Итак, в качестве выводов необходимо отметить, что универсальность услуг прямого маркетинга дает возможность комбинировать и изменять масштаб их применения в ходе комплексной директ-маркетинговой кампании в зависимости от преследуемых целей. Для разных категорий целевой аудитории можно применять различные механизмы. Если клиенты компании – конечные потребители, стоит использовать директ-мейл, чтобы донести до них необходимую информацию. К бизнес-аудитории можно обратиться посредством факс-рассылки по офисам, или в случае особой важности клиента – через курьерскую доставку. Телемаркетинг после этих мероприятий позволит установить обратную связь и разработать более эффективные маркетинговые акции.
Глава 3. Использование директ-маркетинговых приемов: Российский и зарубежный опыт.
§ 1. Европейский рынок директ-маркетинга: особенности и тенденции.
Так как становление директ-маркетинга как особой отрасли продвижения происходило за рубежом, у аудитории западных фирм и корпораций успели сформироваться свои особенности и предпочтения в данной сфере.
Согласно результатам исследования, организованного директ-маркетинговой компанией «Pitney Bowes», 60 % европейских потребителей скорее откликнутся на призывы адресной почты и рекламы прямого отклика, когда дело касается посещения сайта компании, услугами или продуктами которой респонденты еще не пользовались.
Всего лишь 24% опрошенных заявили, что послания по электронной почте или другие цифровые сообщения – такие как спонсорские ссылки или рекламные объявления в социальных сетях – могут убедить их сделать покупку на незнакомом сайте.[21]
Установлено также, что женщины более подвержены влиянию традиционного маркетинга, чем мужчины (63% опрошенных женщин и 57% мужчин). Директ-маркетинг показал высокую эффективность в привлечении на сайт новых покупателей всех возрастных групп (кроме детей и подростков): от 18 до 24 лет – 56 %, от 25 до 34 лет – 67%, от 35 до 44 лет – 64%, от 45 до 54 лет – 60%, от 55 лет и старше – 56%. Группа «от 18 до 24» оказалась наиболее восприимчива к цифровому маркетингу – 41% опрошенных молодых людей доверяют онлайн-рекламе и СМС.
Эти данные были получены в результате масштабного исследования европейских потребителей, проведенного «Lightspeed Research» по заказу «Pitney Bowes». В процессе исследования были опрошены около 10 тысяч респондентов в Великобритании, Германии, Франции, странах Скандинавии и Бенилюкса.
«Эти цифры показывают, насколько важно для бизнеса выбрать правильное направление в маркетинге. Интернет-каналы – такие как социальные сети – это актуальная тема, но именно традиционная печатная реклама и почта побуждают людей делать покупки через Интернет.
Наличие цифровых технологий само по себе не обеспечивает достаточного импульса для брендов, стремящихся к контакту с потенциальными покупателями, даже в отношении тех, то уже готов покупать через Интернет», - говорит Гарет Стотен, генеральный директор «Pitney Bowes UK and Ireland».[22]
в США и Европе наблюдается заметный сдвиг от массового маркетинга (и рекламы) к директ-маркетингу. Крупные рекламодатели осознают, что огромное количество денег тратится впустую на ТВ-кампании, наружную и печатную рекламу. В то время как при использовании директ-маркетинга можно конкретным предложением или посланием стимулировать покупательское поведение определенной целевой группы в определенный момент времени. Интернет в качестве информационного, поискового и коммуникационного средства общения в скором времени будет играть важную и решающую роль.
Основной принцип использования технологии директ-маркетинга в деятельности зарубежных фирм довольно прост: дайте знать, где Вы находитесь, что Вы предлагаете, и убедительно попросите людей найти Вас. И пусть они примут решение в тот момент, когда это будет удобно им.
Однако также следует сообщать о себе — кто вы, что Вы собой представляете и в других СМИ. Необходимо использовать «классические» СМИ с целью установления с клиентами электронного общения.
Известно, что многие крупные компании, такие как «Nestle» или «Procter&Gamble», принципиально работают только с сетевыми агентствами полного цикла. При этом всем им удается проводить весьма грамотную директ-маркетинговую политику. Но в западной практике маркетинговой деятельности существует некий резонанс между директ-маркетинговыми агенствами и маркетинговыми агентствами полного цикла. Этот факт, естественно, огорчителен. Но существующий разрыв между культурами коммуникаций сотрудников сетевых и директ-маркетинговых агентств постепенно уменьшается.
Все больше и больше профессиональных маркетологов осознают наличие единой цели: коммуникации должны стимулировать желание купить у определенной целевой группы. Маркетологам не важно, как этого достичь, им важно: что нужно достичь.
Этот новый тип мышления предполагает «дирижирование». Все инструменты маркетинга должны звучать гармонично. Качество исполнения будет зависеть от стратегии и видения проблемы управленческим звеном компании. С приходом молодых специалистов с более широкими взглядам, директ-маркетинг начнет все активнее внедряться в общие схемы ведения бизнеса. Не стоит забывать, что маркетинг и маркетинговые коммуникации — это «бесконечная история», в которой на ближайшем этапе будет наблюдаться бум в использовании электронных методов. [23]
Итак, особенностью западного рынка директ-маркетинга, является некая избалованность аудитории прямыми посланиями и сообщениями. Но присутствует весомый интерес к интернет-рекламе и размещению информации на различных сайтах и в социальных сетях. Такая тенденция может говорить о возможности появления новых инструментов директ-маркетинга и его развитии на западе как одной из наиболее эффективных маркетинговых технологий.
§ 2. Место директ-маркетинга в деятельности российских компаний.
Чтобы иметь четкое представление о том, какое место занимает директ-маркетинг на российском рынке сегодня, необходимо совершить небольшой исторический экскурс в историю его становления в нашей стране.
На российском рынке такое средство рекламы, как директ-маркетинг, появилось в 1994 г. с открытием нескольких агентств этого профиля в Москве. К 1996 г. их число достигло 39. 79% из них занималось почтовой рассылкой, 38% - доставкой по почтовым ящикам, 29% - курьерской рассылкой, 20% - факсовой рассылкой. Несмотря на кажущуюся дороговизну подобных услуг, раз попробовавшие новый для себя вид рекламы клиенты, не останавливаются перед высокими ценами. В России прямая почтовая реклама более эффективна, чем в странах, где для людей уже не ново получение личных обращений. На западном рынке хорошим результатом считается двухпроцентный отклик на рассылку, у нас же отклик на письменные обращения в среднем составляет 10-20%. Почтовая реклама в России стала успешно развиваться. В 1995 г. создана Российская ассоциация директ-маркетинга (АДМ), издающая ежемесячный журнал «Диалог. Директ-маркетинг в России». В июне 2001 г. прошла первая Всероссийская конференция по директ-маркетингу, где обсуждались проблемы почтовой рекламы. В становлении и развитии рынка услуг почтовой рекламы активно участвуют структурные единицы Министерства связи и информатики РФ, ФГУП «Международный почтамт» и др. Но еще достаточно велики и незадействованные ресурсы. Значительным недостатком является отсутствие рынка баз данных, что делает почтовую рекламу недостаточно адресной. [24]
В России маркетинговая деятельность вообще и директ-маркетинг в частности имеют свои особенности, обусловленные «нестандартным» поведением российского потребителя в сравнении с западным. Менталитет российского потребителя не укладывается в общепринятую маркетинговую типологию и требует дальнейшего изучения. Еще в начале рыночных преобразований в России были проведены исследования по выявлению поведения российского потребителя, в ходе которых были выделены пять психологических типов:
- «купцы» (оценивают товар с точки зрения надежности и добротности, хотят жить лучше, но по-русски, не принимая западный образ жизни);
- «казаки» (с удовольствием пользуются престижными западными товарами, демонстрируя тем самым свое финансовое положение);
- «студенты» (активно требуют для себя материальных благ, придерживаются широких взглядов на жизнь, но в работе пассивны);
- «бизнесмены» (стремятся активно работать в любой сфере деятельности; выбирают товары, отличающиеся надежностью и доступностью, так как имеют мало времени для их поиска);
- «русская душа» (плохо приспособленные к жизни, малообеспеченные люди; возможность выбора товара часто ставит их в тупик, поэтому товар должен быть хорошо известным и зарекомендовавшим себя).