Таким образом, общая модель маркетингового коммуникационного процесса включает планирование и кодирование маркетинговых коммуникаций, а также наличие стратегии, которая интригует и управляет всеми коммуникационными инструментами, направляя их на эффективное решение поставленных задач.
Если разработана удачная стратегия маркетинговых коммуникаций, то упрощается тактическое планирование и оперативнее используется каждый коммуникационный инструмент, облегчается интеграция маркетинговых коммуникаций, экономятся финансовые средства и т.д. Разработка стратегии идет по следующим ключевым моментам:
· позиционирование;
· создание устойчивого конкурентного преимущества;
· сегментирование рынка и потребителей;
· четкая последовательность действий;
· применение соответствующего набора коммуникационных инструментов и их интеграция;
· определение временных масштабов;
· учет ресурсов (определение размера издержек от применения коммуникационных инструментов);
· сопряжение целей маркетинговых коммуникаций с общими целями стратегии организации.
В системе маркетинговых коммуникаций реклама занимает особое место. Ее основные цели – формирование спроса, стимулирование сбыта и продажи товаров. Реклама является самым действенным инструментом в попытках компании или предприятия регулировать поведение покупателя, привлечь внимание к своим товарам (услугам), создать себе положительный имидж.
Первая проблема, с которой приходиться сталкиваться специалисту по маркетингу в процессе подготовки рекламного сообщения, состоит в определении того круга лиц, к которым он хотел бы апеллировать. Группа целевого рынка определяется в ходе маркетинговых исследований, которые направлены на выявление тех, кто хочет купить предлагаемый продукт и имеет достаточный доход, чтобы удовлетворить свои потребности.
Это достаточно сложная задача, поскольку общество состоит из людей с различными возрастными характеристиками, вкусами, потребностями. Следовательно, необходимо составить четкий план, где будут указаны цели рекламы, определенный круг лиц, на который она рассчитана, и средства коммуникации, которые будут использованы для достижения этих целей. Однако всегда надо помнить о бюджетных ограничениях и придерживаться рамок сметных ассигнований на рекламу, то есть действовать по принципу – максимум эффективности при минимуме затрат.
1.2. Директ-маркетинг как элемент маркетинговых коммуникаций.
Исчерпывающей общепринятой классификации видов и форм коммуникации пока не существует (и, возможно, не будет существовать в связи с постоянным технологическим и коммуникационным развитием), тем не менее, принято во многих источниках считать, что реклама, личные продажи, связи с общественностью, стимулирование продаж в совокупности образуют «коммуникационный комплекс» маркетинга («комплекс продвижения») или комплекс маркетинговых коммуникаций (КМК). Многие представляют КМК как совокупность следующих элементов: реклама в СМИ, Сейлз-Промоушн (Sales Promotion, система направленных действий и мотивации для увеличения продаж), Паблик Рилейшнз (Public Relations, общественное мнение), Директ Маркетинг (Direct-Marketing – действия, поддерживающие постоянные двусторонние отношения потребителя и продавца), дополнительные элементы.
Что такое комплекс маркетинговых коммуникаций? Существуют два основных типа коммуникаций: личные и неличные.
Модель простой или личной коммуникации состоит из следующих основных элементов: продавец или производитель (кто?; передающий сообщение), сообщение (что?; содержание послания в знаковой либо иной форме), и потребитель (кому?; адресат, принимающий сообщение), (см. Приложение 1).
Люба коммуникация предполагает обмен сигналами между передатчиком (например – продавец, менеджер от продавца или производителя, торговый агент и т.п.) и приемником (потребитель из четкой целевой аудитории) с применением системы кодирования-декодирования для записи и интерпретации сигналов. Между передатчиком и приемником находятся шесть элементов системы коммуникации:
· кодирование (преобразование идей в символы, изображения, формы, звуки и т.п.);
· сообщение (совокупность символов, направляемых передатчиком);
· каналы передачи – средства, посредством которых сигнал передается от передатчика к приемнику (СМИ и др.);
· декодирование – процесс, позволяющий приемнику придавать смысл символам, поступившим от передатчика;
· отклик – совокупная реакция приемника после ознакомления с сообщением;
· обратная связь (обратная реакция) – часть отклика (реакции) приемника, поступающая передатчику.
В данном случае сообщение происходит в непосредственном разговоре, в общении по e-mail, телефону или деловой переписки. Идет личностная коммуникация с обратной связью. Это, по большей части, - директ-маркетинг. Искажения сигналами минимальны и зависят, в основном, только от квалификации менеджера.
Модель неличной (массовой коммуникации) отличается от предыдущей наличием канала сообщения – средства массовой коммуникации (печать, радио, телевидение, кино, звуко-, видеозапись, локальные и глобальные системы связи и д.р.), (см. Приложение 2). Это, например, - реклама в СМИ.
Прямой маркетинг (Direct-Marketing) состоит из прямых (интерактивных) коммуникаций с отобранным определенным покупателем, часто в виде индивидуализированного диалога, чтобы получить немедленный отклик.
Основные формы прямого маркетинга:
1) персональные (личные) продажи – непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью организации презентации, ответа на вопросы и получение заказов;
2) прямой маркетинг по почте – включает почтовую рассылку писем, рекламных материалов, буклетов и др. потенциальным покупателям по адресам из списков рассылки;
3) продажи по каталогам – использование каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах;
4) маркетинг по телефону (телемаркетинг) – использование телефона в качестве инструмента прямой продажи товара покупателям;
5) телевизионный маркетинг прямого отклика – маркетинг товаров и услуг посредством рекламных телевизионных (или радио) программ с использованием элементов обратной связи (как правило, номера телефона);
6) интерактивный (онлайновый) маркетинг – прямой маркетинг, осуществляемый посредством интерактивных услуг компьютерной связи в реальном масштабе времени.
Компании, использующие прямой маркетинг, пристально следят за соответствием маркетингового предложения нуждам узкого сегмента потребителей или отдельного покупателя.
По мнению большинства специалистов, переход от массового маркетинга к индивидуальному связан с изменениями, происходящем в домашнем хозяйстве, с появлением технологически сложных продуктов, новых способов совершения покупок и их оплаты, с интенсивной конкурентной борьбой, с развитием дополнительных каналов распределения и новых информационных технологий. (см. Приложение 3)
Директ-маркетинг (прямой маркетинг) с каждым годом занимает все большую долю бизнес-коммуникациях компаний по всему миру. Во внешнеэкономической деятельности определилась тенденция роста индивидуализации маркетинговых коммуникаций, направленной на удовлетворение нужд и потребностей конкретных групп и отдельных потребителей.
На международном рынке прямой маркетинг превращается в один из важнейших компонентов комплекса продвижения по ряду объективных причин, таких, как:
· повсеместное применение компьютерных технологий и программного обеспечения;
· дефицит времени у потребителя для осуществления товарных закупок;
· повышение качества индивидуального обслуживания зарубежных потребителей высокопрофессиональными торговыми агентами;
· распространение бесплатных услуг телекоммуникационными компаниями;
· вероятность получения информации с помощью списков рассылки и электронной базы данных о зарубежных потенциальных потребителях, возможность приобретения товаров по кредитным картам.
Таким образом, приходим к выводу, что директ-маркетинг – это комплекс мероприятий, с помощью которых выстраиваются длительные отношения персонально с каждым потребителем, повышается лояльность клиентов. При применении инструментов директ-маркетинга устанавливается эффективная обратная связь, рекламодатель получает ответную реакцию на предложения от потребителей.
При помощи инструментов директ-маркетинга можно измерять реакцию клиентов на предложения, а также обнаруживать эффективно работающие или, наоборот, неработающие механизмы. Это позволит повысить отдачу от проводимых мероприятий и тратить средства, которые на них выделили, с наибольшей выгодой.
Директ-маркетинг обладает многими преимуществами. В отличие от массовых коммуникаций директ-маркетинг является наиболее контролируемым инструментом. Используя его в своей практике, можно полностью контролировать расходы на проведение любого этапа комплексной кампании или при применении отдельных инструментов директ-маркетинга.
Директ-маркетинг предоставляет широкие возможности для маркетинговых и творческих экспериментов, поскольку гибкость каждого из его инструментов позволяет неограниченно варьировать и менять методы и формы обращений к клиентам на разных этапах проведения ДМ-кампании. При этом подконтрольны отслеживание наиболее эффективных предложений и время их направления целевой аудитории. Таким образом, direct-marketing дает возможность точно просчитывать результаты проводимых мероприятий.
Любой инструмент директ-маркетинга направлен на то, чтобы рекламную информацию не получил случайный человек, так как одна из главных задач директ-маркетинга – установление прямой коммуникации только с представителями целевой аудитории. Установление эффективной обратной связи позволит свести к минимуму финансовые риски за счет точного знания реакции клиентов на предложения.