Организация рассылки должна отвечать требованиям контроля точности адресов, регистрации времени (даты) рассылки в реестрах, а также проверки (возможно, выборочной) фактов получения корреспонденции адресатами. План рассылки строится в соответствии с маркетинговыми задачами фирмы. В нем определяется и характер рассылаемого материала. Наиболее популярными видами отправлений являются:
- рекламные, рекламно-информационные и рекомендательные письма;
- открытки;
- листовки;
- буклеты и проспекты;
- каталоги;
- журналы и книги;
- прайс-листы;
- сувенирные календари и плакаты;
- визитные карточки;
- аудио-, видеокассеты, компьютерные дискеты и CD;
- программы и анкеты.
Важное значение имеют и вопросы упаковки рекламных посланий. При этом немалая роль отводится конвертам как основному виду упаковки корреспонденции для рассылки. Все усилия рекламодателя по составлению базы данных адресатов, по подготовке идеального текста послания могут оказаться тщетными, если письмо упаковано в плохой конверт и есть риск, что оно не будет открыто вообще. В большинстве случаев он является первым фактором влияния на мнение, которое сложится у потенциального клиента об обращении и о фирме-отправителе.
Одним из важнейших моментов в адресной почтовой рассылке является нанесение адреса на конверт. Адрес должен быть напечатан простым, легко читаемым текстом, без лишней, вводящей в замешательство информации. Недорогой и часто практикуемый способ — печать адреса на бумаге, которая режется и затем приклеивается на конверт. Другой способ — печать адреса на стикерах. В случае использования конверта с окном адрес наносится на обратную сторону письма.
Как уже отмечалось, самое главное — заставить получателя вскрыть конверт, что можно стимулировать различными разработанными способами:
1. Конверт обязательно должен притягивать взгляд даже при поверхностном просмотре корреспонденции — следует использовать яркие цвета, интересную графику, необычную бумагу.
2. Выбор цвета и графического решения должен соответствовать предлагаемому товару или услуге.
3. Чтобы заинтриговать получателя, можно взять конверт с окошком, через которое будет виден кусочек красочной фотографии или фрагмент интересного текста на вложенной листовке. Любопытство — часть человеческой природы.
4. Нужно помнить, что конверт — это агент по продажам, и выглядеть он должен солидно.
5. Рекламная надпись на конверте увеличит вероятность того, что его непременно откроют. Надпись на конверте и изображение должны обещать получателю выгоду (явную или скрытую) любым из следующих методов: можно задать вопрос, на который адресат ответит положительно и который подразумевает некую выгоду; напечатать на конверте заголовок рекламного объявления; заявить о каком-нибудь бесплатном подарке или новинке.
6. Не стоит говорить слишком много в рекламной надписи на конверте, иначе получатель подумает, что ему понятно предложение и у него не будет стимула читать письмо.
7. Не нужно обещать того, чего нет в конверте, — можно потерять доверие адресата.
8. Можно предложить потенциальному клиенту поучаствовать в чем-либо, например: «Лично приглашаем Вас ...», «Мы празднуем 5-летие — присоединяйтесь!»
9. Если фирма отправляет серию предложений одним и тем же людям, стоит изменять внешний вид конвертов, иначе получатель может подумать, что это повтор, и не откроет конверт.
Завершающей стадией является упаковка материалов в конверты. Здесь важно соблюдать правильную последовательность вложений (если их несколько). Персонифицированные письма не должны перепутать своих адресатов. Большое значение имеет аккуратность.
Помимо писем, упакованных в обычные конверты, возможны и иные варианты посланий или упаковки рекламного послания, которые могут удорожать или удешевлять общую стоимость рассылки, в частности:
Почтовая открытка. Этот вариант дешевый, заметный, годится не только для поздравлений, но и в тех случаях, когда достаточно малого объема информации в послании. Кроме того, открытка отлично работает в качестве возвратного купона.
Письмо без конверта (селф-мейлер). Идея заключается в объединении сразу нескольких преимуществ — возможность интересного дизайнерского решения, позволяющего вовлечь получателя в некую игру («а-ля детская книжка-раскладка»), и уменьшение стоимости за счет того, что конверт здесь не используется. Конструкция, как и следует из названия, одновременно является и посланием, и конвертом (сложенный втрое лист формата А4 выглядит почти как евроконверт).
Вариантов сворачивания-разворачивания можно придумать множество, используя различные хитрости и сюрпризы. Идея селф-мейлера часто используется для организации обратной связи в рекламных акциях с целью создания базы данных.
Сложенное почтовое отправление этого вида при отправке по России должно удовлетворять основным требованиям — иметь стандартное расположение прямого и обратного адреса, иметь прямоугольную форму, допускать нанесение франкировки.
Заказные письма и бандероли. Заказное письмо обеспечивает гарантию доставки важной информации, но это требует дополнительных денежных средств. Бандероль поможет обеспечить доставку объемной рекламной продукции в виде каталогов и т.п. Для рассылки всевозможных буклетов, проспектов и прочего формата А4 удобнее использовать упаковку в целлофан.
Телемаркетинг (установление прямого контакта с адресатами). В рамках телемаркетинга возможна организация call-центра (выделенной горячей линии). Организация call-центра наиболее эффективна при продвижении продукции массового спроса. При продвижении более сложной продукции, например из категории «business to business», возможна организация прямых телефонных продаж: после рассылки рекламных материалов специалисты по телефонным продажам обзванивают адресатов с целью выяснить их интерес к данной продукции.
Обобщение и анализ результатов рассылки предполагает прежде всего строгий учет и регистрацию разнообразных реакций получателей почтовых отправлений.
Эффективное воздействие на потенциального потребителя (заказчика) предполагает, как правило, неоднократную рассылку и следование следующему алгоритму:
1. Кампания по рассылке (2—3 и более писем).
2. Организация ответов (после каждой рассылки).
3. Уточнение потребностей заказчиков.
4. Оформление заказов на посылку продукции и ее реализация.
Правильная организация работы с адресатами (реестрами) и аккуратная регистрация изменения числа заказов (размера сбыта, прибыли) значительно упрощает процесс подведения итогов и оценки эффективности рекламной кампании, о методах изучения которой мы еще поговорим в дальнейшем.
2.2.6 Мерчендайзинг
Если акцентировать внимание покупателя на определенных марках или видах товара, можно существенно увеличить их продажу. Этот эффект и был положен в основу относительно нового направления торгового маркетинга, получившего название мерчендайзинг от английского merchandising — искусство торговать. Он включил в себя такие инструменты маркетинговых коммуникаций, как стимулирование сбыта, специальные средства для стимулирования торговли, упаковку, специальные сублимиры.
Мерчендайзинг — это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки.
Результатом мерчендайзинга всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар. Важным элементом мерчендайзинга является реклама на месте продажи.
Реклама на месте продажи — это рекламные материалы (мероприятия), которые используются (осуществляются) на месте продажи рекламируемых товаров. Ее главная особенность состоит в том, что реклама на месте продаж, по сути дела, выступает как конечное звено рекламы товара, распространяемой по различным каналам (СМИ и др.).
Реклама на месте продаж выполняет следующие основные функции[31]:
1. Рекламно-информационная деятельность магазина направлена на оформление пространства торгового зала, информирование посетителей о месте продажи товаров различного ассортимента и различных производителей внутри магазина.
2. Рекламные средства стимулирования торговли — оформление демонстрационных стендов, аудиовизуальное оповещение и оформление, воздействие на обоняние клиентов в рекламных целях и др.
Специалисты в области магазинной рекламы считают, что с помощью внемагазинной рекламы целесообразно рекламировать лишь около 15—20% товаров, поэтому самая важная роль отводится рекламе на месте продажи. Комплекс мероприятий, осуществляемый в местах продажи товаров и направленный на продвижение товара, марки, услуги, который, как правило, одновременно включает в себя множество элементов рекламы и форм стимулирования продаж, часто называют мерчендайзингом.
Главным принципом рекламы на месте продажи выступает разработка фирменного стиля торгового предприятия, которая осуществляется с учетом следующих требований:
- большинство площадей (за исключением подсобных) должно служить цели показа и продажи товара;
- большое значение имеет дизайн и планировка помещений, основанная на подсчетах числа покупателей в течение дня и в час пик;
- наиболее ходовой товар и его реклама должны располагаться вблизи от места обслуживания;
- маркетологи и рекламисты должны планировать основные маршруты покупателей, продавцов, вспомогательного персонала и др.;
- размещение рекламы может быть приближено непосредственно к витринам и прилавкам, а иногда при входе в магазин и на маршруте покупателя;