Реферат
на тему:
Реклама: сутність, цілі, завдання
Термін "реклама" походить від лат. reclamare — викрикувати (у Давній Греції та Римі оголошення голосно викрикувалися на майданах та в інших людних місцях). Нині реклама є найдієвішим, отже, найзастосовнішим засобом впливу на покупців і споживачів. Однак досить складно знайти визначення поняття "реклама". Існують різноманітні визначення і тлумачення понять маркетингу і реклами.
Автор книги "Теорія і практика сучасної реклами" В. Музикант подає визначення реклами, схвалене у США в результаті конкурсу, проведеного журналом "Едвертайзінг Ейдж" [25, с. 121].
Реклама — це друковане, рукописне, усне або графічне повідомлення про особу, товари, послуги або суспільний рух, відкрито опубліковане рекламодавцем й оплачене з метою збільшення обсягів збуту, розширення клієнтури, одержання голосів або суспільної підтримки.
Професор Північно-Західного університету США, відомий спеціаліст із маркетингу Ф. Котлер, дає таке визначення реклами [25, с. 121]:
Реклама — це неособиста форма комунікації, що здійснюється за допомогою платних засобів поширення інформації з чітко зазначеним джерелом фінансування.
У ст. 1 Закону України "Про рекламу" [2] міститься таке визначення:
Реклама — це спеціальна інформація про осіб чи продукцію, яка розповсюджується в будь-якій формі і в будь-який спосіб з метою прямого або опосередкованого одержання зиску.
Підсумовуючи, можна сказати, що маркетингові комунікації — реклама і рекламування — це вид соціальної діяльності, спрямований на задоволення потреб у товарах, послугах та ідеях; встановлюються зв'язки між споживачами й торгівцями, якими можуть бути безпосередньо виробники або торгові посередники. Інакше кажучи, рекламування — це створення рекламного продукту й неособисте доведення його до потенційних покупців; важливо при цьому, аби вони зрозуміли, чим саме товар, послуга або ідея позитивно відрізняються від подібних до них, а виробник зміг перетворити цю новацію в капітал. Рекламні послуги обов'язково мають оплачуватися [21].
Реклама — ефективний засіб поширення інформації про фірму, товар, місце й умови його продажу. Не дивно, відтак, що бізнесмени вважають рекламну інформацію однією з головних матеріальних передумов комерційного успіху. Адже, як відомо, хто володіє інформацією — той володіє світом. Цим пояснюється вражаючий факт швидкого завоювання провідної ролі на ринку комунікацій засобами глобальної комп'ютерної мережі Internet (електронна пошта, система Word Wide Web (WWW), File Transfer Protocol (FTP), Gopher). На початку 2001 p. майже всі провідні фірми України мали в Internet електронну адресу, Web-вузол або Web-сторінку.
Рекламна інформація насамперед необхідна споживачеві, бо він — головна рушійна сила процесу продажу і від нього залежить, відбудеться процес купівлі чи ні. Реклама подає покупцеві інформацію про те, що існує товар певної марки, що він має отаку споживчу характеристику, тим-то відрізняється від подібних товарів, його можна придбати там-то і за отаку ціну. Покупець, для якого понад усе — престиж, може знайти інформацію про престижні фірми та супермаркети, про продавців модних товарів і новинок. Така інформація дає змогу порівняно забезпеченій людині, яка живе в економічно розвинутому суспільстві, якось вирізнитися і соціальне відмежуватися.
Комерційна інформація, що її надає реклама, особливо потрібна вітчизняним підприємцям, позаяк діяти успішно в сучасних умовах (приміром, за постійних змін законодавчої бази) може тільки той, хто не просто стежить за змінами, а й, виходячи з них, оперативно коригує свою діяльність.
Такий бізнесмен здатен ефективно використовувати інформацію про зміни на ринках збуту, появу нових конкурентів, зміну запитів
споживачів, рівень насичення ринку товарами, появу нових ринків і методів торгівлі. Така рекламна інформація допомагає бізнесменові знайти своє місце у заданому сегменті ринку. Одержані на основі маркетингових досліджень дані про розподіл витрат для забезпечення збуту продовольчих товарів, для яких характерна висока інтенсивність товарообігу на стадії їх виведення на ринок, мають такий вигляд [25, с. 122]:
• 30 % — реклама;
• 30 % — комерційна діяльність;
• 40 % — стимулювання продажу і пропаганда.
У розвинених країнах Європи на рекламу щорічно витрачаються астрономічні суми — понад 45,5 млрд екю (дані на кінець XX ст.). Витрати на рекламу 100 провідних фірм США становлять четверту частину всіх рекламних витрат у країні [26]. У табл. 1 наведено дані про обсяги витрат на рекламу 10 провідних рекламодавців США [26, с. 860].
Таблиця 1 Рекламні витрати провідних рекламодавців США
| Місце | Рекламодавець (компанія) | Загальні витрати на рекламу в США, млн дол | Загальний обсяг продажу в США, млн дол | Відношення витрат на рекламу до загального обсягу продажу, % |
| 1 | Procter & Gamble | 2397 | 15519 | 15,5 |
| 2 | Philip Morris | 1844 | 38387 | 4,8 |
| 3 | General Motors | 1539 | 109668 | 1,4 |
| 4 | Sears | 1310 | 50838 (світовий обсяг) | Дати відсутні |
| 5 | PepsiCo | 1039 | 18308 | 5,7 |
| 6 | Ford | 958 | 75661 | 1,3 |
| 7 | AT& Т | 812 | 61580 | 1,3 |
| 8 | Nestle | 794 | 3749 | 21,2 |
| 9 | Johnson & Johnson | 763 | 7203 | 10,6 |
| 10 | Chrysler | 761 | 37847 | 2,0 |
Офіційна статистика про рекламні витрати вітчизняних фірм та організацій в Україні не публікується. Методом розрахунків (на підставі оцінки вартості рекламних публікацій у провідних ділових виданнях, на телебаченні та засобах зовнішньої реклами у 1999-2000 pp.) були визначені обсяги витрат на рекламу кожного з провідних рекламодавців (Енран, Меркс, АвтоЗАЗ-ДЕУ, Оболонь, UMC) — у середньому вони становлять 350-450 тис. дол. США на рік.
Передбачалося, що до кінця XX ст. витрати на рекламування товарів, послуг, організаційних одиниць тощо мали становити майже 1 трлн. дол. США [21].
Високоякісна інформативна реклама — це найдорожчий інструмент маркетингу; його завдання:
- створити позитивний імідж фірми — виробнику чи посереднику;
- збільшити чистий прибуток і рентабельність;
- збільшити кількість покупців та обсяги продажу;
- стабілізувати обсяги продажу при зменшенні попиту й спаді ділової активності.
Детально продумана й здійснена на високому художньому рівні реклама, як правило, допомагає збільшити первинний попит. Вона сприяє залученню нових покупців та екстенсивному розвиткові маркетингу на усіх стадіях ринкового процесу.
Реклама — це інструмент збільшення і вторинного попиту, що дає ефект інтенсифікації маркетингу. Такий розвиток буде можливим в Україні тоді, коли понад 50 % споживачів перейдуть із категорії потенційних до категорії фактичних покупців товарів, зокрема й найдорожчих — автомобілів, престижних меблів, нерухомості тощо.
Реклама допомагає збільшити конкурентоспроможність товарів, щоб розширити їх частку ринку за рахунок сучасної високоякісної продукції, коли вторинний попит стабілізувався, а первинний ще не зовсім розвинувся.
Якщо об'єктивні характеристики багатьох товарів виявляються схожими, відокремлення товару (його позиціювання у заданому сегменті ринку) базується на символічній або суто психологічній вартості товару.
У такому разі реклама фокусує увагу споживчої аудиторії на соціальне значення товару чи на його престижність. Здебільшого такого ефекту реклами можна досягти лише значним коштом і настільки гучним "криком", щоб за ним не було чути "крику" інших — завдяки високому професіоналізму менеджерів і виробників рекламної продукції.
"Якщо рекламне звернення не знаходить відгуку у вашій душі — знайте, воно розраховане на іншу людину. Реклама завжди спрямована на певну частину аудиторії" [25, с. 122].
Рекламна діяльність — неодмінна складова маркетингових комунікацій — комплексу заходів, які використовує фірма (товаровиробник, посередник) для інформування, переконання чи нагадування споживачам про свої товари чи послуги.
Рекламна діяльність охоплює увесь комунікаційний процес — від визначення потреби в рекламі до створення рекламного продукту, його виготовлення та публікації в засобах масової інформації. Рекламна діяльність складається з таких етапів:
- визначення рівня потреби в рекламі товарів, послуг чи ідей;
- проведення маркетингових досліджень, необхідних для визначення цілей і напрямків рекламної діяльності;
- розробка стратегії і тактики реклами;
- планування рекламних заходів;
- створення рекламних звернень;
- розповсюдження рекламних звернень;
- оцінка ефективності рекламних заходів.
Обґрунтована даними маркетингових досліджень рекламна діяльність забезпечує стабільно високий рівень продажу товарів і послуг, швидке реагування на зміни ринкової ситуації, вжиття необхідних засобів активної протидії конкурентам, коригування товарного асортименту залежно від потреб споживчої аудиторії.
СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ
1. Маркетинг и реклама. — Харьков, 2000. — № 2.
2. Международный кодекс рекламной практики / Пер. с англ. Н. В. Гени-ной, В. Е. Демидова. — К.: Укрреклама, 1995.
3. Международный маркетинг: Учебник / Под ред. проф. Г. А. Васильева. — М.: ЮНИТИ, 1999.