В сфере услуг приверженность марке меняется достаточно редко. Например, после того как потребитель выбрал банк для своего расчетного счета, он, как правило, пользуется его услугами, пока не переедет в другой город или не получит отрицательный опыт при обслуживании. Для некоторых услуг решение об их приобретении является однозначным, потому что компания, предлагающая услугу, является единственной альтернативой. Это типичный случай для коммунальных услуг, таких как газ, электричество, вода и телефонная связь. Другой причиной нечастого переключения на другие марки при покупке услуг является сопровождающее повышение цен и ощущаемого риска. Затраты, связанные с переключением на другие марки, обычно больше при приобретении услуг, чем при приобретении товаров, и могут быть выражены в денежном эквиваленте, например плата за установку или абонемент.
Исследования показывают, что потребители предполагают больший риск при покупке услуг, нежели при приобретении и использовании товаров. В то же время в смысле физического риска потребители не ощущают различия между товарами и услугами. Главной причиной этого является неосязаемость услуг и одновременное их производство и потребление. Если потребитель не знаком с услугой или не является частым пользователем, он встречает много неизвестного, а неизвестное обычно уже подразумевает риск. Другой причиной ощущения риска является нестандартная природа многих услуг. Даже если это услуга одной и той же компании одного и того же сервисного служащего, могут наблюдаться различия в исполнении и результате. Третьей причиной ощущения риска является-то, что некоторые услуги не сопровождаются необходимыми гарантиями: гарантия возврата денег мало чего стоит, если ваш дантист удалил не тот зуб. По этим же причинам приобретение некоторых услуг является "привычным" (тот же парикмахер) или автоматическим (телефонная услуга).
Существует несколько тенденций, относящихся к потреблению товаров и услуг[11].
Вероятно, наиболее важной тенденцией является "старение" потребителей. Возрастная группа "65 и старше" включала в 1970 г. не более 20 млн человек, по прогнозам к 2050 г. эта группа увеличится в 4 раза: каждому пятому человеку будет больше 65 лет. Эта перемена в распределении по возрасту, как ожидается, будет иметь значительное воздействие на социальную, экономическую и политическую жизнь.
В дополнение к заботе о здоровье пожилой человек будет нуждаться во многих других услугах. Следует отметить, что возрастная группа "65 и старше" не является однородной; в зависимости от состояния здоровья людей их потребности будут совершенно разными. Они будут опытными, зрелыми и хорошо образованными потребителями. Многие будут вести активный образ жизни. Это создаст рост благоприятных возможностей в индустрии развлечений, путешествий, курортов и круизов. Пожилые люди также вынуждены будут покупать услуги по выполнению работы, которую раньше делали сами, например, приведение в порядок газона, приготовление пищи, обслуживание дома, расчистка снега и ремонтные работы. У них также будет повышенный спрос на физическую и психологическую охрану.
Домашнее хозяйство является важной потребительской единицей. Спрос на некоторые товары и услуги зависит от характера и размера домашнего хозяйства и возраста его членов. Увеличение количества домашних хозяйств создаст большой спрос на услуги, относящиеся к домашнему хозяйству, например стрижка газона, уборка снега, проектирование ландшафта, вывоз мусора, упаковка и доставка газет. Также будет увеличиваться спрос на услуги, которые предоставляются правительством; почта, полиция, пожарная охрана, парки и оздоровительные учреждения.
Потребители будут более образованными и лучше информированными. Так как наша экономика все больше и больше основывается на знаниях, самые высокооплачиваемые и наиболее привлекательные работы будут предлагаться тем, кто получит хорошее образование и навыки. Также понятно, что настоящие и будущие технологии будут менять доставку и, возможно, природу образования. Дистанционное обучение, Интернет, видео и спутниковые соединения являются некоторыми примерами технологий, используемых на всех уровнях нашей образовательной системы. Обучение и образование станут постоянным занятием, так как знания и навыки быстро устаревают. Эти тенденции приведут к повышению спроса на новые, более квалифицированные и эффективные способы и методы обучения и усовершенствования навыков и знаний.
Доход, который получают индивидуумы, является важным фактором в их потребительских решениях и образе жизни. Существует тенденция увеличения неравенства в распределении дохода, что беспокоит очень многих людей.
Акцент переместится с потока материалов и товаров на поток информации; данные банков, искусственные системы разведки, продвинутые коммуникации и знания станут основополагающими. Консервация скорее, чем потребление, будет центром с акцентом на квалифицированную утилизацию ресурсов, сохранение окружающей среды, уменьшение загрязнения и охрану завтрашнего мира. Глобальная перспектива будет доминировать в подходе ко многим делам. Индустрия с дымовыми трубами уступит дорогу индустрии с высокими технологиями.
Характер работы во многих отраслях поменяется. Рабочая сила вынуждена будет осваивать все новые технологии, например новое программное обеспечение, продвинутые системы коммуникации и компьютеры. Стандартизация и однородность изделий уступит дорогу индивидуализации, настройке и дифференцированию.
Сервисные организации существуют для того, чтобы предоставлять услуги покупателям. Это является основой их миссии, стратегии и политики. Система действий предусматривает разработку пакета услуг и систему доставки совместно с маркетинговыми, финансовыми и людскими ресурсами. В другие функции входит ежедневная работа самой системы, а также развертывание ресурсов для того, чтобы производить услугу (и) и осуществлять затраты на обучение персонала.
Система доставки услуг может рассматриваться в виде двух составляющих - основное пространство и подсобное пространство. Основное пространство является видимой для покупателя частью системы доставки. В этой части покупатель взаимодействует с работниками сервисной организации и вступает в контакт со средствами обслуживания и технологическими процессами. Подсобное, или закулисное, пространство является невидимым для покупателя и представляет собой весь персонал, средства обслуживания, оборудование и процессы, которые поддерживают работу персонала и процессы, осуществляемые в основном пространстве. Воображаемая "линия видимости" разделяет систему доставки на две части. То, что находится ниже этой линии, не имеет отношения к покупателю; но ошибки в подсобном пространстве могут серьезно воздействовать на основное пространство и удовлетворение потребности покупателя[12].
Услуга может состоять из осязаемых операций, воздействующих на определенный орган покупателей (услуги дантиста), осязаемых операций, воздействующих на их материальное имущество (ремонт автомобиля), неосязаемых действий, направленных на их умы (развлекательные программы), или неосязаемых действий, направленных на их неосязаемое имущество (банковские инвестиции).
1. Воздействие на людей: осязаемые действия, направленные на тело покупателя. Эти услуги требуют физического присутствия клиента на протяжении всего процесса обслуживания, например операция по трансплантации сердца или путешествие воздушным путем. В таких случаях покупатель будет иметь тесный контакт с сервисной организацией, ее служащими и средствами обслуживания в течение довольно продолжительного времени.
2. Воздействие на имущество: осязаемые действия, направленные на материальные активы покупателя. Эти услуги требуют присутствия материального объекта, но не обязательно самого покупателя. Обычно покупатель оставляет свою вещь или вызывает работника сервисной службы на дом; тот дает необходимую информацию о порядке предоставления услуги и не нуждается в физическом присутствии покупателя до тех пор, пока услуга не завершена. Ремонт автомобиля, планировка ландшафта и уход за газоном являются примерами. Если покупатель сам не настаивает на своем присутствии во время оказания услуги, продолжительность взаимодействия работника сервиса и клиента, как правило, невелика.
3. Действия, направленные на умы: неосязаемые действия, направленные на мышление покупателя. При предоставлении этих услуг клиент должен присутствовать ментально, его физическое присутствие не обязательно. В некоторых областях сервиса, таких как телевидение или радиовещание, полученное сообщение является единственным контактом покупателя с сервисной организацией. Для других, таких как традиционные образовательные институты, концерты и врачебные консультации, требуется физическое присутствие клиента. Поэтому в последнем случае действия человека, оказывающего услуги, и его поведение определяют восприятие клиентом получаемой услуги. В дополнение ко всему, если покупатель находится в сервисной организации, физическое окружение, а также политика организации и другие клиенты могут играть важную роль в формировании этого восприятия.