Наиболее полно и выпукло отражает текущую ситуацию в теории и практике маркетинговых коммуникаций ведущий специалист в вопросах маркетинга А.А. Романов: «Маркетинговые коммуникации - связи, образуемые фирмой с контактными аудиториями (потребителями, поставщиками, партнерами и др.) с помощью средств воздействия, к которым относятся реклама, PR, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа, а также неформальных источников информации - молвы и слухов. В большинстве случаев основным и самым дорогим инструментом маркетинговых коммуникаций - донести до целевой аудитории сведения об основном конкурентном отличии бренда, которое, в свою очередь, повлияет на выбор и покупку товара потребителем.» [8]
Самое верное определение дает эксперт в области корпоративного менеджмента Геннадий Верников: «Под маркетинговыми коммуникациями понимается управление процессом продвижения товаров и услуг на всех этапах: перед продажей, в момент покупки, во время и по завершении процесса потребления. Системы маркетинговых коммуникаций должны разрабатываться индивидуально для каждого целевого рыночного сегмента и содержать в себе не только механизмы передачи информации для целевой аудитории покупателей, но и функции обратной связи покупателя с продавцом товаров и услуг. Именно анализ данных обратной связи позволяет оценивать эффективность вложений средств в маркетинговую кампанию».[9]
Задачи коммуникаций:
· Создание осведомленности — имя компании, продукта и т.д. Продукт и компания должны быть узнаваемыми в голове у потребителя, редкий человек купит неизвестный ему продукт, т.к. в наше время стараются учиться на чужих ошибках.
· Информирование:
-о продукте,
-его свойствах,
-выгодах потребления,
-проводимых промо-акциях, прочих мероприятиях...
· Достижение понимания продукта, его позиционирования, имиджа и т.д.
· Убеждение в преимуществах продукта
· Преодоление предубежденности
· Создание мотивации к потреблению
· Создание и поддержание имиджа продукта
· Обеспечение уверенности в качестве, надежности, актуальности и прочих свойствах продукта
Чтобы продать свой товар современному потребителю, фирмам приходится решать много непростых задач. Современные предприятия должны знать потребности покупателей, выпускать нужные потребителям товары и умело предлагать их на рынке.
Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций. Она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями, Потребители используют устную коммуникацию в виде молвы и слухов в своей среде. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными.
«Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Следует понимать, что ни одна фирма не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них. Даже такие гиганты рынка как Coca-Cola и Pepsi для продвижения своей новой продукции ориентируются на конкретные группы населения. Например, целевой рынок «Diet Coke» состоит из сознательных потребителей напитка, создаваемого с использованием диетических ингредиентов. Таким образом, «Diet Coke» предназначена для тех, кто осознанно предпочитает подобные безалкогольные напитки — молодежи в возрасте от 12 до 24 лет обоих полов и женщин от 25 до 45 лет.»[10]
Специалисты компаний понимают, что для эффективной передачи маркетингового обращения могут быть использованы самые разные средства. Например, если в автомобиле установлен климат-контроль и мультируль, а в современных автомобилях GPS-навигаторы и бортовой компьютер с камерой заднего вида и возможностью проигрывания DVD формата является устойчивым маркетинговым сообщением о высоком качестве и статусе автомобиля. Цена товара тоже несет потребителям определенную информацию — ведь если ручка стоит 30 рублей вряд ли будет такой же привлекательной и надежной, как ручка за 800 или более рублей. Компании, точки сбыта продукции которой являются магазины, торгующие по сниженным ценам, уже говорит о статусе своего товара потребителям.
Итого, товар, его стоимость и распространение могут доносить до потребителей полезную информацию. Эти три элемента, наряду с маркетинговыми коммуникациями, образуют маркетинг-микс. Маркетинговые коммуникации используются для показа важных сторон трех других элементов маркетинга-микс с целью увеличения потребительской заинтересованности при покупке товара. Если маркетинговые коммуникации опираются на продуманный маркетинговый план, то они смогут породить идею, которая будет усвоена целевой аудиторией.
Маркетинговые коммуникации вместе с тремя другими элементами маркетинга-микс имеют большое влияние при принятии стратегических решений на основе маркетингового плана. План маркетинга - это документ, где анализируется текущая маркетинговая ситуация, прогноз рыночных возможностей и опасностей, намечаются планы развития и фиксируется запланированные действия, направленных на достижение целей. Все области маркетинга-микс характеризуются наличием собственных стратегий и целей. Например, в ценообразовании стратегии и цели могут быть определены в повышении продаж на некоторых территориях за счет понижения цены на товар, по сравнении с основным конкурентом. Маркетинговые коммуникации должны дать основным потребителям представление об маркетинговой стратегии фирмы, используя специальные сообщений о товаре, его цене, местах и способах продажи с целью вызвать их интерес или убедить принять определенную точку зрения.
1.2 Основные элементы маркетинговых коммуникаций
1.2.1 Убеждение и информирование
Маркетинговые коммуникации направлены в основном на то, чтобы целевая аудитория обладала определенной информацией, а в некоторых случаях маркетенговые коммуникации нацелены на изменение отношения к продукту. Например, компания Вимм-Биль-Данн со своей торговой маркой «Здрайверы» хотела бы, чтоб потребители поверили в то, что их продукция не содержит консервантов и красителей. Поставщики для убеждения потребителей прибегают к различным способам. Они могут использовать любую информацию, доводы, прибегать в рекламе к знаменитым людям. Необходимо также активнее прислушиваться к голосу покупателей. К примеру, номер телефона единой справочной службы, которая работает круглосуточно, указываемый на упаковках, чеках, является одним из самых распространенных инструментов при установлении маркетинговых коммуникаций, так как потребитель всегда может использовать его, чтобы высказать компании свои замечания и пожелания, а также получить информацию по использованию, а так же получить рекомендации.
1.2.2 Цели
Все маркетинговые коммуникации ориентированы на решение определенных задач, которые, в свою очередь, должны соответствовать целям коммуникационной программы. Как правило эти цели направлены на создание у покупателей осведомленности о торговой марке, распределение информации, формирование положительного мнения о компании или ее торговой марки. Оконечательная цель любых стратегий маркетинговых коммуникаций - помощь фирме реализовать ее товар и как следствие - сохранение свого бизнеса.
1.2.3 Места контактов
Для благотворной деятельности на рынке фирма обязана доставить свое маркетинговое обращение в те места, где более вероятен контакт целевой аудитории и ее торговой марки. Эти места могут быть разнообразными: от магазина, который продает товар, до небольшого помещения, в котором покупатель может увидеть по дисплею рекламные сюжеты или совершить звонок на «горячую» телефонную линию и получить нужную ему его информацию. Маркетологи могут запланировать часть контактов, которые возникают в процессе рекламной кампании, но порой контакты могут идти в разрез от наших планов. Эти незапланированные контакты осуществляются в следствии распространения определенной информации. К примеру, внешний облик торгового предприятия и внутреннее убранство могут сказать, что оно занимается продажей товаров для определенного круга людей, а плохой уровень обслуживания укажет на то, что фирма недостаточно нацелена на удовлетворение интересов клиентов. Для того, чтобы эффективнее было взаимодействие с целевой аудиторией, фирме нужно тщательно подходить к вопросу рассмотрения возможных контактов с аудиторией, как к важной составляющей маркетинговой программы. Чтобы обращение в местах контактов работало для убеждения потребителя в хороших качествах товара фирмы.
1.2.4 Участники маркетингового процесса
В состав целевой аудитории входят не только потенциальные потребители. Участниками маркетингового процесса называются все люди, которые содействует росту компании или продвижению ее товара на рынке. Так участниками маркетингового процесса может быть отнесен штат сотрудников фирмы, торговые агенты, поставщики, проживающие на территории, на которой производятся и реализуют товар, СМИ, а также покупатели.
В практике современного бизнеса все чаще находим подтверждение тому, что участники маркетингового процесса как и потребители играют немалую роль. «Например, расположенная в городе Хьюстон компания Men's Wearhouse, которая владеет более чем 260 универмагами и имеет годовой оборот свыше $430 млн., объясняет свои успехи умением работать с людьми. Так, в списке важнейших участников ее маркетингового процесса первое место занимают собственные работники и лишь после них следуют потребители, поставщики, местные жители и акционеры. Компания убеждена в том, что ее заботливое отношение к своим сотрудникам обеспечит более качественное обслуживание клиентов.»10