ВСТУП
Сучасне підприємство функціонує в умовах складного, важко передбачуваного ринкового середовища. Комплекс маркетингу підприємства пов'язує стратегічні цілі підприємства з найбільш істотними ринковими відносинами за допомогою інформаційних потоків, зворотних зв'язків. Маркетингова діяльність і ринкове середовище взаємодіють, і результати цієї взаємодії визначають успіх або невдачу в досягненні поставлених цілей.
На сучасному етапі переходу до ринкових відносин в наший країні стимулювання збуту продукції починає грати важливу роль для успішної діяльності будь-якого підприємства. Збільшена конкуренція вимушує підприємства - виробників йти на все більші поступки споживачам і посередникам в збуті своєї продукції за допомогою стимулювання. Крім того, об'єктивним чинником зростання ролі стимулювання є те , що ефективність реклами знижується через витрати, що ростуть і рекламної тісноти в засобах масової інформації. Тому все більша кількість підприємств вдається до стимулюванню збуту, як до засобу, який може ефективно підтримати рекламну кампанію.
Предметом даної роботи є розробка програми стимулювання збуту для одного з продуктів виробництва ПП «Резерв – 1»,а саме адресної протипожежної сигналізації «Омега». Об'єктом є діяльність відділу маркетингу підприємства.
Основною метою роботи є оцінка маркетингових можливостей підприємства і розробка рекомендацій по вдосконаленню діяльності по просуванню окремого виду продукції.
Для досягнення цієї мети поставлені наступні завдання:
1) розглянути теоретичні аспекти розробки програми стимулювання збуту;
2) описати основні засоби стимулювання і їх переваги і недоліки;
3) обрати засоби стимулювання збуту;
4) спробувати дати декілька практичних рекомендацій по застосуванню програми стимулювання збуту.
У процесі написання даної дипломної роботи були використані матеріали по діяльності виробничих і збутових підрозділів , а також матеріали публікацій з питань стимулювання збуту, формування політики ФОССТІС в монографіях і статтях періодичних видань П.С. Зав’ялова, Д . Арманда, І.І. Кретова та інших авторів.
У першому розділі даної роботи я опишу теоретичну базу для розробки програми стимулювання збуту, розгляну порядок дій починаючи від постановки цілей стимулювання і закінчуючи оцінкою результатів його застосування.
У другому розділі, на основі зібраної інформації, буде проведений аналіз діяльності підприємства з метою виявлення можливостей по вдосконаленню системи стимулювання збуту.
У третьому розділі я проаналізую отриману інформацію і запропоную свої рекомендації по розробці і застосуванню програми стимулювання збуту для ПП « Резерв – 1 » .
1. Теоретичні аспекти розробки програми стимулювання збуту
Стимулювати, як указується в словниках, означає “привести в рух”. Саме таке завдання ставилося перед стимулюванням продажів у всі часи. У США стимулювання продажів як складова частина виробничо-комерційної структури існує вже більше 50 років. Разом з тим, стимулювання збуту вважається не таким універсальним засобом збільшення об'ємів продажів, як реклама, оскільки його застосування носить епізодичний характер або є кінцевою складовою все тієї ж реклами. Тому відповідні витрати включаються до рекламного бюджету.[1]
Впродовж багатьох років використовувалися численні визначення поняття “Стимулювання продажів”, які, проте, були досить розпливчатими. Сьогодні ж наявність спеціалізованих агентств і розвиток відповідного ринку дозволяє підійти до практично вичерпного визначення: можна вважати, що мова йде про сукупність прийомів, вживаних впродовж всього життєвого циклу товару відносно трьох учасників ринку (споживача, оптового торговця, продавця) з метою короткострокового підвищення об'єму продажів, а також збільшення числа нових покупців.
Таким чином, ми маємо справу з повноцінною дисципліною, яка поступово набуває необхідної чіткості і зберігає самостійність завдяки наявності власних технічних прийомів.
1.1 Постановка цілей стимулювання збуту
Стимулювання продажів має багатоцільову спрямованість. Вибір мети залежить від об'єкту майбутньої дії. Існує декілька типів цільових аудиторій:
1) Споживач: він, безумовно, володіє найбільшою значущістю, і вся політика маркетингу зводиться до дії саме на споживача. Широкий спектр прийомів стимулювання продажів був створений з єдиною метою - найефективнішим чином привернути споживача і задовольнити його запити. Споживачеві відданий пріоритет, оскільки всі інші об'єкти є лише посередниками і дія на них виявляється для посилення дії на споживача. Цілі стимулювання, зверненого до споживача, зводяться до наступного:
- збільшити число покупців;
- збільшити кількість товару, купленого одним і тим же покупцем.
2) Продавець: здатність і уміння продавця продати товар не повинні бути залишені без уваги з боку виробника. На користь фірми стимулювати, заохочувати і нарощувати ці якості. Мета стимулювання, зверненого до продавця перетворити байдужого до товару продавця на високо мотивованого ентузіаста.
3) Торговий посередник: виступвючи природною ланкою між виробником і споживачем, він є специфічним об'єктом стимулювання, що виконує в даному випадку регулюючі функції. При цьому цілі стимулювання можуть бути наступними (див. табл. 1.1):
- додати товару певний імідж, щоб зробити його легко впізнанним;
- збільшити кількість товару, що поступає в торгову мережу;
- підвищити зацікавленість посередника в активному збуті тієї або іншої марки і так далі.
Таблиця 1.1 - Цілі стимулювання збуту
| ЦІЛІ | ||
| СТРАТЕГІЧНІ | СПЕЦИФІЧНІ | РАЗОВІ |
| Збільшити число споживачів | Прискорити продаж найбільш вигідного товару | Отримати вигоду з щорічних подій (Різдво, Новий рік і так далі) |
| Збільшити кількість товару , придбаного споживачем | Підвищити оборотність якого-небудь товару | Скористатися окремою сприятливою можливістю (роковини створення фірми, відкриття нової філії і подібне) |
| Збільшити оборот до показників, намічених в плані маркетингу | Позбавитися від зайвих запасів | Підтримати рекламну кампанію . |
| Виконати показники плану продажів | Додати регулярність збуту сезонного товару | |
| Надати протидію виниклим конкурентам | ||
| Пожвавити продаж товару, збут якого переживає застій | ||
1.2 Обрання засобів стимулювання збуту
Обрання тих або інших засобів стимулювання залежить від поставлених цілей. Їх можна об'єднати в три великі групи:
1) пропозиція ціни ( продаж по знижених цінах, пільгові купони, талони, що дають право на знижку);
2) пропозиція в натуральній формі ( премії, зразки товару);
3) активна пропозиція ( конкурси покупців, ігри, лотереї).
Стосовно якої-небудь торгової точки ми можемо класифікувати різні види стимулювання іншим чином, по їх походженню і дії на клієнтуру. В цьому випадку ми приходимо до трьох узагальнених типів стимулювання [2]:
1) Загальне стимулювання, вживане на місці продажу. Його відмінною рисою є заданість теми. Воно служить інструментом загального пожвавлення торгівлі ( роковини, церемонія відкриття).
2) Вибіркове стимулювання припускає розміщення товару поза місцями загального викладення на вигідній позиції, наприклад на початку ряду або стелажу. Товар може бути також зосереджений в якому-небудь місці торгового залу.
3) Індивідуальне стимулювання здійснюється в місцях загальної експозиції товарів і, як правило, виходить від виробника. Рекламна афіша, покажчик сигналізують про те, що відносно певного товару здійснюється стимулювання у вигляді зниження цін, конкурсів, премій і так далі . В цьому випадку заходи по стимулюванню сприймаються споживачем лише в той момент, коли він зупиняється перед магазинною полицею.
1.2.1 Стимулювання збуту і споживач
У кількісному відношенні стимулювання продажів головним чином направлене на споживача. Воно звернене до найширших мас і має на меті забезпечити продаж товару, створити потік споживачів безпосередньо в тому місці, де здійснюється продаж товару. У цьому полягає відмінність стимулювання від прийомів прямого маркетингу, які звернені безпосередньо до кожного потенційного покупця з тим, щоб спонукати його до замовлення товару поза місцем торгівлі [3].
Цінове стимулювання. Тимчасове зниження ціни на товар має свої переваги і недоліки. Деякі підприємства (як виробники, так і торгові посередники), удаються тільки до цього виду стимулювання; на їх думку, набагато вигідніше піти назустріч економічно виправданим побажанням споживача, аніж відповідати на все нові запити індивідуума відносно якості і різноманітності продукції.
Недоліком цього виду стимулювання є те, що він не приводить до створення кола надійної, постійної клієнтури, а примушує покупця кидатися від однієї марки товару до іншої, відповідно до пропонованого зниження цін.
Для того, щоб не перестаратися в часом небезпечному для товару і підприємства зниженні цін, ініціатори стимулювання все частіше підкреслюють тимчасовий характер своєї пропозиції ціни, супроводжуючи товар відповідним письмовим поясненням або ж роблячи акцент на зниженні ціни з відстроченням надання знижки [2].
Перевага даного прийому полягає в тому, що він дозволяє заздалегідь точно оцінити вартість операції, швидко організувати її в найпростіших формах, максимально скоротити терміни її проведення відповідно до обраних цілей. Для торгівельної мережі цей вид стимулювання продажів є безцінним інструментом, який може застосовуватися без якої-небудь попередньої підготовки в тих випадках, коли потрібно негайно відреагувати на дії конкурентів або внести корективи до політики цін даного торгового підприємства.