Існують три великих категорій прямих премій:
1) премія для дітей: часто є головоломками, наклейками, іграшками, і нерідко ув'язуються з якою-небудь подією ( чемпіонат світу по футболу) або асоціюється з популярними персонами мультфільмів. Діти - головний, але зовсім не єдиний об'єкт застосування прямих премій.
2) корисна премія : адресована дорослим покупцям і покликана переконати їх в практичності того або іншого товару і спонукати їх зробити покупку. Повинна бути оригінальною і яким-небудь чином доповнювати товар.
3) премія, що приносить задоволення: звернена до всіх категорій споживачів і відображає прагнення виробника принести радість, створити новий стиль взаємодії із споживачем. Наприклад, споживачеві може надаватися право самому вибирати собі премію, розмір якої залежить від витраченої суми.
б) Пропозиція прямої премії із залученням торгової точки. Якщо вартість товару недостатньо велика, але порівнянна з розмірами премії, цілком відповідає іміджу даного товару, то можна привернути торгову точку : у доповненні до покупки товару, споживач повинен зробити інші покупки на певну суму.
в) Премія з відстроченням. Покупець повинен відправити за вказаною адресою доказ покупки, після чого премія буде отримана ним на пошті. Використовується для створення постійної клієнтури і обходиться дешевшим, оскільки всі клієнти посилають купони.
Зразки. Зразок - безкоштовна передача товару в кількості, що не має чим комерційній цінності і строго необхідному тільки для його випробування і оцінки. На зразок наноситься незмивною фарбою напис: “Безкоштовний зразок, продажу не підлягає”. Кількість повинна бути не більше 7 відсотків від продажної ціни товару ( за собівартістю ). До деяких товарів не можна застосувати ( до машин, наприклад), тому вони можуть надаватися цілком на короткий час [1].
Активна пропозиція. Активна пропозиція - це всі види стимулювання, які вимагають активної і виборчої участі споживача. Існують дві узагальнені операції по стимулюванню споживача, що мають в своїй основі цей принцип:
1) Конкурси, які вимагають від споживача спостережливості, кмітливості або кмітливості, але які жодним чином не роблять ставку на гру випадку;
2) Лотереї і ігри, в яких можна взяти участь, не роблячи покупок, і які повністю або частково засновані на грі випадку.
Обидва прийоми мають одну сильну сторону: до участі в них притягується безліч людей, яким пропонуються прекрасні виграші, що примушують мріяти. Ігровий характер заходу є сильним інструментом дії на кожну людину, а можливістю отримання безкоштовного призу є могутнім спонукальний мотивом для участі.
Конкурси. В той час, як премія діє на споживача за рахунок виникнення у нього упевненості у виграші, яким би скромним він не був, спонукальним мотивом для участі в конкурсі є привабливість гри і дух змагання. Від всіх учасників потрібно зробити певне зусилля, і кожен йде на це в надії бути кращим.
Конкурси можуть бути найрізноманітнішими за формою і звертатися до різних якостей людської натури: пам'яті, уяві, дедукції, відчуття гумору, кмітливості або знань .
а) конкурси, ініціаторами яких є торгові посередники. Прикладом може бути конкурс серед художників на найнезвичайніше оформлення вітрини, який використовується для створення атмосфери незвичайної події в тій або іншій торговій точці .
б) конкурси, організовані пресою - для залучення постійних читачів.
в) конкурси, організовані виробниками. Існує три види таких конкурсів:
- конкурси для дітей (наприклад на кращий малюнок). Відрізняються простотою і тямущістю. Призами в основному виступають іграшки.
- технічні конкурси. Проводяться серед професіоналів в якій-небудь галузі, наприклад серед архітекторів на кращий проект будівлі для головного офісу фірми.
- сімейні конкурси. Складають велику частину всіх конкурсів, організованих крупними фірмами. До цього прийому часто удаються виробники товарів широкого споживання і підприємства сфери послуг. Принцип проведення таких конкурсів простий: слід поставити нескладні питання для того, щоб привернути увагу домогосподарок, їх чоловіків і дітей (оскільки передбачається участь всієї сім'ї) і зажадати надання певної кількості доказів покупки, запропонувавши достатньо привабливі для всіх призи.
Призи. Пропоновані призи грають вирішальну роль в успіху конкурсу. Людей привертають великі, такі, що примушують мріяти про них виграші, що відповідають їх особистим очікуванням.
Існують особливо привабливі крупні призи:
1) туристичні поїздки, співпадаючі за часом з якою-небудь крупною спортивною подією;
2) путівки для дітей в Діснейленд;
3) автомашини, квартири.
Не слід забувати, що для одного товару конкурс може проводитися не частіше за раз на рік.
Лотереї і ігри. Види ігор. Розрізняють три види ігор: лотереї, ігри, засновані на теорії вірогідності і стимулюючі ігри типу лото і похідні від нього [1].
а) лотереї. Цей вид ігор широко застосовується фірмами, що займаються продажем товарів поштою і крупними торговими центрами.
б) ігри, засновані на теорії вірогідності (миттєві лотереї). У цих стимулюючих іграх робиться упор на розважальну і на те, щоб принести публіці задоволення. Публіка отримує картки із зображенням певної кількості яких-небудь елементів, прихованих під непрозорою плівкою, яку необхідно стерти, щоб виявилися виграшні елементи.
в) лото, основним видом лото є “взаимодоповнюючі половинки” : дві частини одного послання необхідно з'єднати. Всі ігри, засновані на принципах лото, припускають збір ігрових бюлетенів. Вони часто проводяться в два етапи : негайний розиграш крупних призів як при миттєвій лотереї і розіграш інших призів шляхом збору бюлетенів з метою відновлення малюнка або послання, лише частина якого фігурує на кожному з пропонованих бюлетенів.
1.2.2 Стимулювання торгової мережі
Збут товару є ланцюжком, що пов'язує підприємство-виробник із споживачем через проміжні ланки: збувальників, торгових посередників, ініціаторів покупки.
Для ефективної дії на споживача потрібне застосування особливих методів. Зазвичай саме на стимулювання покладається завдання пошуку прийомів, відповідних кожній стадії в процесі збуту.
Маркетинг змінив відносини між підприємством-виробником і торговою мережею; збутовою апарат може багато що сказати про виробника, оскільки його рівень визначає комерційну ефективність діяльності останнього. Якщо збувальники не зацікавилися товаром, то торгова мережа також не виявить до нього цікавості і виробництво даного товару дуже скоро перестане бути рентабельним. Якщо, навпаки, збувальникам товар не байдужий, то вони зуміють переконати керівника магазином і споживачі куплять даний товар.
Організація збутової мережі залежить від каналів реалізації, від об'ємів діяльності торгових посередників, типу товару і так далі.
Знаючи глибинні потреби власних продавців продукції (безпека свого положення, відчуття своєї приналежності до підприємства, пошана до себе, прагнення до самореалізації), підприємство не почне постійно стимулювати свої структурні підрозділи, відповідальні за збут. Стимулювання повинне застосовуватися у виняткових випадках і мати чітко поставлені цілі. Тільки таким чином можна мобілізувати зусилля збутовиків впродовж короткого проміжку часу.
Удаючись до стимулюючих заходів, підприємство може досягти різних цілей:
1) Каталогізувати товар. Комерційний представник часто відчуває себе невпевнено, стикаючись з новим товаром, який треба буде запропонувати торговій мережі, що проявляє стриманість по відношенню до новинки. Операція по стимулюванню продажів, організована у цей момент, надихає збутовиків, надає їм відчуття упевненості.
2) Збільшити кількість товару, що купується торговою мережею. Додаючи динамічність діям збутовиків завдяки конкурсам і преміям, підприємство спонукає їх знаходити надійну аргументацію при представленні декількох товарів такій клієнтурі, якій потрібний всього один з них. Тим самим воно добивається збільшення об'єму закупівель. Коли збут продукції підприємства переживає застій і не може бути збільшений достатньою мірою, стимулювання дасть новий імпульс комерційним представникам, які, докладаючи додаткові зусилля, зможуть досягти кінець кінцем перевищення звичайного об'єму замовлень.
3) Таким же чином, якщо мова йде про товар, збут якого відчутно схильний до сезонних коливань, підприємство може досягти рівномірного розподілу продажів, впливаючи на власні збутові підрозділи в періоди зниження попиту.
4) Боротися проти конкуренції. Зіткнувшись з могутньою рекламною кампанією конкурентів, підприємству необхідно без зволікання перейти в контратаку: стимулювання, об'єктом якого стають збутовики , дозволяє діяти оперативно, залучаючи їх до боротьби.
5) Пожвавити обстановку на місці продажу товару. Прямою метою стимулювання може бути вигідне розміщення товару в місці його продажу. У такому разі комерційний представник прагне досягти домовленості про розміщення устаткування для реклами на місці продажу і пропонує організувати заходи щодо пожвавлення торгівлі на вигідних для виробника умовах. Залежно від досягнутих домовленостей про пожвавлення торгівлі і про вигідне розміщення товару на місці продажу представник підприємства зможе набрати очки для подальшого заохочення або відразу отримати премію.
6) Операції по стимулюванню, що робляться з метою надати дію на збутові підрозділи підприємства, набули останніми роками стрімкого поширення і привели до зворотного ефекту в деяких областях діяльності - продавці чекають стимулювання, щоб завершити свою комерційну програму. Тому будь-яке стимулювання в області збуту повинне зберігати ексклюзивний характер і здійснюватися під строгим контролем. При цьому важливо мати можливість швидко оцінювати його рентабельність.