Маркетинговое управление ценовой конкуренцией (стр. 1 из 17)
Содержание
2. Маркетинговый анализ затрат на предприятии
3. Влияние цен на поведение потребителей
4. Ценовая конкуренция на современных товарных рынках
5. Маркетинговое обеспечение процесса ценообразования (на примере учреждений пенитенциарной системы)
6. Система конкурентно-ценового регулирования (на примере субъектов рынка мясопродуктов)
 |
Введение
В настоящее время в связи с изменением цен на сырьё и материалы каждое предприятие периодически вынуждено изменять цены на выпускаемую продукцию. При этом возникает проблема, на какую величину изменять цену, чтобы это не привело к материальным потерям на предприятии в виде упущенной выгоды (в случае установления низкой цены) или к снижению объёмов продаж (в случае установления высокой цены). Традиционно, при решении данного вопроса, делают сравнительный анализ цен конкурентов, которые могут влиять на рынок сбыта выпускаемой продукции и исходя из этого определяют уровень конкурентоспособности цен.
В случае, когда количество конкурентов ограничено (обычно это бывает, когда выпускается сложная в изготовлении продукция), этот метод, безусловно, более приемлем. Однако бывают случаи, когда на рынке имеется большое количество производителей (например, высококонкурентный рынок мясопродуктов), производящих большой ассортимент продукции. В этом случае определение уровня конкурентоспособности цен становится сложным, так учесть все факторы, влияющие на цены, невозможно.
Насыщение локальных рынков, интенсивная конкуренция делают формирование цен маркетинговым процессом. Ценообразование становится элементом дифференцированной ценовой политики фирмы, ориентированной на состояние и перспективы рынка, специфику и представления потребителя. В основе его должен лежать системный, стратегический подход, напрямую связанный с политикой позиционирования товара (услуги) и другими составляющими комплекса маркетинга. Кроме того, цена – это наиболее видимый, сильнодействующий, вызывающий быструю реакцию рынка инструмент, поэтому требует осторожного обращения, поэтому принятие ценовых решений должно базироваться на оценке факторов, влияющих на цену, и результатов её воздействия (т.е. исследовании рынка).
Не менее важным фактором принятия правильных решений по ценам является наличие достоверной информации и всесторонний анализ ценовой ситуации на рынке. Для решения этих проблем необходимы знания методологии сбора, обработки и анализа данных, характеризующих цены, процессы их образования и изменения.
1. Описание категориального аппарата системы управления ценовой конкуренцией: «затраты», «цены» и конкуренция
Цена является одним из основных факторов, влияющих на размер получаемой прибыли, а также на ряд других количественных и качественных показателей работы предприятия: рентабельность, оборот, конкурентоспособность, долю рынка. Более того, устанавливая тот или иной уровень цены, предприятие может достичь различных целей в зависимости от сложившейся ситуации на рынке: выживаемость фирмы, максимизация темпов роста, увеличение объёмов продаж, стабилизация или рост рыночной доли.
Решения, принимаемые руководством фирмы в области ценообразования, относятся к наиболее сложным и ответственным, поскольку они способны не просто ухудшить показатели финансово-хозяйственной деятельности, но и привести предприятие к банкротству. Кроме этого ценовые решения могут иметь долговременные последствия для потребителей, дилеров, конкурентов, многие из которых сложно предвидеть и, соответственно, оперативно предотвратить нежелательные тенденции после их проявления.
Это особенно актуально в нынешних российских условиях, когда вследствие увеличивающейся конкуренции на рынке для успешной деятельности предприятия наибольшее значение приобретает выбор эффективного метода ценообразования.
Кроме того, необходимо отметить, что если изменение продуктовой политики, планирование и реализация деятельности по продвижению продуктов, создание новых каналов товародвижения как элементов комплекса маркетинга требуют достаточно длительного времени, то в ответ на изменение внешних и внутренних возможностей и условий цены могут быть изменены достаточно быстро.
В частности, Г.Л. Багиев указывает на следующие особенности це-ны [1]:
изменение цены, как правило, сильно воздействует на объёмы сбыта и рыночную долю. Эластичность спроса по цене типичных потребительских благ выше примерно в 10–20 раз эластичности спроса по рекламе. По промышленным благам такие различия ещё больше;
ценовые акции для своего проведения не требуют много времени, в то время как активная продуктовая и коммуникационная политика связаны со значительным периодом времени. Обратная сторона этой особенности состоит в том, что конкурент может также быстро отреагировать своей ценой на эту ценовую акцию. Добиться прочных и длительных конкурентных преимуществ едва ли можно только через ценовые мероприятия. Необходимо иметь стойкие конкурентные преимущества по затратам, которые не выдержит конкурент;
цена является единственным маркетинговым инструментом, который не требует затрат (инвестиций). Реклама и стимулирование сбыта вызывают затраты.
Однако, на наш взгляд, последнее утверждение является дискуссионным, поскольку оно верно в краткосрочном периоде. Чтобы обеспечить снижение цен в долгосрочном периоде, необходимы инвестиции в модернизацию оборудования, в организационные преобразования и иные действия.
Необходимо отметить, что современное предприятие, работая на рынке, постоянно сталкивается с рядом противоречивых особенностей организации своей работы. К таким противоречиям можно отнести, например, противоречие между организационной структурой и человеческим фактором, стремлением к развитию и ресурсными ограничениями, стремлением к инвестированию и стремлением к получению дивидендов и т.п. Наряду со многими противоречащими друг другу факторами, можно выделить противоречие между наличием определённых затрат на предприятии и давлением рыночной цены на произведённую продукцию. В современном ценообразовании используется большое количество разнообразных методов [10], однако в целом можно выделить два основных подхода [14, с. 48–57].
1. Затратное ценообразование.
Данный подход является исторически самым старым. В основе его лежит категория затрат фирмы на производство и сбыт товара, то есть затрат, подтверждённых документами бухгалтерской отчётности. Авторитет этого подхода поддерживается самой экономической теорией, когда она рассматривает ценообразование с позиций необходимости для фирмы получить нормальный доход на все свои затраты, полностью и правильно распределённые между продуктами. Таким образом, затратный подход к ценообразованию представляет собой метод ценообразования, принимающий в качестве отправной точки фактические затраты фирмы на производство и организацию сбыта товаров.
Однако этот подход обладает принципиально неустранимым дефектом. Во многих случаях величину удельных затрат на единицу продукции, которая, собственно, и должна быть основой цены при этом подходе, невозможно определить до того, как цена будет установлена.
Данный подход реализует идею пассивного ценообразования, при котором решения предприятия в этой области определяются желанием покрыть фактические затраты и получить приемлемую величину прибыли при уже сложившихся условиях деятельности.
Наиболее разумный на сегодня подход – активное ценообразование, когда через управление ценами достигается нужная величина продаж, что в итоге выводит фирму на желаемый уровень прибыльности операций. Активное ценообразование – установление цен в рамках политики управления сбытом с целью достижения наиболее выгодных объёмов продаж, средних затрат на производство и целевого уровня прибыльности операций. Именно такой подход позволяет избежать серьёзного порока затратного ценообразования – установления слишком высоких цен на «слабых» рынках (рынках с ухудшающейся конъюнктурой) или слишком низких цен на «сильных» рынках (рынках с растущим спросом). Отсюда вытекает второй подход: ценностный подход.
2. Ценностный подход к ценообразованию.
Ценностное ценообразование – установление цен таким образом, чтобы это обеспечивало фирме получение большей прибыли за счёт достижения выгодного для неё соотношения «ценность/затраты». Процедура разработки ценовой политики, а затем и определения на её основе конкретных уровней цен, построена как раз на сведении воедино различных факторов, способных повлиять на условия сбыта и прибыльность операций фирмы при тех или иных вариантах цен на её продукцию.
Однако в современных условиях во многих отраслях российской промышленности подобный подход применить достаточно сложно. В качестве примера можно привести ситуацию, складывающуюся на российском рынке говядины. Ситуация здесь является достаточно сложной в силу того, что несмотря на различные принимаемые меры ничто не может остановить хронический рост импорта: только в течение 2006 г. его объём возрос в полтора раза, а цены за 2004–2006 гг. выросли в два раза [27, с. 6]. Отрицательными факторами, тормозящими развитие национального производителя, являются: отсутствие эффективных современных технологий, поддерживающих конкурентоспособность производства и сокращающих себестоимость, генетическая модификация продукции и кормов, общий недостаток качества продукции. При этом в современной сельскохозяйственной системе страны говядина мясных сортов составляет только 3 % от общего объёма.