Министерство образования и науки Российской Федерации
Российский государственный педагогический университет им. А.И. Герцена
Факультет экономики
Кафедра маркетинга и стратегического планирования
МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ: ТЕОРИИ И ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ В НОВОЙ ЭКОНОМИКЕ
Дипломная работа студента специальности «Маркетинг»
ЗЫРЯНОВА Тихона Николаевича
________________________
(Подпись)
Научный руководитель:
канд. экон. наук, доцент ПАШКУС Вадим Юрьевич
________________________
(Подпись)
Рецензент:
Санкт-Петербург
2010
Содержание
Введение
1. Маркетинговые коммуникации и их эволюция
1.1 Понятие маркетинговых коммуникаций и их задачи
1.2 Основные элементы маркетинговых коммуникаций
1.2.1 Убеждение и информирование
1.2.2 Цели
1.2.3 Места контактов
1.2.4 Участники маркетингового процесса
1.2.5 Маркетинговые коммуникационные обращения
1.3 Маркетинг отношений: цели и задачи
2 Маркетинговые коммуникации в новой экономике
2.1 Новая экономика: понятие
2.2 Инструменты маркетинговых коммуникаций и их использование в новой экономике
2.2.1 Реклама (понятие, роль, функции и классификация)
2.2.2 PR как инструмент маркетинговых коммуникаций
2.2.3 Стимулирование сбыта
2.2.4 Интернет-маркетинг
2.2.5 Директ-маркетинг
2.2.6 Мерчендайзинг
2.2.7 Спонсорство
2.2.8 Event-маркетинг
2.2.9 Сервисное обслуживание
2.2.10 Личные продажи
2.2.11 Интегрированные Маркетинговые коммуникации
2.3 Основные этапы работы над созданием системы коммуникаций и ключевые факторы успеха эффективных коммуникаций в новой экономике
3. Использование маркетинговые коммуникации с ресторанах сети быстрого питания МакДоналдс
3.1 «Это будет работать везде»
3.2 SWOT-анализ
3.3 Целевая аудитория ресторанов сети
3.4 Использование PR
3.5 Стимулирование сбыта
3.6 Реклама
3.7 Интернет–маркетинг
3.8 Спонсорство и благотворительность
3.9 ИМК и «Макдоналдс»
Заключение
Список литературы
Приложение № 1
Приложение № 2
Приложение № 3
Приложение № 4
Введение
«В новой экономике успеха добьются те люди и компании, которые соединяют маркетинг взаимоотношений с маркетингом в Интернет».
Джефф Безос, основатель и генеральный директор Amazon.com, лидер розничной торговли в Internet, мультимиллионер
В наше время постоянной конкуренции чтобы начать бороться за кошелек потребителя мы в первую очередь начинаем бороться за его внимание. И это внимание можно привлечь только креативной, цепляющей, нестандартной формой, а затем только вступает содержание.
В настоящее время в период широкого применения маркетинговых коммуникаций происходит снижение эффективности традиционных форм телерекламы, радио-рекламы, в прессе, средства директ - маркетинга. Есть две причины: одна - стремительное развитие традиционной рекламы, другая - эволюция потребителя как такового.
Рассмотрим ситуацию в России. По данным Ассоциации Коммуникационных Агентств России рост рекламного рынка в России в 2008 году по сравнению с предыдущим составил 17%, что в рублевом эквиваленте составляет 38,5 млрд. рублей. Это общие показатели, а отдельные сегменты показывают весьма интересные данные, так к примеру телевидение составляет 22%, Интернет - 32%, new media («неэфирное ТВ», реклама в кинотеатрах, indoor-реклама) - 45%, event-маркетинг (не включая спонсорство) - 7%. На этом фоне реклама на радио составляет прирост (-6%).[1]
Нетрудно заметить, что большой прирост составляет новые сегменты. Человек всегда стремился к неизведанному, так как только новинка может привлечь внимание, а обыденность невидима. Так по своему опыту могу сказать, что о городе Санкт-Петербурге и его достопримечательностях большей информацией владеют приезжие люди, а не сами жители.
А вот данные за 2009 год с января месяца по сентябрь в этих же сегментах составляют: телевидение (-21%), радио (-35%), new media (-22%). На данные показатели повлиял естественно экономический кризис в стране и фирмы снизили затраты на рекламу. И только Интернет составил (+3%), являясь самым дешевым (а в некоторых случаях и бесплатным) средством рекламы.1
Появление большого количества каналов и радиостанций привело к тому, что потребитель перестал замечать значительной части информации, бюджет которых составляет гораздо больше, нежели несколько лет назад.
Подобные тенденции можно отметить и в развитии других форм традиционных коммуникаций. Почтовая рассылка и реклама в прессе уже не привлекают внимание потребителя, как раньше. Практически каждое рекламное сообщение, теряясь в большом количестве листовок, направляется непосредственно в мусорное ведро, зачастую даже не будучи бегло просмотренным.
Серьезно меняется и отношение потребителей к рекламной информации. Ярко выраженная усталость от навязчивой рекламы и индивидуализация потребления приводит к тому, что потребители начали активно защищаться от избыточного и агрессивного потока, а реклама все чаще стала восприниматься в роли раздражителя. Это свойство стало оттенять информационные и коммуникативные функции рекламы.
Наряду с этим формируется массовое недоверие к рекламной информации. Ведь в условиях высокой конкуренции производители все чаще прибегают к разным хитростям (указывание цен без НДС и т.д.).
А одна из самых основных проблем маркетинга и его коммуникаций: скорость появления инноваций превышает способность маркетологов предсказывать поведение потребителя.
В своем дипломном проекте при написании основ маркетинговых коммуникаций были использованы сведения из книги американских ученых г-на Бернет Дж., г-жи Мориарти С. «Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход». Неоценимый вклад в понимание мной новой экономики внесли две книги: Ф. Котлер «Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. Маркетинг XXI века» и Кьелл А. Нордстрем и Йонас Риддерстрале «Бизнес в стиле фанк навсегда. Капитализм в удовольствие».
Объектом моего дипломного проекта являются маркетинговые коммуникации, а предметом – маркетинговые коммуникации в новой экономике.
Целью своей работы я обозначил рассмотрение эволюции маркетинговых коммуникации традиционного маркетинга при переходе в новую экономику и факторы успеха использования инструментов в новой среде.
1. Маркетинговые коммуникации и их эволюция
1.1 Понятие маркетинговых коммуникаций и их задачи
Термин "коммуникация" является производным от лат. Communication - связываю, делаю общим. Этот термин приобретает научный смысл и становится широко употребимым в специальной литературе приблизительно в 20-е гг. ХХ в. В современных исследованиях под коммуникацией чаще всего подразумевают социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного, группового и массового общения на основе использования различных каналов и средств.[2]
Рассматривая эту тему напрашивается вывод, что не каждый кто, изучал этот вопрос смог дать точное определение тому, что такое маркетинговые коммуникации, многие отдельно дают определение что такое "маркетинг", и "коммуникации". Для определения термина "маркетинговых коммуникаций" я приведу несколько примеров:
С. Соммерсби дает такое определение: «Маркетинговые коммуникации - это достижение предприятий различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс - релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности»[3].
Маркетинговые коммуникации, по словам, Михаила Рюмина «являются важнейшей частью всего маркетингового комплекса, а каждый элемент маркетинга выполняет наряду со своими стандартными функциями коммуникационную функцию, которая в условиях информационного общества приобретает ключевое значение. Та роль, которую играют маркетинговые коммуникации в условиях информационного общества, заставляет пересмотреть традиционные принципы управления маркетингом, так как ни одна из существующих концепций маркетинга не уделяет вопросу управления маркетинговыми коммуникациями должного внимания. Это обусловливает необходимость разработки» [4].
Генеральный директор бренд-консалтинговой компании - Екатерина Дворникова, так характеризует МК: «маркетинговые коммуникации - это творческая форма дифференциации рынка, всегда конкурентная, всегда стремящаяся убедить потребителей, акционеров и служащих, что рыночное предложение данного бизнеса является лучшим для них вариантом и поэтому они должны сделать выбор в его пользу.
Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Следует понимать, что ни одна фирма не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе» [5].
Е.Н. Голубкова, ведущий специалист в области маркетинга, пишет: «Маркетинговые коммуникации легче понять, если рассмотреть природу двух составляющих их элементов - коммуникаций и маркетинга. Коммуникации - это процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими и получающими. Маркетинг - это комплекс деятельности, с помощью которой организации бизнеса или любые другие осуществляют обмен ценностей между собой и своими потребителями»[6].
Т.А. Беркутова в своей книге пишет: «Комплекс маркетинговых коммуникаций - это система мероприятий, направленная на установление и поддержание - определенных взаимоотношений предприятия с адресатами коммуникаций» [7].