Для синтаксиса разговорной речи, как нам кажется, характерны незаконченность высказывания («Мы всегда рядом»), употребление вопросительных и восклицательных предложений («Следуй за внутренним зовом!» - реклама пива «Ирбис»), риторического вопроса как формы эмоционального утверждения или подведения итога («Ты установил пожарно-охранную сигнализацию?»), диалогический характер высказывания.
Таким образом, мы пришли к заключению, что язык рекламы нельзя строго отнести ни к одному из существующих стилей речи: он представляет собой «смешение стилей». Здесь используется общеупотребительная нейтральная лексика, на фоне которой в каждом конкретном тексте встречаются специальные слова, термины. Следует отметить, что постепенно тексты наружной рекламы стали приобретать черты разговорного стиля: конкретность, неупорядоченность речи, эмоциональность. Лексика приобрела оценочный характер, в области морфологии значительно участилось употребление местоимений. Это позволило передать манеры простой, непринужденной речи, повседневного общения рекламодателя с широкой аудиторией.
2.8 Критерии эффективности наружного рекламного текста
В процессе структурного и лингвистического анализа текстов наружной рекламы мы исследовали характерные черты и функциональные особенности композиции рекламного объявления; установили закономерную связь между графическим исполнением рекламного текста, его психологией и зрительным восприятием; рассмотрели тематические группы и креативные характеристики наружных рекламных текстов; определили, какие лексические, морфологические, синтаксические и стилистические особенности следует учитывать при создании эффективной наружной рекламы. В результате этого мы сформировали следующие требования к языку наружной рекламы:
| Критерии рекламного текста | Основные требования к созданию текста |
| 1) Структура рекламного текста | Слоган должен отвечать следующим требованиям:-подходить к фирменному стилю компании;-ориентироваться на целевую аудиторию и говорить её языком;-быть кратким и выразительным (в рекламной фразе желательно использовать не более 10-12 слов);-иметь яркую эмоциональную окраску;-четко обозначать проблемы, волнующие потребителя, и предлагать возможное их разрешение;-отличаться от слоганов всех конкурентов.Принципы построения композиции основного текста:-целостность (единство элементов композиции);-уравновешенность (сбалансированность элементов композиции, ведущая к ощущению внутреннего покоя);-пропорциональность (соразмерность количественных характеристик элементов);-соподчиненность (иерархия значимости элементов композиции, определяющих последовательность их восприятия);-акцент (доминирования одного элемента композиции).Заключительная часть рекламного сообщения должна нести информацию о рекламодателе с подробным указанием его местоположения, возможности установления контакта (точный адрес, телефон, факс). |
| 2) Психология текста и изображения | -значительное расстояние между буквами, словами, строками;-первая и последняя фразы – наиболее выразительные и запоминающиеся;-обрамление текста в виде простой геометрической фигуры (квадрат или круг);-вертикальное расположение текста;-главная информация напечатана жирным или полужирным шрифтом;-текст и фон – контрастных цветов. |
| 3) Креативные характеристики | -оригинальность (творческая идея должна отличаться от других, быть новой и неожиданной);-простота;-занимательность;-уместность (реклама должна соответствовать аудитории);- впечатление (реклама должна запоминаться). |
| 4) Лексика рекламного текста | -конкретность и целенаправленность, необходимо избегать отвлеченности;-использование неологизмов и англицизмов как слов более престижных, значительных и выразительных;-использование общеупотребительных слов и терминов, значение которых понятно каждому. |
| 5) Морфологические особенности | Использование глаголов, побуждающих к действию, делающих текст динамичным, а также конкретных существительных, числительных (в заключительной части рекламного сообщения, где указываются точные справочные данные) |
| 6) Синтаксические особенности | Употребление односоставных предложений (в особенности номинативных и определенно-личных), как источника живости и выразительности речи |
| 7) Язык и стиль | Рекламный текст должен быть:-конкретным (должен обязательно содержать главную мысль и работать на её запоминание);-доказательным, логичным, доходчивым (в тексте должна быть выстроена четкая цепочка аргументов в пользу приобретения товара);-эмоциональным и ярким;-должен соответствовать правилам грамматики.Необходимо также соблюдать следующие принципы:-аргументация в пользу товара может быть выражена крайними суждениями, стратегия «лучше перехвалить, чем недохвалить»;-в рекламе следует использовать определенные слова и предикаты, которые превалируют в речи каждого типа людей (визуалов, аудиалов, кинестетиков). |
Итак, при создании языковой модели эффективного текста наружной рекламы нами определены следующие критерии:
- продуманная структура рекламного текста (советуем руководствоваться такими принципами, как целостность, уравновешенность, пропорциональность, соподчиненность и акцент);
- креативные характеристики (оригинальность, занимательность, простота, уместность и впечатление);
- уместное использование таких лексических групп, как неологизмы, англицизмы, общеупотребительные слова и термины, понятные каждому;
- с точки зрения морфологии – употребление глаголов, побуждающих к действию, конкретных существительных и числительных;
- с точки зрения синтаксиса – использование односоставных предложений (номинативных и определенно-личных);
- своеобразный язык и стиль, отвечающий требованиям конкретности, краткости, доказательности, логичности и эмоциональности.
Проблема исследования эффективности наружной рекламы является одной из самых сложных в рекламной деятельности. Сложность эта определяется множеством факторов. Во-первых, приходится учитывать тот факт, что в покупательской стратегии субъекта достаточно активно себя ведет индивидуальное подсознание, контролировать которое невозможно. Во-вторых, решение о покупке принимается субъектом исключительно на индивидуальной мотивационной основе, составляющими которой могут быть многочисленные преходящие обстоятельства, чью полноту не может учесть никакая рекламная кампания. В-третьих, специальные исследования по выявлению эффективности той или иной рекламной кампании ориентируется главным образом на потребителей товара или услуги в ситуации, когда эти товары или услуги стали объектом покупки. Однако сказанное вовсе не означает, что проблема эффективной рекламной деятельности утрачивает свою актуальность. Напротив, сегодня объективной реальностью становится стремительное возрастание рекламных бюджетов.
Следует отметить, что до сих пор нет единого толкования эффективности рекламного сообщения. Очень часто под эффективностью понимают прямую связь между рекламой и продажей товара, то есть способность влиять на мотивацию потребителя, его покупательское поведение, стимулировать не свойственные ему ранее потребности.
При изучении эффективности наружной рекламы нами было выработано следующее определение: наружная реклама – разновидность рекламы, рассчитанная на визуальное восприятие обращений рекламодателей широкой аудиторией.
В результате структурно-семантического анализа текстов наружной рекламы г. Экибастуза нами выявлены такие особенности их структуры: рекламное послание обычно содержит в себе слоган, информационный блок и справочные данные; общим требованием к каждой из этих частей является простота и лаконичность. Рекламный лозунг должен быть мощным по воздействию, ясным по смыслу и ярким по эмоциональной окраске. Правильно подобранный слоган не только несет в себе полезную информацию о фирме или товаре, но и позволяет привлечь к себе внимание потенциального покупателя.
При планировании рекламных кампаний необходимо учитывать психологическую специфику наружной рекламы. Объем информации, располагаемой на рекламных щитах, должен учитывать когнитивные возможности человека. Текст должен привлечь и обязательно удержать внимание зрителя. Глаз автоматически отвергает сплошной длинный текст, не разбитый на абзацы, без шрифтовых выделений и подзаголовков. Главное для потребителя в рекламном сообщении – содержание, а форма подачи материала должна быть максимально простой и доступной.
Важнейшими креативными характеристиками мы считаем оригинальность, занимательность, уместность и впечатление (реклама должна запоминаться).
На лексическом уровне нами было исследовано явление моно- и полисемии, классифицирована рекламная лексика с точки зрения употребительности и происхождения. В итоге мы сформировали такие требования к лексике эффективной рекламы, как конкретность, целенаправленность, умеренное использование неологизмов, англицизмов и слов-терминов.
На морфологическом уровне в текстах наружной рекламы мы рекомендуем использовать глаголы, побуждающие к действию, делающие язык динамичным, а также конкретные существительные и числительные, выполняющие информативную функцию.