Эпоха «перестройки» стала периодом реформирования экономической системы Советского Союза и ознаменовалась крушением государственной монополии. В 90-е годы новые формы хозяйствования возродили рынок и конкуренцию и дали мощный импульс развитию рекламного бизнеса в бывшей КазССР.
Таким образом, многовековой процесс развития рекламы можно разделить на два этапа – до и после появления средств массовой информации. Первые рекламные сообщения отличались бессистемностью, эпизодичностью и отсутствием правовой регламентации. Ситуация значительно улучшилась с появлением средств массовой информации – газет и листовок, содержавших тексты реклам. Более активно реклама стала развиваться в Средние века, когда открылись первые рекламные агентства. В Казахстане адекватная рекламная деятельность появилась лишь в начале 20 века. Однако в советский период реклама была мало функциональной, нецеленаправленной и не играла большой роли в экономике. Эпоха «перестройки» стала периодом «Возрождения» в рекламе. Сейчас наблюдается большая активность в рекламном бизнесе, и многие агентства, учась на своих и чужих ошибках, развивают и расширяют свое дело, повышая уровень выполняемых рекламных работ.
В «Советском энциклопедическом словаре» рекламе дается следующее определение: реклама (от франц. reclamo – выкрикиваю) – информация о потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью создания спроса на них; популяризация произведений литературы, искусства и др. [1].
В «Словаре русского языка» С. И. Ожегова рекламой называется «1) оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей; 2) объявление с таким оповещением»[2].
А. Н. Азрилиян считает, что реклама - это «открытое оповещение о товаре, услугах, которое проводится с использованием различных средств: отдельных изданий (проспекты, каталоги, плакаты, листовки), периодической печати (статьи, объявления, вкладки), кино, телевидения, радио, наружной, прямой почтовой рекламы и других». Он называет рекламу «составной частью маркетинга, обеспечивающей продвижение товара на рынке»[3].
Э. А. Уткина и А. И. Кочеткова в книге «Рекламное дело» называют рекламу «любой оплаченной формой неличных представлений товаров и услуг, а также продвижением идей от имени известных спонсоров»[4].
К. А. Аксенова дает рекламе следующее определение: «это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать и поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний»[5].
В «Большой советской энциклопедии» под редакцией Б. А. Введенского рекламой названы «разнообразные мероприятия, имеющие целью оповещение о чем-либо, популяризацию чего-либо, например, товаров, услуг, оказываемых каким-либо предприятием, зрелищ и так далее» [6].
В Законе Республики Казахстан «О рекламе» как основное используется следующее определение: «реклама – распространяемая и размещаемая в любой форме, с помощью любых средств информация, предназначенная для неопределенного круга лиц и призванная формировать или поддерживать интерес к физическому или юридическому лицу, товарам, товарным знакам, работам, услугам, а также способствовать их реализации».
В целом, можно выявить следующие основные элементы определения рекламы:
· платная форма;
· неличное (неперсонализированное) обращение;
· распространение через СМИ и специальные рекламные объявления;
· наличие определенной аудитории;
· однонаправленность;
· наличие узнаваемого рекламодателя.
Таким образом, обобщив рассмотренные выше понятия, мы сформировали рабочее определение: реклама – платная форма неличного однонаправленного обращения к определенной аудитории посредством СМИ и специальных рекламных объявлений, оплаченного конкретным спонсором с целью убедить эту аудиторию действовать согласно интересам этого спонсора.
1.3 Типологическая классификация рекламы
Множественность задач рекламы порождает и значительное разнообразие её видов, средств распространения, вариантов создания и других элементов, из которых реклама складывается как система. Соответственно возникают основания и для различных взглядов на классификацию рекламы. Существующие разновидности рекламы можно классифицировать следующим образом:
1. По целевой аудитории: потребительская и деловая реклама.
Потребительская реклама служит для привлечения внимания определенной группы покупателей к конкретному товару или услуге, создания положительного образа предприятия-производителя, демонстрации его общественной полезности. Это реклама товаров индивидуального потребления, то есть тех, которые используются самими покупателями.
Деловой называется реклама, призванная осуществлять связь между предприятиями и организациями. Направлена на деловых людей и компании, которые покупают продукцию и используют её для производственных целей.
2. По функциям и целям: коммерческая (товарная), корпоративная (имиджевая) и некоммерческая (политическая и социальная) реклама.
Коммерческая реклама служит для создания, поддержания и наращивания спроса на определенные наименования продукции, создания наилучших условий для их реализации потребителям.
Корпоративная (имиджевая) реклама служит для повышения известности и репутации фирмы.
Некоммерческая реклама пропагандирует какие-либо идеи и цели, а отнюдь не конкретный товар. Она направлена на изменение поведенческой модели (борьба со СПИДом, наркотиками) и популяризацию социальных проблем, пропаганду здорового образа жизни и так далее.
3. По охватываемой территории: международная, национальная,региональная, местная реклама.
Международная реклама направлена на рынки других стран.
Национальная реклама ограничена отечественным потребительским рынком.
Региональная реклама нацелена на определенную область, регион.
Реклама местного значения рассчитана на потребителей, проживающих в данном городе или районе.
4. По средствам передачи:
- печатная (каталоги, проспекты, буклеты, плакаты, листовки и т.п.);
- реклама в прессе (объявления, статьи, обзоры);
- аудиовизуальная (рекламные кинофильмы, видеофильмы, рекламные ролики);
- телевизионная (телефильмы, телевизионные заставки, телерепортажи);
- радиореклама (радиообъявления, радиоролики, радиожурналы);
- прямая почтовая рассылка;
- наружная реклама.
Некоторые авторы, например, Ирина Спиридонова, анализируют рекламу по тем же критериям, но выделяют другие виды:
-от имени производителей;
-от имени розничных и оптовых торговцев;
-от имени частных лиц;
-от имени правительства;
-от имени общественных институтов и групп.
В соответствии с ещё одной классификацией, реклама подразделяется на такие группы:
o по объекту (реклама для покупателей потребительских товаров, реклама для профессионалов, смешанная реклама);
o по заказчику (реклама фирм-производителей, реклама оптовых фирм, реклама розничной торговли);
o по предмету (реклама собственно товара, реклама торговой марки, реклама фирмы или торгового предприятия);
o по временным параметрам (подготавливающая реклама, реклама нового товара, реклама зрелого товара);
o по широте товарного охвата (первичная и селективная реклама);
o по средствам распространения (печатная, кинореклама, телевизионная, радиореклама, видеореклама, реклама на транспорте, наружная реклама и другие).
В нашей работе мы будем придерживаться первого способа классификации как наиболее полного и широко распространенного в сфере рекламного бизнеса.
Поскольку объектом нашего исследования является наружная реклама, то остановимся подробнее на её определении.
В «Большом экономическом словаре» наружной рекламе дается следующая формулировка: «это разновидность рекламы, которая используется для доведения обращений рекламодателей до широкой публики».
К. А. Аксенова в книге «Реклама и рекламная деятельность» определяет наружную рекламу как «средство рекламы, рассчитанное на визуальное восприятие изображения товара в посещаемых местах».
Итак, проанализировав рассмотренные выше типы классификаций рекламы, мы пришли к выводу, что только первый из них отвечает всем требованиям, предъявляемым Международным рекламным кодексом. Также нами выработано следующее определение: наружная реклама – разновидность рекламы, рассчитанная на визуальное восприятие обращений рекламодателей широкой аудиторией.
1.4 Структура наружного рекламного текста
Особого внимания заслуживает структура рекламного текста. Текст – важнейший элемент наружной рекламы (кроме текста рекламное послание может включать рисунки, фотографии, фирменные знаки и др.). Текст рекламного послания будет пользоваться успехом лишь при условии оптимальной структуры, отражающей содержание и смысл рекламного послания и реализующейся в тексте, обеспечивая его понятность читателю. Обычно рекомендуется разбивать текст на три части, каждая из которых выполняет свою функцию.
Традиционно композиция рекламного объявления состоит из следующих блоков:
- слогана (девиза) – краткого рекламного лозунга, заголовка, афоризма,
- информационного блока – основного текста, в котором приводятся главные аргументы в пользу товара,
- дополнительной информации (справочных данных) – адрес, контактный телефон и т.д.
Задача такого расположения материала – своим внешним видом, заголовком привлечь внимание читателей, затем заставить их вчитаться в сам текст публикуемого рекламного обращения, а заключением убедить купить предлагаемый товар. В практике отдельные блоки могут объединяться или не включаться (так, в текстах наружной рекламы отсутствует зачин, подзаголовок и заключительная часть).