Распределение ответственности. Со стороны заказчика (рекламодателя) за координацию всех ИМК по данной марке несет ответ менеджер по коммуникациям. Иногда за координацию рекламы, мероприятий по стимулированию сбыта, паблик релейшнз берут на себя ответственность рекламные агентства. При ИМК главную роль в процессе стимулирования сбыта и планирования рекламы будет играть не агентство, а заказчик.
Стратегия выхода на новый рынок. Хоть реклама и занимает основную часть кампании ИМК, это не, что начинать необходимо с нее. Выход на рынок тех или иных марок может начинаться с их эксклюзивного распространения тем или иным способом. Так внедрение нового продукта должно сопровождаться налаживанием связей с общественностью при помощи набора PR - технологий.
Широкая координация разных средств информации. ИМК подразумевает под собой не только такие средства продвижения как реклама в СМИ. Он включает в себя использование методов стимулирования: пробные образцы, купоны; создание и усиление лояльности потребителей к марке; программа налаживания связей с общественностью (в таких формах, как пресс - релизы, спонсорства); использование метода немедленной реакции потребителя (почтовая реклама, по телефону или размещеная в местах совершения покупки). Для многих фирм даже сами торговые точки и их оборудование становятся довольно эффективным средством рекламы.
Истинный смысл ИМК заключается в работе организаций, которые ориентируются на несколько аудиторий потребителей: розничных продавцов, работников самой компании, ее торговый персонал. Задача ИМК состоит в макропозиционирование марки (весь набор целей коммуникации) оставалось как можно более стабильным и последовательным.
Эффективность использования интегрированных маркетинговых коммуникаций уже не вызывает сомнения в политическом, спортивном, страховом, банковском маркетинге и других его отраслях.
2.3 Основные этапы работы над созданием системы коммуникаций и ключевые факторы успеха эффективных коммуникаций в новой экономике
Стратегия маркетинговых коммуникаций гармонично вписывается в структуру менеджмента компании и является ключевым элементом маркетинговой стратегии. Иерархия стратегического планирования на предприятии выглядит следующим образом: на первом месте — общая стратегия компании, из нее следует маркетинговая стратегия, из которой, в свою очередь, следует стратегия маркетинговых коммуникаций.
Данная стратегия состоит из девяти этапов и является основой для разработки плана маркетинговых коммуникаций.
1. Анализ текущей ситуации
Предварительный анализ необходим в первую очередь, чтобы оценить имеющиеся ресурсы, а также проанализировать маркетинговые стратегии конкурентов. Анализ ситуации включает: анализ, в котором учитываются прошлые аспекты деятельности компании по показателям маркетинга; ее сильные и слабые стороны; оценку ситуации, в которой действует компания с точки зрения потенциальных возможностей и угроз. Здесь также могут быть учтены ключевые факторы, которые влияют на будущее компании.
К изучаемым аспектам деятельности компании могут быть отнесены:
- конкурентные стратегии маркетинговых коммуникаций и рекламы;
- поведение потребителей;
- коммуникационные и рекламные возможности на рынке;
- международный опыт (лучшие практики из смежных отраслей);
- каналы дистрибуции;
- продвигаемый продукт.
При этом может использоваться следующий инструментарий:
- маркетинговые исследования;
- отчеты отдела продаж;
- SWOT-анализ (анализ сильных, слабых сторон, возможностей, угроз).
2. Постановка целей и задач
Коммуникационные цели можно планировать с использованием моделей иерархии результатов, которые будут как основа в определении степени воздействий на потребителя разрабатываемого плана.
Цели маркетинговых коммуникаций:
1.Создание осведомленности;
2.Достижение понимания;
3.Обеспечение изменений в отношении к товару и в его восприятии;
4.Достижение изменения в поведении потребителей;
5.Подкрепления предыдущих решений.
3. Определение целевой аудитории
Если вы неправильно выберете аудиторию, то маркетинговое обращение обречено не неудачу. Для правильного определения целевой аудиторий специалистам по маркетинговым коммуникациям надо обладать подробной информацией о рынке, товарах, производителях и продавцах, об использовании этих товаров, а также и о тех, кто смогут повлиять на покупательское решение и восприятие продукции фирмы.
Среди основных типов целевых аудиторий, как правило, выделяют:
- первичную — покупатели;
- вторичную — профессиональные сообщества (партнеры, дилеры, поставщики, журналисты и обозреватели, потенциальные клиенты, акционеры, сотрудники компании и т.д.).
Принципы сегментирования целевой аудитории:
- географический (регион, тип поселения, климат, плотность населения);
- поведенческий (регулярность покупок, отношение к товару, искомые выгоды);
- психографический (общественный класс, образ и стиль жизни, тип личности);
- социально-демографический (пол, состав семьи, возраст, уровень доходов, образование, национальные особенности потребления и т.д.).
4. Выбор инструментов маркетинговых коммуникаций
Данный момент должен осуществляться исходя из специфики рынка. К примеру на рынке B2B и в промышленном маркетинге главную роль играют продажи, поддерживать которые необходимо (выставки и т.д.). На рекламу выделяют, как правило небольшую долю средств. С потребительскими брендами все с точностью до наоборот: рекламе выделяют большую часть бюджета коммуникаций, а так же поддержание имиджа и дизайн.
5. Формулирование коммуникационных сообщений
После определения целевой группы, надо придумать коммуникационное послание. Первичная целевая аудитория:
- функциональное сообщение – речь идет о восприятии полезности продуктов или услуг, которые ассоциируются с брендом;
- социальное сообщение - речь идет о способности потребителей идентифицировать себя с группой;
- эмоциональное сообщение – способность бренда вызвать эмоции.
Вторичная целевая аудитория: до нее информация доходит через PR и СМИ.
Определить информацию, которую надо донести до целевой аудитории- процесс сложный и важный.
6. Определение бюджета
Бюджет играет наиважнейшую роль в степени использования каждого инструмента маркетинговых коммуникаций, так как после его определения происходит распределение средств между элементами маркетинговых коммуникаций.
7. Выбор средств доставки маркетинговых обращений
Чтобы успешно спланировать систему доставки маркетинговых обращений, надо тщательно проанализировать достоинства и недостатки каналов распределения понять, почему выбран тот или иной канал.
8. Реализация стратегии
Успехом стратегий маркетинговых коммуникаций может послужить ее правильное осуществление. В процессе реализации стратегий есть три этапа: первый - принимаются решения менеджером по маркетинговым коммуникациям по всем элементам плана (средства рекламы, ее объемы, время и период выпуска и т.д.). Только координация усилий всех специалистов приведет к успеху.
9. Оценка результатов и корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций
По окончанию реализации надо выяснить, были ли достигнуты поставленные цели? Для определения этого надо решить три задачи:
1. Определить критерии эффективности;
2. Надо отслеживать продвижение к целям;
3. Сравнить результаты с критериями.
После этого можно определить недостатки реализованной стратегии и приступать к разработке комплекса корректировок стратегии маркетинговых коммуникаций.
Рассмотрев планирование стратегии маркетинговых коммуникаций, можно определить ключевые факторы успеха. Ключевыми факторами эффективных маркетинговых коммуникаций являются: цели коммуникации (необходимо четко знать свою аудиторию и ее ожидаемые отклик); подготовка сообщения (следует учитывать предшествующий опыт пользователей); планирование каналов и эффективность сообщения (нужно передавать сообщение по наиболее эффективным каналам).
3. Использование маркетинговые коммуникации с ресторанах сети быстрого питания МакДоналдс
«Такая система будет работать везде. Везде!»
Рей Крок.
Задумываясь о том, какую бы мне компанию выбрать для своей темы диплома, пришел к мнению, что ни одна компания на мировом рынке не использует маркетинговые коммуникации так, как это делает МакДоналдс.
3.1 «Это будет работать везде»
Первый ресторан McDonald’s был открыт в 1948 году в Сан-Бернардин, штат Калифорния братьями Диком и Маком Макдональд, которые придумали рестораны быстрого питания. Но таким, каким мы сейчас знаем McDonald’s создал Рей Крок. Который основал франчайзинговую компанию «Макдоналдс Систем, Инк.», а за тем и выкупил бизнес у братьев. Никто в то время не использовал френчайзинг на столько, да сейчас тяжело найти. Сейчас McDonald’s – крупнейшая в мире сеть ресторанов общественного питания, включающая 31800 ресторанов в более чем 100 странах, из которых примерно 70% принадлежат франчайзи.
Первым страной, где был открыть ресторан Макдоналдс за пределами территории США, стала Канада. Знаменательное событие для компании произошло 1 июня 1967 года. С этого момента начинается история завоевания планеты Земля компанией с двумя золотистыми арками, символ которой известен почти всем жителям разных стран мира. В настоящий момент в Канаде открыто более 1000 ресторанов быстрого обслуживания.
Через 14 лет рестораны Макдональдс перешагнули океан и появились в таких странах как Германия, Франция, Япония, Австралия, Англия. Количество ресторанов в европейских странах и Австралии превышает более 700 штук, в Японии насчитывается примерно 2500 ресторанов Макдоналдс. Большое количество японских ПБО объясняется их небольшими размерами, так первый японский Макдоналдс, открытый 20 июля 1971 года, занимал площадь всего в 150 кв. метров, для сравнения ресторан на Пушкинской площади в Москве занимает площадь более 7000 кв. метров.