4. Уточнение маркетинговой стратегии фирмы.
Ценообразование выступает как хотя и достаточно особый, но элемент общей маркетинговой стратегии фирмы. Соответственно и разработка ценовой стратегии должна быть ориентирована на решение задач маркетинга в целом.
5. Определение потенциальных конкурентов.
При решении этой задачи надо прежде всего определить тех нынешних и потенциальных будущих конкурентов, деятельность которых может наиболее существенно сказаться на прибыльности продаж собственных товаров фирмы
2) Стратегический анализ
На этапе стратегического анализа вся ранее собранная информация подвергается формализованным процедурам обобщения и оценки с целью получения отправных посылок для создания окончательного варианта ценовой стратегии.
6. Финансовый анализ. Проведение финансового анализа предопределяется:
а) информацией о возможных вариантах цены;
б) информацией о продукте и затратах на его производство;
в) информацией о возможном выборе того сегмента рынка, в котором фирма может завоевать покупателей лучшим удовлетворением их запросов или в котором у нее по другим причинам предпочтительные шансы на создание себе устойчивых конкурентных преимуществ.
При этом финансовый анализ, опирающийся на приростные затраты, должен помочь определить, какой сектор рынка фирме предпочтителен и что для нее выгоднее:
а) пойти на дополнительные затраты для обслуживания клиентов на более высоком уровне, чем конкуренты, или
б) пойти на совершенствование своей деятельности, чтобы обслуживать клиентов на том же уровне, что и конкуренты, но с меньшими затратами?
7.Сегментный анализ рынка.
Целью этого анализа является уточнение оценки рыночных условий деятельности фирмы на основе перехода от рассмотрения рынка в целом к исследованию конкретных его сегментов. При этом в центре внимания оказываются проблемы разумной ценовой дискриминации. Конкретно это означает, что специалист по ценообразованию вместе с маркетологами должен определить, как наиболее разумно дифференцировать цены на товары фирмы, чтобы максимально учесть различия между сегментами: а) по чувствительности покупателей к уровню цены; б) по затратам фирмы для наиболее адекватного удовлетворения запросов покупателей из различных сегментов.
8. Анализ конкуренции.
Целью такого анализа является оценка (прогнозирование) возможного отношения конкурентов к намечаемым фирмой изменениям цен и тех конкретных шагов, которые они могут предпринять в ответ. На этой основе необходимо попытаться определить, как ответные шаги конкурентов могут повлиять на уровень прибыльности фирмы и вообще на выгодность той стратегии, которую она собирается проводить на рынке.
9. Оценка влияния государственного регулирования.
Целью этой разновидности стратегического анализа является определение тех возможных шагов органов государственного управления экономикой, которые могут непосредственно сказаться на ходе реализации исследуемого ценового решения или всей ценовой стратегии фирмы.
3) Формирование стратегии
10. Определения окончательной ценовой стратегии
Получив ответы на все вышеупомянутые вопросы, специалист по ценообразованию может переходить к подготовке для руководства фирмы проекта документа, описывающего предпочтительную ценовую стратегий. При этом, конечно, стоит использовать опыт реализации таких стратегий, имеющийся у других фирм и описанный в литературе или наблюдаемый в собственной практике. Но копировать даже самый лучший такой опыт не стоит: каждая комбинация «товар—фирма—конкуренты—покупатели—государство» настолько уникальна, что стратегию для своей фирмы надо разрабатывать самостоятельно, с учетом всех особенностей этой комбинации. Только тогда конкретная цена, венчающая пирамиду ценовой стратегии фирмы, засияет ярким блеском и обеспечит фирме реальное повышение прибыльности операций [6].
Обобщая, можно сделать вывод, что ценовая стратегия – это выбор предприятием возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия. Предприятие может применять различные варианты ценовых стратегий при продвижении на рынок изделий и услуг.
В процессе реализации ценовой стратегии предприятие должно вести постоянный контроль за рынком и своевременно осуществлять корректировку цен, используя оговорки, наценки, скидки, компенсации и т.п. Разработка самостоятельной ценовой стратегии включает: сбор исходной информации; стратегический анализ; формирование стратегии. Ценовая стратегия должна соответствовать именно той общей маркетинговой стратегии, которой в этот момент придерживается фирма.
2. Анализ стратегии ценообразования ООО «Хлебный Дом»
2.1. Характеристика предприятия ООО «Хлебный Дом»
ООО «Хлебный Дом» - самое молодое и, весьма, перспективное предприятие группы предприятий «Владхлеб», которое сегодня производит самую разнообразную продукцию. Это и кондитерские изделия - более 100 наименований, и хлебобулочные изделия, и популярные слоеные замороженные полуфабрикаты с самыми различными начинками - более 60 наименований.
Кредо компании - постоянное совершенствование и выпуск качественной продукции путем внедрения новейших технологий в производстве и управлении.
История создания самого предприятия началась с того, что в 1997 году было выделено в составе компании «Владхлеб» два экспериментальных участка. Одним из них был производственно-технологический комплекс (ЭПТК), на котором изготавливались изделия из слоеного теста. На втором – так называемом фигурном участке - производились кондитерские изделия с использованием новых материалов и современных технологий.
В мае 1999 года Совет Директоров ОАО «Владхлеб» принял решение о преобразовании участков в предприятие, и эта дата стала днем рождения компании ООО «Хлебный Дом».
Вся деятельность предприятия направлена на поддержание высокой конкурентоспособности производимой продукции, которая является известной на всем Дальнем Востоке.
В составе предприятия выделено три крупных подразделения:
· Это кондитерский цех, выпускающий более 50 наименований тортов и около 30 наименований пирожных - «визитная карточка» предприятия. Также в состав кондитерского цеха входит опытно-экспериментальный участок, специализирующийся на выпуске эксклюзивной кондитерской продукции и изысканной выпечки, представленных различными линейками и сериями тортов.
· Это и единственный на Дальнем Востоке комплекс по производству слоёных мелкоштучных замороженных изделий (СЗМИ), оснащенный современным технологическим оборудованием из Германии. Сегодня СЗМИ выпускает более 55 изделий в ассортименте. Среди них – продукция не только со сладкими и фруктовыми наполнителями, но и с мясной, рыбной, овощной начинками: «Золотистая вкусняшка», изделие «Бриз», мини-пицца, изделия из дрожжевого и бездрожжевого теста и многие другие, выпускаемые, как в замороженном, так и готовом виде из различных полуфабрикатов, изготовленных этим комплексом.
· А также производственно-технологический комплекс (ПТК) по выпуску хлебобулочных изделий и хлебов с лечебно-профилактическими и оздоровительными добавками.
В борьбе с сегодняшней конкуренцией выигрывает только тот, кто при любых условиях достигает безупречного качества. На этом предприятии никогда не отступают от этого правила. Не смотря на новые технологии, ускоряющие процесс изготовления хлеба, коллектив этого предприятия по-прежнему использует традиционный опарный способ и только натуральные ингредиенты. Именно поэтому хлебобулочные изделия здесь необыкновенно вкусны и чрезвычайно полезны. Строгое соблюдение классических технологий и использование собственных рецептурных разработок позволило предприятию занять лидирующие позиции по качественным характеристикам заварных сортов хлеба. Специалисты предприятия стремятся учитывать вкусы разных потребителей. Для тех, кто строго соблюдает все посты, выпускаются постные хлебобулочные изделия. За многие годы работы этого хлебозавода покупатели убедились: какой бы хлеб из огромного ассортимента они не предпочли, их всегда ждет приятный вкус, особый аромат и долго сохраняемая свежесть.
Творческий подход, использование качественного сырья и высокорецептурных технологий, позволяют создавать шедевры кондитерского искусства. Получается не только красиво, но и вкусно, как дома и даже лучше. Потому что, если бисквит – то самый настоящий, где только яйца, сахар и мука. Если овсяное печенье – то только из натуральных составляющих.
На предприятии идет постоянный поиск новых идей по созданию новинок, что обеспечивает непрерывное обновление ассортимента и позволяет своевременно удовлетворить самые разные вкусы потребителей. Внедрение нового ассортимента выполняется в рамках экспериментального участка компании.
Качество продукции – предмет особой заботы и гордости предприятия. Сырье и материалы, из которых изготавливается продукция, являются исключительно натуральными, без содержания каких-либо добавок и консервантов. Основными поставщиками сырья и материалов для производства продукции являются фирмы: «Lotte», «Richmond» (Ю.Корея), «Fritish», «MIWI», «DIOSNA» (Германия), «Puratos» (Бельгия), и многие другие.
Постоянно производится усовершенствование и закупка наиболее современного оборудования с целью оптимизации производственных процессов, ведется разработка новых технологий, рецептов и коллекций продукции. Поэтому ООО «Хлебный Дом» остается одним из лидеров по производству кондитерской продукции, занимая ведущие позиции на Дальнем Востоке.