От профессионализма отдела, связанного со СМИ, зависит, как воспринимается организация общественностью.
Навыки по ведению телефонных разговоров часто являются уязвимым местом в общении организации с внешним миром. Зачастую оператор или секретарь является первым человеком, с кого начинаются деловые отношения, и их правильное поведение и ведение диалога по телефону сильно скажется на дальнейших отношениях.
Иногда маркетинговые организации, которые занимаются связями с общественностью, могут собрать все внимание на продукте с помощью так называемых особых событий, которые так или иначе значимы для организации - 5-ый, 10-ый, а может и 100-ый день рождения товара, или организация создает повод для праздника.
Внутренние газеты (многотиражки) - один из самых распространенных приемов связи с широкой общественностью. Газеты внутреннего пользования можно ориентировать на всех сотрудников организации или некоторых ее предприятий, или на определенные группы сотрудников. Многотиражки для внешнего пользования издаются просто для престижа и ориентированы на отдельные группы общественности, покупателей, предпринимателей и т. д.
Презентации – это представление широкой общественности фирмы, какого-либо лица или продукта. Презентация организации может быть проведена по случаю ее открытия, реконструкции, реорганизации, какими-нибудь заслугами, достижениями в работе и т.п.
Эффективнее такие мероприятия проходят при участи потенциальных покупателей, представителей широкой общественности и органов власти, заслуженные жители города. Расширенное информирование общественности будет при обязательном присутствии СМИ.
Конференции – это средства общения, обсуждения и решения научных проблем и т.д. Но не будем исключать тот факт, что конференция является средством делового общения предпринимателей в целях повышения эффективности их деятельности.
Конференции может позволить предпринимателю создавать для себя благоприятную ситуацию в бизнесе, продвигать продукцию, реализовывать свои идеи.
Конференции могут быть внутренними, участниками которых являются члены коллектива предприятий, и внешними, в которых участвуют представители различных учреждений. Конференции могут быть научными, практическими, научно-практическими.
Электронный PR состоит из трех основных частей:
1. Web-PR, который включает:
- интерактивные сайты, предоставляющие пользователю услугу FAQ -«быстрых вопросов и ответов»;
- веб-конференции, проходящие в различных формах: и текстовых, и аудиальных, и визуальных;
- веб-презентации, представляющие собой интерактивные каталоги, доступные в Сети.
2. Net-PR, который включает:
- электронную рассылку пресс-релизов. Такой пресс-релиз может быть не только текстовым документом, но и аудио- и видеофайлом, рисунком, посланным по электронной почте как вложение;
- различные чаты, форумы (очень полезен способ коммуникации, когда все видят высказывания всех);
- виртуальные организации в Интернете.
3.Online-PR — самое интересное и перспективное средство Интернета. К online-PR относятся:
- возможность онлайнового доступа к оффлайновой информации. Например, статьи из газет на сайте;
- онлайновое информирование с помощью сетевых информационных ресурсов;
- электронная интерактивная база данных, доступная через Сеть. Online-PR позволяет специалистам гарантированно доставлять свою информацию целевой аудитории.:
Черный PR
С точки зрения PR-экспертов к "черному PR" (и иже с ними к "черным" технологиям) относится следующее:
А) Обобщенные категории:
- неэтичные методы и технологии (то есть не соответствующие этическим и моральным нормам общества);
- методы и технологии, прямо противоречащие закону.
Б) Конкретные методы:
- компроматы (в случае, если в них используется ложная информация или информация, собранная незаконными методами);
- подкуп журналистов и размещение информации, выгодной для клиента/заказчика, в прессе на платной основе;
- технологии, направленные на то, чтобы намеренно очернить конкурента, подорвать его репутацию.
Подкуп журналистов практически единогласно воспринимается как метод "черного PR" (об этом можно прочитать и в ряде статей по данной тематике). Эта проблема, кстати, вызывает наибольшую обеспокоенность PR-сообщества, так как использование такого рода технологий - источник целого ряда проблем, которые значительно затрудняют работу всех субъектов PR-рынка.
Модель PR как паблисити (publicity/press agentry model). Цель PR на этом этапе — пропаганда. Коммуникация однонаправленная, причем соответствие ее содержания истинному положению вещей не слишком существенно. Исследования малозначимы. Пропаганда – это тенденциозная информация, используемая для получения поддержки какой-либо точки зрения, интереса или убеждения. (целенаправленное и политическое мотивирование, включает в себя принуждение, убеждение и манипуляцию. Это инструмент распространения идеологии.)
Основные инструменты пропаганды – цифры и слова, используемые в различных комментариях, соц.опросах, рейтингах и т.п. Пропаганда призвана воздействовать на умы и сердца людей. Существуют эмоциональные, интеллектуальные и духовные темы, такие, как мотивы, политика или религия, с которыми люди могут не согласиться. Что касается лица, на которое воздействует пропаганда, оно обычно никаких материальных выгод от этого не получает, за исключением некоторого внутреннего удовлетворения. Пропаганда может применяться для добрых, плохих и безразличных (порой очень странных) целей. Таким образом, пропаганда, как и реклама, с точки зрения своей тематики ведется предубежденно. Пропаганда – это еще одна форма организации информационного взаимодействия, которая часто неправильно рассматривается как PR. Однако вряд ли что-то может быть более различно, чем эти два вида деятельности. Для того чтобы PR был успешным, ему должны верить, в то время как пропаганда в любом случае вызывает подозрения или, по крайней мере, несогласие. Проблема заключается в том, что иногда трудно различить составляющие пропаганды и PR в информации, передаваемой правительственными структурами. Пропаганда направлена на удержание правительства у власти, а цель PR обеспечение понимания у граждан сущности тех услуг, которые предоставляет власть, и обучение тому, как следует правильно пользоваться этими услугами.
Приемы пропаганды: приклеивание ярлыков (с помощью звонких эпитетов для дискредитации), использование ярких метафор для положительного или отрицательного окрашивания фразы, кража лозунгов и символов и использование их на свой лад, дозировка объемов правды (умение врать с помощью правды), использование переносных значений для побуждения к ассоциациям, использование свидетельств, цитат, игра в простонародность. Отличие ПР от пропаганды в методах обработки массового сознания - в ПР – это более гибкие методы, в Пропаганде – это более жесткие.
Модель PR как информации публики (public information model)
Целью PR является распространение информации, причем, что существенно, правдивой и как можно более полной. Коммуникация продолжает оставаться однонаправленной. Роль исследований по прежнему невелика, изучаются «читабельность» материалов и потенциальная аудитория.
Двусторонняя асимметричная модель PR (two-way asymmetrical model). Убеждение, поставленное на научную основу, — основная задача PR. Коммуникация двусторонняя, однако несбалансированная (организации не меняются сами, но пытаются изменить взгляды публики). Значимость исследований существенно повышается, преимущественно изучаются установки публики.
Двусторонняя симметричная модель PR (two way symmetrical model). Основной целью на этом этапе является взаимопонимание. Процесс коммуникации двусторонний, субъектами взаимодействия могут быть группы, исследуется преимущественно понимание, исследования значимы.
Подчеркивается, что каждая модель практикуется и в новой экономике, каждая модель сосуществует с другими.
Первая модель используется примерно в 15% организаций. Вторая характерна для 50% организаций, в особенности правительственных и некоммерческих, но также и в бизнесе. Третья (20%) используется PR-агентствами и в тех видах бизнеса, где велика конкуренция. И наконец, оставшиеся 15% всех организаций используют четвертую модель[27].
Функциональные составляющие PR
Если попытаться типологизировать структуру работ в PR, то можно выделить следующие блоки работ по взаимодействию с различными типами публики:
Media relations — построение отношений со СМИ;
Government relations — взаимодействие с властными структурами;
Investor relations — взаимоотношения с инвесторами;
Corporate affairs — управление корпоративным имиджем;
Special Events — организация и проведение специальных мероприятий;
Employee communications — взаимодействие с персоналом;
Crisis management — управление кризисными ситуациями;
и др.
Это, конечно, не полный список, а скорее типовой набор, без которого невозможно понять, что же такое PR. Каждый из перечисленных блоков можно раскрыть более подробно.
Media relations (построение отношений со СМИ) — это:
-разработка концепции и стратегии взаимоотношений со СМИ;
-формирование пула изданий / журналистов;
-инициирование информационных поводов / новостей;
-предоставление информации прессе (выпуск и распространение пресс-релизов, организация и проведение мероприятий для прессы — пресс-брифинг, пресс-конференция, круглый стол, организация и проведение интервью);
-организация и проведение медиатренингов для официальных спикеров компании;
-анализ и мониторинг прессы;
и т.д.
Для эффективной работы со СМИ необходимы систематизированные и постоянно обновляемые сведения о них. Полезным инструментов в данном случае может служить медиакарта. Как правило, в медиакарте фиксируются следующие сведения[28]: