- напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар, и другие задачи);
- позиционирование (перепозиционирование) товара/фирмы-коммуникатора;
- удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке;
- создание «собственного лица» фирмы, которое отличалось бы от образов конкурентов. Обозначающее эту функцию сленговое выражение «отстройка от конкурентов» стало уже общепринятым термином.
В конечном итоге все функции рекламы, так же, как и других элементов комплекса маркетинга, сводятся к достижению основных целей СМК: формирование спроса и стимулирование сбыта.
По образному выражению известного американского рекламиста Альфреда Дж. Симеиз: «Реклама — это и свеча зажигания, и смазочное масло в механизме экономики, создающем изобилие для потребителей. И в качестве таковых ее задача заключается в информировании. Но это задача — не просто информировать. Функция рекламы — продавать. Продавать товары. Продавать идеи. Продавать образ жизни».
Многообразие функций рекламы, универсальный и всеобъемлющий характер этой формы маркетинговых коммуникаций делают необходимым более глубокий анализ ее отдельных разновидностей.
При классификации рекламы[4] используется множество критериев. Рассмотрим некоторые из них.
1. Классификация рекламы по типу ее спонсора, инициатора коммуникации. Выделяют следующие разновидности подобной рекламы: от имени производителя, от имени торговых посредников, от имени частных лиц, от имени правительства и других общественных институтов.
· Реклама от имени производителей и торговых посредников осуществляется, как правило, параллельно и носит в подавляющем большинстве случаев коммерческий характер (т. е. способствует достижению маркетинговых целей рекламодателей). При этом рекламная деятельность может осуществляться рекламодателями самостоятельно или сообща, для достижения общих целей. Соответственно, реклама является фирменной, или корпоративной. Например, в недавнем прошлом в нашей стране проводились мощные кампании корпоративной рекламы, призывавшие покупать морепродукты, фруктовые соки, организовывать праздничные и семейные обеды в предприятиях общественного питания, хранить деньги в сберкассах и т. п. При этом не указывались конкретный продавец, определенное предприятие питания или сберегательная касса. В качестве примера современного зарубежного опыта корпоративного рекламирования можно упомянуть то, что ряд крупных американских фирм-производителей живых цветов объединяют усилия для проведения общенациональной рекламы цветов, преподнося их как лучший подарок к празднику (например, ко Дню матери).
Иногда свои рекламные усилия объединяют независимые друг от друга компании-рекламодатели, работающие в различных отраслях экономики, однако имеющие общие коммуникативные цели (целевые аудитории). В этом случае можно говорить о кооперированной рекламе.
· Реклама от имени частных лиц в большинстве случаев представляет собой объявления (о купле-продаже, о знаменательных событиях: помолвке, свадьбе и т. п.), поздравления и т. д.
· Реклама от имени правительства осуществляется в целях популяризации определенных общегосударственных программ. Ее аудиторией является в большинстве случаев все активное население страны или его определенные категории. Примером такой рекламы может служить кампания, проводившаяся Правительством России в поддержку ваучерной приватизации. Все большую рекламную активность проявляют государственные налоговые службы. Естественно, основной целью их обращений является своевременная и полная уплата налогов («Пропал аппетит?.. Уплати налоги и живи спокойно!»).
· Социальная реклама также носит некоммерческий характер и способствует утверждению общественно значимых принципов и достижению определенных целей в сфере социальной жизни (охрана природы, борьба с бедностью, защита прав потребителей, сдерживание преступности, защита животных и т. п.). К этому же типу можно отнести непосредственную рекламу общественных организаций. Например, реклама организаций Красного Креста, Армии спасения, «Гринпис» или обращения некоммерческих спортивных организаций. Например, кампания международной шахматной федерации ФИДЕ: «Играйте в шахматы».
· Политическая реклама используется как инструмент пропаганды определенных политических идей, партий, деятелей и т. п. В конечном итоге она призвана способствовать достижению целей в борьбе за политическую власть. Ярко выраженные пики активности политической рекламы наблюдаются в ходе предвыборных кампаний.
1.2 Виды и типы рекламы
1. В зависимости от типа целевой аудитории выделяют:
- рекламу на сферу бизнеса [business-to-business] (для производственных потребителей, использующих рекламируемые товары в качестве сырья и комплектующих изделий; для торговых и других типов посредников и т. п.);
- рекламу на индивидуального потребителя.
2. Критерий сконцентрированности на определенном сегменте аудитории позволяет различать:
- селективную (избирательную) рекламу, четко адресованную определенной группе покупателей (сегменту рынка);
- массовую рекламу, не направленную на конкретный контингент.
3. В зависимости от размеров территории, охватываемой рекламной деятельностью, выделяются:
-локальная реклама (масштабы — от конкретного места продажи до территории отдельного пункта);
-региональная реклама (охватывает определенную часть страны);
-общенациональная реклама (в масштабах всего государства);
-международная реклама (ведется на территории нескольких государств);
-глобальная реклама (иногда охватывающая весь мир).
4. Предмет рекламной коммуникации (то, что рекламируется), его характеристики определяют необходимость следующей классификации:
- товарная реклама (формирование и стимулирование спроса на конкретный товар или товарную группу);…..- престижная реклама (реклама, способствующая формированию имиджа конкретной фирмы или организации);
- реклама идеи;
- реклама личности;
- реклама территории (города, региона или страны в целом) и т. д.
Заметим, что данная классификация достаточно условна. Между отдельными типами рекламы нет ярко выраженных границ. Например, товарная реклама работает и на имидж товаропроизводителя, а имиджевая реклама способствует лучшей реализации произведенной продукции.
5. Стратегическая цель, которую преследует рекламная кампания, позволяет выделить рекламу:
-формирующую спрос;
- стимулирующую сбыт;
- способствующую позиционированию и перепозиционированию товара и т. д.
6. Определение цели в рекламных кампаниях конкретного товара в увязке с его жизненным циклом легло в основу понятия «рекламная спираль». Она последовательно объединяет рекламу:
- вводящую,
- утверждающую,
- напоминающую.
7. Классифицировать рекламу по способу воздействия предложил чешский рекламист Б. Гекл:
- зрительная (витрины, световая, печатная реклама и т. п.);
- слуховая (радиореклама, реклама по телефону и т. д.);
- зрительно-обонятельная (ароматизированная листовка);
- зрительно-слуховая (теле-, кино- и видеореклама) и др.
8. По характеру воздействия на аудиторию выделяют жесткую и мягкую рекламу.
Жесткая реклама близка по характеру к средствам стимулирования сбыта и используется в комплексе с ними. По форме представляет собой агрессивный нажим на покупателя с целью заставить его купить рекламируемый товар. Рассчитана на краткосрочную перспективу.
Мягкая реклама не только сообщает о товаре, но и формирует вокруг него благоприятную атмосферу. Рассчитана на среднесрочную и длительную перспективу.
9. В зависимости от используемых средств передачи рекламного обращения выделяют рекламу:
- печатную (полиграфическую);
- в газетах и журналах;
- радио- и телерекламу;
- наружную щитовую рекламу и т. д.
Перечень критериев классификации рекламы не исчерпывается приведенными выше. Например, важным является деление рекламы по используемым средствам и приемам на этичную и неэтичную, на добросовестную и недобросовестную, рекламу позитивную и антирекламу и т. д.
Комплекс маркетинговых коммуникаций является сложной системой, элементами которой являются основные и синтетические средства СМК. Все они взаимосвязаны между собой и тесно интегрированы в процессе достижения коммуникационных целей организации-коммуникатора.
Реклама представляет собой любую платную форму неличных маркетинговых коммуникаций, в которой коммуникатор однозначно воспринимается целевой аудиторией как лицо (организация), оплатившее рекламное обращение.
Реклама является на сегодняшний день и на длительную перспективу основным средством маркетинговых коммуникаций отечественных предприятий.
Важнейшими коммуникационными характеристиками рекламы являются: неличный характер; односторонняя направленность рекламного обращения; неопределенность с точки зрения эффекта воздействия; общественный характер; четкая определенность спонсора; ярко выраженная субъективность; броскость и способность к увещеванию.
Основными критериями классификации рекламы следует назвать: тип спонсора; тип целевой аудитории; размер и характер территории, охватываемой конкретной рекламной кампанией; предмет рекламной коммуникации и ее цели; способ воздействия на получателя; характер воздействия и используемые средства.
1.3 Классификация приемов и средств стимулирования сбыта
По достаточно обтекаемому определению Американской маркетинговой ассоциации стимулирование сбыта — это «маркетинговые действия, отличные от прямых продаж, рекламы и паблисити, которые стимулируют покупки конечных потребителей или эффективность Деятельности посредников».