Федеральное агентство по образованию
ГОУ ВПО «Тульский государственный университет»
Кафедра социологии и политологии
курсовая работа по дисциплине
«Реклама в коммуникативном процессе»
на тему: «Директ-маркетинг как эффективная составляющая комплекса маркетинговых коммуникаций в современных условиях»
Студент(ка) гр. 831262 ________________________________ Кирина Т. Г.
(подпись)
Науч. рук.: канд. полит. наук, доц. _______________________ Твирова Ю. А.
(подпись)
Тула 2010
Содержание
Введение…………………………………………………………………………..3
Глава 1. Теоретико-методологические основы директ-маркетинга…………..5
§ 1. Сущность и специфика понятия «директ-маркетинг»…………………….5
§ 2. Цели и функции директ-маркетинговой деятельности…………………….9
Глава 2. Основные технологии, применяемые в рамках директ-маркетинга…9
§ 1. Место персональных продаж и прямых рассылок в системе директ-маркетинговых кампаний……………………………………………………….13
§ 2. Использование современных средств массовой коммуникации в целях директ-маркетинга……………………………………………………………….17
Глава 3. Использование директ-маркетинговых приемов: Российский и зарубежный опыт………………………………………………………………...21
§ 1. Европейский рынок директ-маркетинга: особенности и тенденции…….21
§ 2. Место директ-маркетинга в деятельности российских компаний…….....24
Заключение………………………………………………………………………28
Список литературы………………………………………………………………30
Придложение
Введение
Любая успешно развивающаяся компания должна справляться с тремя основными задачами: создание и поддержание долгосрочных партнерских отношений с постоянными клиентами; привлечение и подготовка первоклассных специалистов; эффективное и быстрое усвоение и распространение опыта. Решение этих задач, как правило, является залогом и главным источником конкурентоспособности практически во всех отраслях экономики. Компании, использующие в своей практике директ-маркетинг, имеют возможность напрямую обращаться к клиентам, что, безусловно, является весомым преимуществом и эффективным инструментом продвижения. Сегодня при реализации маркетинговой стратегии очень важно использовать современные технологии и средства массовой коммуникации. Именно эти каналы являются наиболее перспективным направлением в сфере общения с клиентами. Директ-маркетинг использует именно эти средства непосредственной передачи сообщения. Соответственно, тема данной курсовой является весьма актуальной в настоящее время.
Объектом данной работы является директ-маркетинг как неотъемлемая составляющая маркетинговых коммуникаций. Предметом – современное использование технологий прямого маркетинга: российская и зарубежная практика.
Цель работы – выявить особенности функционирования директ-маркетинговых технологий в современных условиях;
Задачи работы: изучить сущность и специфику понятия «директ-маркетинг»; рассмотреть цели и функции директ-маркетинговой деятельности; определить место персональных продаж и прямых рассылок в системе директ-маркетинговых кампаний; выявить степень использования современных средств массовой коммуникации в рамках директ-маркетинга; рассмотреть особенности применения технологий прямого маркетинга в условиях российского и зарубежного рынков.
Проблема, отраженная в данной курсовой работе была рассмотрена в трудах многих ученых, исследователей и практиков. Например, такие авторы как Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С., Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г., Джефкинс, Ф. [1] и другие, рассматривали директ-маркетинг как эффективную технологию рекламы и PR. Как одну из разновидностей коммуникации с потребителем, прямой маркетинг рассматривали Салий В. В., Наумова А. В., Голова А.[2] С точки зрения директ-маркетинга как части общей системы современного маркетинга, над этой проблемой работали Жарова О., Шваб Л., Рябых Д., Котляр А.[3]
Гипотеза работы заключается в следующем: в условиях современного рынка, характеризующегося ростом жесткой конкуренции, многие компании заинтересованы в создании уникальных технологий продвижения, и нередко – в личном представлении своей продукции потенциальным покупателям. Использование директ-маркетинговых инструментов дает возможность компаниям превосходно приспосабливаться к индивидуальным особенностям и требованиям своих клиентов. В ближайшем будущем в деятельности большинства российских и зарубежных компаний основное внимание будет уделяться использованию именно интернет-ресурсов (email-рассылок, каталогов, электронных магазинов), в связи с доступностью и удобством их использования, а также минимальными затратами на проведение подобных маркетинговых действий.
Данная работа состоит из введения, трех глав и заключения.
Глава 1. Теоретико-методологические основы директ-маркетинга.
§ 1. Сущность и специфика понятия «директ-маркетинг».
Непосредственное устное обращение продавца к потенциальному покупателю предшествовало хронологически всем остальным формам коммерческой коммуникации. В современных условиях данный тип формирования связей с целевыми аудиториями определяется как прямой маркетинг или директ-маркетинг.
Первая в мире директ-маркетинговая ассоциация была зарегистрирована в США в 1917 году, когда в России разразилась революция. Именно этот год принято считать датой рождения директ-маркетига. В определенном смысле, он явился революционным для рынка. Пик развития директ-маркетинга на Западе произошел в начале 80-х годов, чему способствовали некоторые обстоятельства. Решающим фактором в обеспечении популярности директ-маркетинга стала революция в сфере компьютерных технологий, позволившая хранить и быстро обрабатывать значительные информационные массивы.
Помимо компьютерного бума, сказалось и развитие полиграфии, притом что стоимость этой продукции существенно снизилась.
Это стало возможным благодаря новым технологиям, позволяющим получать из листа бумаги сложные и многофункциональные формы конвертов с разного рода вырубками. Применение специальной фальцовочной технологии позволяет складывать их в сложные формы, а при помощи принтеров наносить варианты индивидуализированных текстов и адресов.[4]
Что же подразумевает понятие «директ-маркетинг»? Начнем с того, что в специальной литературе можно найти несколько обозначений одной и той же технологии: «директ-маркетинг», «мультимаркетинг», «целевой маркетинг», «обратный маркетинг», «прямой маркетинг».
Существует также и множество подходов к определению понятия «директ-маркетинг».
В качестве примера приведем некоторые из них:
1) это любая деятельность по привлечению и удержанию клиента, которая основана на прямом контакте между вами и вашим клиентом, как индивидуумом;[5]
2) это комплекс мероприятий, с помощью которых выстраиваются длительные отношения персонально с каждым потребителем, повышается лояльность клиентов. При применении инструментов директ-маркетинга устанавливается эффективная обратная связь, рекламодатель получает ответную реакцию на предложения от потребителей;[6]
3) это спланированное, непрерывное осуществление учета, анализа и наблюдения в отношении поведения потребителей, выраженного в виде прямого ответа с целью выработки будущей маркетинговой стратегии, развития долговременного положительного отношения клиентов, а также обеспечения продолжительного успеха в бизнесе.[7]
Из всех вышеприведенных определений следует, что эта технология подразумевает любые виды целевых рекламных обращений, основная задача которых состоит в получении реакции в виде запроса дополнительной информации, с целью создания коммуникации и дальнейшего приобретения товаров и услуг.
Планируемой ответной реакцией коммуникации директ-маркетинга является непосредственная покупка товара. Таким образом, прямой маркетинг может рассматриваться в двух основных аспектах: с одной стороны – это средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем, с другой – непосредственное осуществление сбытовых операций, обеспечение необходимого предпродажного обслуживания и т.п.
Директ-маркетинг в настоящее время – одно из наиболее стремительно растущих направлений не только маркетинговых коммуникаций, но и всей маркетинговой деятельности в целом. Одним из серьезных факторов популярности директ-маркетинга является то, что применение этой технологии позволяет рассчитать удельные затраты на реального или потенциального покупателя, а также использовать полученный банк адресных данных для прочих рекламных и особенно PR-акций. Безусловно, существует и ряд других неоспоримых преимуществ директ-маркетинга, которые обусловлены его коммуникативными характеристиками:
1) в отличие от других основных средств массовой коммуникации, директ-маркетинг как тип коммуникации имеет непосредственный, прямой характер в отношениях «продавец – покупатель»;
2) адресность и сфокусированность. Средства директ-маркетинга позволяют четко вычленить из всей массы получателей ту целевую аудиторию (вплоть до конкретного человека), во внимании которой заинтересован коммуникатор. Объем бесполезной аудитории при этом фактически сводится к нулю;
3) диалоговый режим коммуникации. Ответная реакция получателя не разорвана во времени с получением обращения. Она практически мгновенна.
4) Измеряемость эффекта коммуникации, что ведет к ее большей контролируемости;
5) Возможность гибкой приспосабливаемости к запросам получателя. Коммуникатор может изменять тактику воздействия на потенциального покупателя уже в процессе коммуникации;