребители покупают спортивную обувь;

2. Товар в реальном исполнении – предлагаемая на продажу спортивная обувь с уровнем качества, марочным названием, дизайном;

3. Товар с подкреплением – товар в реальном исполнении вместе с сопровождающими услугами.

Одним из инструментов маркетинговой товарной политики является комплекс рыночной атрибутики спортивной обуви – модель, дизайн.

По поводу модельных решений следует отметить, что «Nike» использует индивидуальные модельные названия. Основное преимущество такого подхода – фирма не связывает свою репутацию с фактом восприятия или невосприятия рынком конкретного товара (если товар терпит неудачу, это не причиняет почти никакого ущерба имени фирмы).

Большое значение при выборе спортивной обуви имеет дизайн. Данный фактор имеет существенное значение для производителей, так как от выбранного дизайна напрямую зависит уровень спроса на их производимую продукцию, тем более что это спортивная обувь, которая сильно зависит от такого капризного фактора как мода.

При формировании товарной политики предприятию необходимо учитывать и фактор новизны товара. Постоянное обновление ассортимента способствует повышению объемов продаж. «Nike» в нынешнем году порадовал ценителей технического прогресса в спортивной обуви, презентовав сразу несколько новинок.

Баскетбольные кроссовки Nike Hyperdunk, являются самыми легкими и надежными за всю историю бренда. Действительно, их вес составляет всего 370 граммов, что на 20% легче обычной пары кроссовок. Тюнингованная вручную модель кроссовок от evolved-footwear, главной особенностью которой является яркая зеленая подсветка, которая работает от одной батареи, где забавно светится только фирменный логотип Nike.

В сентябре 2009 - компания «Nike» получила престижную дизайнерскую премию IDEA 2009 (International Design Excellence Awards) в категории Ecodesign.

Такую высокую оценку компания получила за дизайн кроссовок Ni ke Tras Talk, которую выпустили в феврале 2008 года.

Nike в сотрудничестве с Apple создает комплект под названием Nike+iPod, который состоит из беговых кроссовок и специального датчика для получения данных. Профессионалы и любители могут узнать: свою скорость, преодоленное расстояние, пульс, кровяное давление, степень обезвоживания и многое другое. Кроме того, систему можно использовать не только для пробежек, но и для йоги, занятий на тренажерах и в командных видах спорта.

5. Маркетинговая ценовая политика

Спортивная обувь не является товаром первой необходимости, а спрос на эту группу товаров эластичен по доходу, то есть увеличение дохода приводит к увеличению спроса.

На рынке спортивной обуви используется в основном затратный метод ценообразования («издержки + прибыль»), но также учитывается фактор новизны. При установлении цен на спортивную обувь «Nike» следует также анализировать характеристики и цены на аналогичную продукцию конкурентов и учитывать при формировании своей ценовой политики.

В плане политики скидок компания, как мировой производитель спортивной обуви, предоставляет множество различных скидок.

6. Маркетинговые решения по распределению и сбыту продукции

Так как спортивная обувь является товаром широкого спроса, то сбыт на этот вид продукции носит интенсивный характер – проникновение в как можно большее число каналов распределения.

«Nike» имеет многоуровневые каналы распределения. В данном случае они целесообразны, так как:

1) рынок охватывает обширную территорию;

2) поставка товаров осуществляется крупными партиями, с наступлением нового сезона;

3) разница между ценой реализации и себестоимостью достаточна для организации разветвленной сети сбыта.

Для осуществления прямой продажи производитель создает определенные структуры (собственные филиалы сбыта, склады готовой продукции), функционирование которых обеспечивает как необходимое предложение, так и реализацию изготовленных товаров.

7. Маркетинговая политика коммуникаций

Наиболее эффективными маркетинговыми мероприятиями в отношении продвижения спортивной обуви на украинском рынке являются улучшение качественных характеристик продукции, манипуляции с ценами, расширение ассортимента за счет поступления новых моделей, повышение степени известности производителя и узнаваемости его продукции, а также эффективная коммуникационная политика.

Элементы комплекса коммуникаций по продвижению спортивной обуви в порядке приоритетности располагаются следующим образом: реклама, стимулирование сбыта, организация персональной продажи, пропаганда.

Сейчас более эффективным способом продвижения бренда специалисты считают спонсирование различных мероприятий. Также в качестве рекламоносителя широко используются печатные издания. Но, по мнению торговцев, реклама хороша только на первом этапе продвижения товара – в первые 3-4 месяца. Она подталкивает к первой покупке. Затем выбор остается за покупателем. Поэтому, по глубокому убеждению торговцев, производитель, прежде всего, должен поддерживать стабильное качество товара (зачастую производители, раскрутив торговую марку, не уделяют должного внимания качеству продукции). Также в фирменных магазинах широко используются большие дисплеи, на которых покупатель может увидеть очередную «вызывающую» рекламу от «Nike», либо своих кумиров – спортсменов в экипировке от «Nike».

Хорошие результаты продаж дают следующие мероприятия по стимулированию сбыта:

- подарки купившему. При покупке на определенную сумму, например, 1000 грн. покупателю предоставляется дисконт на 5%;

- акция временного снижения цены (примерно от 30% до 50%). Акция проводится на протяжении 1-2 недель. Это один из эффективных способов увеличения продаж – они возрастают, в среднем, в 2-4 раза;