2.4.2 Классификация рекламной лексики с точки зрения происхождения
В русском языке наряду с устареванием определенных слов намного интенсивнее протекает процесс пополнения его лексического состава. Последние 10-15 лет – это период исторических изменений в Казахстане, что самым непосредственным образом отразилось на состоянии словарного состава, а именно появлении в языке рекламы многочисленных неологизмов и заимствованных слов.
Понятие неологизма изменчиво во времени и относительно: неологизмом слово остается до тех пор, пока говорящие ощущают в нем новизну. Например, для русского языка конца 20 в. определенная новизна ощущалась большинством в словах телевизор, телевидение, информатика, голография и др. Сейчас они уже «прижились» в языке и могут употребляться даже в повседневном общении.
Существует множество путей появления неологизмов, но наиболее продуктивный из них – заимствование из других языков.
Тенденция к «американизации» жизни находит своё отражение в «американизации» языка рекламы, что выражается в проникновении в него англицизмов и американизмов (слов, заимствованных из английского языка и его американского варианта): «Дисконтная карта от фирмы «Рымжан» - удобно, престижно и выгодно Вам!»; «Интернет знает все! Сергей Литвинов. Специалист по передаче данных; «Кредиты для бизнеса от Альянс Банка»; «Алло – главный пароль для связи Ляззат Жалгасбаева. Специалист по телефонии»; «Цеснабанк. Патриотизм. Энтузиазм. Прогресс».
Заимствованные слова:
1. Наименования новых предметов, новых реалий – термины, имеющие интернациональный характер: бизнес - business - «занятие»; дилер - dealer - «торговец»; Интернет - Internet - «межсеть; рейтинг - rating - «ранг».
2. Слова иноязычного происхождения, имеющие синонимы в русском языке:
имидж - image– образ; дизайн - design– оформление; ленч - lunch - второй завтрак.
(Примечание: в кавычках дается перевод английского слова, без кавычек – его синоним в русском языке).
Мы установили, что чаще всего потребность в назывании предметов и понятий возникает в различных отраслях науки и техники, поэтому среди научно-технических терминов так много иностранных. Сравним, например, слова «локальный» и «местный». «Локальный» значит местный, не выходящий за определенные пределы; а «местный» значит относящийся только к определенному месту, не общий. В языке СМИ чаще используется слово «локальный» как более точное («локальная война» а не «местная война»).
Третью группу слов, самую масштабную и не имеющую четких границ, составляют исконно русские слова. Лингвист Г. О. Винокур дает им следующее определение: «это слова хотя и старые, но ничуть не устаревшие, с одинаковым успехом обслуживавшие русское общество в прошлые эпохи и обслуживающие его сейчас»[6]. Исконно русские слова мы считаем основой языка рекламы, на которой базируется вся структура рекламного текста: город, человек, новый, удобно, десять, работа, книга, дом, мечта и другие.
В заключение отметим особенности неологизмов и англицизмов, выгодно отличающие их от обычных русских слов. Важнейшая их функция – «повышение слова в ранге» (Л. П. Крысин)[7]: слово, которое в языке-источнике (т. е. английском) именует обычный объект, в заимствующем языке (т. е. русском) относится к объекту более значительному, более престижному. Так, в русском языке название шоп (от англ. shop – магазин, лавка) приложимо не ко всякому магазину, а лишь к такому, который торгует престижными товарами.
Однако чрезмерное использование неологизмов в речи вызывает большие трудности, так как лексическая, грамматическая, синтаксическая и стилистическая характеристики новых слов ещё не вполне определились. Мы считаем, что злоупотребление заимствованными словами, иностранной терминологией затрудняет чтение рекламного текста, а иногда становится непреодолимым препятствием для его понимания. Вот характерные примеры: «Риэлтор – это и деньги, и хорошая карьера»; «Первое Интернет-кафе в нашем городе»; «Телефония. Кругосветский разговор» (Нурсат).
Таким образом, мы пришли к выводу, что экспрессивность новизны – одна из стойких причин использования в рекламе неологизмов английского происхождения как более престижных, значительных, выразительных. Англицизмы имеют перед русскими синонимами то преимущество, что «аттестуют потребителя в социальном плане гораздо выше, подчеркивают уровень информированности и претендуют на превосходство группы людей, знающей и использующей эту лексику» (М. А. Бретер).
2.4.3 Классификация рекламной лексики с точки зрения употребительности.
С точки зрения употребительности лексика русского языка делится на общенародную и необщенародную. В общенародную лексику входят те слова, понимание и употребление которых не связано с местом жительства, профессией, образом жизни и т.п. Эта группа слов не имеет ограничительных помет в словарях, и поэтому широко используется в языке рекламы как общепонятная и общедоступная (например, быт, погода, дом, номер, удобный, выгодный, купить, сбываться, установить и т. п.).
К лексике ограниченного употребления относятся слова областные (т. е. диалектные), жаргонные и специальные.Диалектизмы, экзотизмы, варваризмы, жаргонизмы и профессионализмы понятны только узкому кругу людей, в то время как наружная реклама нацелена на большую аудиторию, поэтому мы не рекомендуем использовать их в языке рекламы.
Рассмотрим для примера следующие рекламные тексты: «Кредиты для малого и среднего бизнеса. Скроено под Вас» (Казкоммерцбанк); «Алло – главныйпарольдлясвязи. ЛяззатЖалгасбаева.Специалист по телефонии; «Новый ипотечный кредит «Заслуженный». Длятех, ктостарше50-ти» (Темирбанк); «ИПОТЕКА. Первоначальный взнос 10%. БЕЗПОДТВЕРЖДЕНИЯДОХОДОВ!» (Цеснабанк); «Интернет знаетвсе! Сергей Литвинов. Специалистпопередаче данных».
Можно заметить, что для рекламной лексики характерно использование как общеупотребительных слов (они обозначены чертой), так и слов-терминов (они напечатаны курсивом).
Термины (слова или словосочетания специального языка, точно выражающие определенные понятия, явления и предметы) органически вошли в современный русский язык: электричество, телефония, ипотека... Такие слова обозначают как общенаучные и общетехнические понятия, так и явления, широко распространенные в экономической и финансовой сферах или в быту (например, депозит, дисконтная карта, малый и средний бизнес, ипотечный кредит).
Итак, мы установили, что в языке наружной рекламы, как и в современном русском языке в целом, наблюдается новый, очень активный процесс «терминологизации» языка, который вызван изменениями в нашей действительности – научно-техническим прогрессом. Наряду с терминологическими понятиями в рекламных текстах используются общеупотребительные слова, являющиеся основой, на которой строится весь текст рекламы. Использование в языке рекламы слов ограниченного употребления нежелательно, поскольку их семантика понятна лишь части той аудитории, на которую нацелена реклама.
2.5 Морфологическая организация текстов наружной рекламы
Задумываясь о богатстве русского языка, нельзя упускать из вида и стилистику частей речи. Умелое их использование в текстах наружной рекламы открывает широкие возможности усиления эмоциональности, яркости речи. Ведь имена существительные, прилагательные, числительные, местоимения по своим стилистическим функциям представляют неоценимый источник выразительности художественных описаний.
Рассмотрим более подробно стилистическое использование в языке рекламы разных частей речи как источника его живости и выразительности:
| Место | Часть речи | Процент использования | Примеры |
| I | Имя существительное | 62,5% | «Гармония с бытом…» (М-видео) «Парад машин для вкладчиков Цеснабанка»«Красота в согласии с профессионалами» (салон красоты Алнур) |
| II | Имя прилагательное | 13,85% | «Лучший автомобиль – новый автомобиль» (Сити-Моторс).«Самые выгодные условия!» (депозит «Фаворит» Альянс Банка)«Высокое качество. Низкие цены. Бесплатная доставка» (магазин ТехноМix) |
| III | Местоимение | 10,8% | «Мой банк в моем городе!» (Заман-Банк)«Твой образ! Твой характер! Твоя свобода!» (магазин «Стиль») «Ближе к Вашему дому!» (Валют-Транзит фонд) |
| IV | Наречие | 6,1% | «Дисконтная карта от фирмы «Рымжан» - удобно, престижно и выгодно Вам».«Экспресс кредиты. Быстро и просто!» (Банк Каспийский).«Берите авто кредиты в Темирбанке! Быстро! Удобно! Выгодно!» |
| V | Глагол | 5,6% | «Не рискуйте своей молодостью и будущим!» «Мечты должны сбываться!» (Казкоммерцбанк.)«Пусть всегда будет…!»(техцентр «Аверс») |
| VI | Имя числительное | 3% | «777 Купи счастливый номер!»«AccessIndustries. 10 лет в Казахстане»«Цеснабанк. Ипотека. Первоначальный взнос 10%. Без подтверждения доходов!»«Темирбанк. Новый ипотечный кредит «Заслуженный». Для тех, кто старше 50-ти.» |
Как видно из таблицы, имя существительное занимает важнейшее место в составе морфологических ресурсов языка рекламы. Это обусловлено его семантическими свойствами, количественным преобладанием над другими частями речи и потенциальными изобразительно-выразительными возможностями. Существительные заключают в себе предметные значения, без которых невозможно выражение мысли, поэтому использование существительных является обязательным условием всякой речевой деятельности.