Иногда конкуренты фирмы могут быть в числе к участников маркетингового процесса. К примеру, IBM и Apple в однажды объединили силы для создания новейшего компьютера. Такое явление партнерства становится частым в целях сохранения своей рыночной доли. Так азиатские авиакомпании Malaysian Airlines Systems, Singapore International Airlines, Cathay Pacific и Thai Airways International совместно создали расписание авиаполетов, дабы ограничить проникновение на свой рынок более крупных, всемирно известных фирм-авиаперевозчиков.
Органы государственной власти, которые занимаются вопросами правового регулирования бизнеса, тоже могут отложить отпечаток на работе многих компаний. При продвижении своих новых товаров компания Microsoft посчитала необходимым выпустить специальное обращение к своим конкурентам и к органам государственной власти, где пыталась стереть их опасения, связанные со слухами о намерениях монополизировать рынок
1.2.5 Маркетинговые коммуникационные обращения
Для распространения маркетинговых обращений можно использовать различные виды коммуникаций. Это возможно осуществлять с помощью заранее разработанной программы маркетинговых коммуникаций, а также и незапланированных.
Для донесения до потребителя запланированных обращений может использоваться следующий коммуникационный инструментарий:
• Реклама — любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (прямая почтовая рассылка и т.д.) можно ориентировать на конкретного потребителя, но все таки основная часть рекламы предназначена для больших групп населения, и распространяется по радио, телевидению, в газетах и журналах.
• Стимулирование сбыта — различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала.
• Паблик рилейшнз (связи с общественностью)— координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения.
Они себя реализуют путем поддержки специальных программ и видов деятельности, напрямую не связанных с продажей товаров: «паблисити» на телевидении и радио, публикации в прессе.
• Прямой маркетинг — интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. В которую входят прямая почтовая рассылка, использование заказов по печатным каталогам и продажа по каталогам в режиме он-лайн.
• Личная продажа — установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Примером такого контакта может служить телефонный разговор между региональным представителем компании-производителя с фирмами розничной торговли, а так же звонки потенциальным клиентам на домашний телефон или продажа продукции по телефонным заказам.
• Специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи — подразумевается использование средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями. Такие средства, как внутренние газеты магазина, заостряют внимание покупателя на определенном товаре, доставляя ему маркетинговые обращения компании и информируют о выгодах при следующей покупке.
• Упаковка — помимо основной функции служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения. Поэтому разрабатывают упаковку товара не только технологи и дизайнеры, а так же специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций. Так как именно маркетинговое обращение на упаковке покупатель видит перед собой в тот момент, когда принимает решение о совершении покупки, то оно оказывает большое влияние на процесс убеждения потребителей.
• Специальные сувениры — бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар, и о ее фирменной марке.
• Спонсорство — финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность как правило повышает статус компании и формирует положительное мнение о ее деятельности.
• Предоставление лицензии — практика продажи права на использование фирменных символов компании или ее товара. Для того, что бы на товаре или упаковке стояла эмблема или надпись другого известного брэнда требуется заключение определенного контракта.
• Сервисное обслуживание — немало важная часть поддержания маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в послепродажном обслуживании покупателя. Сервисное обслуживание нацелено на удовлетворение текущих потребностей клиентов. Так гарантия на товар является основным инструментом, чтобы оставаться в восприятии потребителя надежной фирмой в послепродажном обслуживании.
Все остальные способы распространения информации потребителям о фирме и торговой марке называются незапланированными. Например, отсутствие удобного места для парковки автомобиля, непонятное место расположения магазина, неопрятный внешний вид автомобиля, на котором доставляют товар и его водителя, постоянно занятый телефон или включающийся автоответчик, грубый персонал или недостаточно компетентный. Все это вызовет у клиента скорее всего негативное восприятие, независимо от того, сколько компания потратила на запланированные маркетинговые обращения. Любой сотрудник может стать передатчиком негативной информации, сам того неподозревая, особенно те сотрудники, которые работают непосредственно с клиентами. Для этого необходимо проходить специализированные тренинги по корпоративной этике, способами общения.
В зависимости от ситуации и обстоятельств из маркетинга-микс могут быть использованы запланированные или незапланированные обращения . Для увеличения интереса у потребителей к товару решения по определению цены, по выбору места продажи играют важную роль. Основным рычагом управления маркетингом-микс является руководитель маркетингового отдела, так что основные маркетинговые решения определяются непосредственно им. Если специалисты по маркетинговым коммуникациям не принимают участие в разработке маркетинга-микс и в оценке результатов его обращений, то комплекс рассматривают как источник незапланированных обращений. Если же специалисты по маркетинговым коммуникациям принимают участие в разработке маркетинга-микс и в оценке результатов обращений-комплекс рассматривают, как источник запланированных обращений.
В Приложении №1 показано как распространяются запланированные и незапланированные коммуникации обращений и их получение потребителями и другими участниками маркетингового процесса. Понятно, что эти типы коммуникаций важны. Как правило паблик рилейшнз информирует и убеждает потребителя, а он, приходя в магазин, уже знает о торговой марке фирмы и имеет о ней положительное мнение. Этот вид стимулирования продаж дополнительно побуждает на совершение покупки. Помимо этого, надо помнить о некоторых характеристиках товара и магазина, где он будет реализовываться. Доброжелательный персонал, чистый торговый зал, фирменные товарные знаки, внешние виды упаковок могут повлиять на покупателя при принятии решения о покупке того или иного товара.
1.3 Маркетинг отношений: цели и задачи
В более широком аспекте коммуникации рассматривает маркетинг отношений. Основная идея маркетинга отношений состоит в том, что объектом управления маркетингом становится не решение проблем потребителя (удовлетворение его потребностей), а отношения (коммуникации) с потенциальным клиентом и остальными участниками в процессе продажи. В рамках этой концепции считается, что товары чаще становятся стандартизированными, а услуги унифицированными, что приводит к повторению маркетинговых решений. Отсюда единственно эффективный способ держать потребителя — это персонификация взаимоотношений с ним, развитие долгосрочного партнерского взаимодействия.
В промышленном маркетинге, к примеру, процесс купли-продажи рассматривается как процесс долговременный и непрерывный с взаимовыгодным взаимодействием фирмы-продавца с фирмами-покупателями, так как субъекты в бизнесе, как правило, имеют дело с оптовым потребителем, а розничным. При чем оптовых меньше и они крупные. Так как потребитель не поддается однозначной сегментации с конкретно очерченной границей или несколькими, и большинство которых требует к себе специфического подхода, даже индивидуального. Тогда эффективность в использовании классических, традиционных концепций маркетинга, которые базируются на разработке стандартного комплекса маркетинга для среднестатистического потребителя, значительно снижается.
В этом смысле отношения приобретают значимый характер в компании. И как ресурс, которым владеет компания наряду с материальными, финансовыми, информационными, человеческими и т.п., особенно важен. Как результатом эффективного взаимодействия, отношения приобретают свойства самостоятельного продукта, в котором интегрированы интеллектуальные и информационные ресурсы — главные факторы непрерывности рыночных отношений.
Маркетинг отношений увеличивает значимость человеческой личности, прямых контактов в системе эффективных коммуникаций. При чем в маркетинге отношении ответственными за принятие решений в области маркетинга являются все сотрудники компании, поскольку требуется участие в маркетинговой деятельности не только членов маркетингового отдела, но и сотрудников других подразделений компании, не исключая менеджеров верхнего звена. Именно на управленческий аппарат возлагается ответственность за формирование и развитие долгосрочных и выгодных отношений для каждого участника процесса взаимодействия фирмы с клиентами и покупателями.