2.3 Креатив рекламных сообщений
Стратегия, творческое начало и качество исполнения - это составляющие, которые делают рекламу эффективной. Удачная реклама должна иметь оригинальную творческую концепцию и исполнение, наиболее подходящее для донесения рекламного сообщения до потребительской аудитории. Поэтому уместно рассмотреть проблему креатива в наружной рекламе.
Чтобы понять, является ли семантика рекламных сообщений креативной, рассмотрим их тематические группы:
1. Пропаганда духовных ценностей: «Культурное наследие – духовное богатство народа»; «Астана – гордость каждого казахстанца»; «Благополучие народа – богатство страны»; «Благоустройство города – дело чести каждого экибастузца».Она преследует воспитательно-просветительские цели, укрепляет у людей такие качества, как забота об общественных интересах, патриотизм, гордость за свою страну; помогает формировать новые межличностные отношения, основанные на взаимопомощи и согласии.
2. Следующая тематическая группа объединяет в себе рекламные сообщения, связанные с образом жизни человека: «Больше возможностей для работы и развлечений»; «Ты установил пожарно-охранную сигнализацию?»; «Не рискуйте своей молодостью и будущим!». Они поддерживают стремление потребителя к более высокому жизненному уровню, способствуют устранению устаревших потребительских привычек, формированию и развитию новых потребностей. Такая реклама весьма полезна, ведь она активно участвует в борьбе против курения, наркомании и злоупотребления алкоголем, то есть служит пропагандой здорового образа жизни.
3. Рекламные сообщения, семантика которых связана с материальными ценностями, наиболее многочисленны. Мы относим сюда:
а) рекламу бытовой техники: «Гармония с бытом» (М-видео); «ТехноMix. Высокое качество. Низкие цены. Бесплатная доставка»; «Бытовая техника от техцентра «Аверс»;
б) рекламу предметов, появившихся в результате научно-технического прогресса: «Дисконтная карта от фирмы «Рымжан» - удобно, престижно и выгодно Вам!»; «Интернет знает ВСЁ! Сергей Литвинов. Специалист по передаче данных»; «Алло – главный пароль для связи. Ляззат Жалгасбаева. Специалист по телефонии».
в) корпоративную рекламу банков и финансовых услуг: «Депозит «Фаворит». Самые выгодные условия!» (Альянс Банк); «Экспресс кредиты. Быстро и просто!» (Банк Каспийский); «Ближе к Вашему дому!» (Валют-Транзит Фонд); «Ипотека. Первоначальный взнос 10%. Без подтверждения доходов» (Цеснабанк). Наличие рекламы этой тематической группы считаем просто необходимым, потому что она может оказывать положительное воздействие на рациональное использование свободного времени, повышение комфорта в быту. Тем, что реклама обращает внимание на товары, их свойства и особенности использования, она способствует внедрению в производство новейших технических достижений, стимулирует промышленные и торговые предприятия бороться за повышение качества изделий и услуг (например, обслуживание в банке или магазине).
Каждая из вышеперечисленных тем заключает в себе творческое начало, то есть отвечает всем требованиям креатива: оригинальности, простоте, занимательности, уместности и впечатлению.
Эти характеристики помогают объяснить, что в контексте рекламы делает идеи творческими. Важно также, чтобы творческие идеи обеспечивали поддержку рекламным и маркетинговым стратегиям.
Творческий скачок - это воплощение идеи в жизнь. Идея существует, если происходит скачок. Все это объединяется понятием креатив - творческой концепцией, центральное направление поиска того, каким образом реклама может привлечь внимание и остаться в памяти надолго.
Проанализировав теорию разрыва как процесс создания креатива, мы установили, что разрыв это (постоянный) поиск такой стратегической идеи, которая ломает и опрокидывает стереотипы рынка. В дальнейшем он позволяет сформировать новое видение или придать новое содержание существующему представлению. Разрыв это смещение границ, их расширение, и в его основе лежит трехступенчатый процесс: выявление стереотипа; попытка разрушения стереотипа (на этом этапе необходимо культивировать сомнение, это время вопроса «Почему?», ведущего к вопросу «А почему нельзя по-другому?»); новое видение обеспечивает взгляд на то, что еще не существует.
Разрыв начинается с определения и выявления преград (стереотипов), которые затем подвергаются сомнению и, в результате, выдвигается кардинально новая, оригинальная идея (разрыв стереотипа), и в этом криэйторам (создателям) помогает интуитивное, творческое чувство, хорошее знание психологии потребителя и особенностей восприятия им рекламной идеи.
Итак, мы пришли к выводу, что креатив – это постоянная погоня за новым взглядом на привычные вещи. Для обновления этого взгляда создаются и совершенствуются, как мы считаем, очень рациональные технологии и методики, позволяющие
· увеличить результативность рекламы,
· экономить рекламный и маркетинговый бюджет,
· упростить выведение новых продуктов на рынок,
· решить практически любую маркетинговую задачу минимальными средствами.
2.4 Лексика рекламных текстов
2.4.1 Явление одно- и многозначности в рекламе
Русский язык богат как однозначными, так и многозначными словами, их соотношение составляет примерно 40% к 60%. В языке рекламы ситуация иная:
| Слова с одним значением | Слова с двумя значениями | Слова с несколькими значениями | |
| Количество в процентах | 69% | 12% | 19% |
Как видно из таблицы, в текстах наружной рекламы значительно преобладают слова с одним лексическим значением. Например, быт (жизненный уклад, повседневная жизнь), зависеть (находиться в зависимости), одежда (совокупность предметов, которыми покрывают тело), выгодный (приносящий выгоду), прогресс (улучшение в процессе развития), и др.
Рассмотрим несколько рекламных текстов: «Больше возможностей для работы и развлечений» (магазин «Ром»); «Магазин мужской и женской одежды «Стиль». Твой образ! Твой характер! Твоя свобода!»; «Депозит «Фаворит» Альянс Банка. Самые выгодные условия!»; «Интернет знает все! Сергей Литвинов. Специалист по передачеданных»; «Мечты должны сбываться!» (Казкоммерцбанк); «Новый ипотечный кредит «Заслуженный». Для тех, кто старше 50-ти» (Темирбанк). (Примечание: однозначные слова здесь напечатаны курсивом, многозначные – подчеркнуты).
Мы установили, что явление моносемии (т.е. однозначности) наиболее характерно для рекламы банков и финансовых услуг. В этой сфере однозначные слова составляют около 78%, и большинство этих слов – термины: депозит (деньги или ценные бумаги, вносимые в кредитное учреждение для хранения); экспресс кредит (срочная ссуда, предоставление ценностей в долг); бизнес (предпринимательская деятельность, приносящая доход, прибыль); ипотека (залог недвижимости с целью получения долгосрочной ссуды); процент (плата, получаемая кредитором от заемщика за пользование денежной ссудой).
На наш взгляд, важнейшая функция однозначных слов в рекламе – формирование в сознании потребителя конкретного, строго очерченного образа товара или услуги, что значительно повышает вероятность покупки этого товара.
Многозначные слова в текстах наружной рекламы, в основном, имеют отвлеченный характер: гармония (согласованность, стройность в сочетании чего-либо), счастливый (приносящий счастье, удачу; благополучный), мечта (нечто, созданное воображением; предмет желаний, стремлений), свобода (отсутствие стеснений и ограничений; возможность проявления субъектом своей воли), нежность (ласка; хрупкость; нежное слово, поступок).
Соединенные с контекстом конкретных однозначных слов, многозначные слова позволяют вызвать в воображении покупателя многочисленные ассоциации, связанные с его желаниями и стремлениями. Например, реклама обычного масла – «Сливочные берега». Вкус нежности» - довольно необычна, но в то же время удачна, так как представляет собой синтез бытовой и возвышенной лексики. В результате мы получаем точные сведения о качестве продукта, и у нас появляется желание испробовать его, чтобы почувствовать «вкус нежности».
Считаем, что главная задача подобного лексического синтеза – добиться, чтобы реклама воздействовала на сознание и подсознание потребителя, создавала потребности в рекламируемых товарах и услугах, чтобы она воздействовала на волю и поведение человека, ненавязчиво привлекала его внимание.
Также мы установили следующий факт: если рекламный текст построен лишь на абстрактных понятиях, оторванных от реальной действительности, то он вряд ли даст необходимый результат. К примеру, реклама Цеснабанка: «Патриотизм. Энтузиазм. Прогресс». Рядовому потребителю совершенно непонятно, что этими словами хотел сказать рекламодатель.
Таким образом, первым требованием к созданию эффективной наружной рекламы мы считаем конкретность и целенаправленность. Следует выделять те особенности, которые выгодно отличают рекламируемый объект от других ему подобных. Необходимо избегать отвлеченности. Даже если нужно выдвинуть какое-либо общее положение, оно должно подтверждаться фактами и поясняться наглядными, конкретными примерами.