Оценка эффективности рекламной акции по продвижению товаров в ОАО ТД ЦУМ (стр. 5 из 5)

Расчет эффективности почтовой рассылки производится по следующей формуле [5]:

К = (Рд * Х(i,С) – Y) / Y , (5)

где К – коэффициент эффективности почтовой рассылки (показывает, сколько чистой прибыли получено от затрат в 1 руб. на почтовую рассылку);

Рд – коэффициент средней прибыли (чистая прибыль/выручка, может принимать значения от 0 до 1);

X – суммарная стоимость покупок клиентов, которые либо сами получили рекламное письмо, либо ознакомились с содержимым письма, присланного другому человеку (дополнительный товарооборот);

Y – общая сумма затрат на почтовую рассылку, равна количеству отосланных рекламных писем i, умноженному на себестоимость посылки одного письма C.

В результате проведения рекламной акции увеличился товарооборот секции ЦУМа, предлагающей кометику фирмы Lancome. Динамика изменения товарооборота в марте 2009 года отражена в таблице 2. В ней приведены объемы товарооборота за четыре недели марта (после почтовой рассылки) по сравнению с товарооборотом за первую неделю февраля (до почтовой рассылки).

Таблица 2-Динамика изменения товарооборота от косметики фирмы Lancome

Период времени	Товарооборот, руб.	Дополнительный товарооборот, руб.
1¸7 февраля	814372	–
1¸8 марта	1485196	670824 (34%)
9¸15 марта	1048374	234002 (24%)
16¸22 марта	961009	146637 (22%)
23¸31 марта	873645	59273 (20%)
ВСЕГО за март	4368223	1110737 (100%)

Рисунок 2- Товарооборот секции Lancome (т.р.)

Так как в феврале 2009 года товарооборот составил 3257486 руб., то дополнительный товарооборот в марте будет равен: X = 4368223 – 3257486 = 1110737 руб. Дополнительный понедельный товарооборот марта по сравнению с февралем также отражен в таблице 2.

Как видно из данных таблицы 2 и рисунка 2, наибольшее увеличение товарооборота по сравнению с его февральским объемом было отмечено на протяжении первой недели марта, что связано с покупкой подарков к празднику 8-го марта теми, кого заинтересовало рекламное сообщение, затем товарооборот снижается, но все равно его объем за последнюю неделю марта остается большим, чем за неделю в феврале. Отсюда можно сделать вывод, что в противоположность к результатам мероприятий по стимулированию сбыта, эффект от которых имеется только в дни их проведения, рекламные акции оказывают обычно более длительное воздействие на покупателей, позволяя фирме–рекламодателю увеличить объем спроса во время рекламной акции и после нее. Поэтому рассматривать результаты этой рекламной акции следует не только за первую неделю после ее окончания, но за весь март. Делать это в более позднее время не имеет смысла, т.к. рост объемов продаж в апреле незначителен.

Осуществим расчет экономического эффекта от этой рекламной акции по формуле (2): Э = (Тд * Нт) / 100 – 3р , считая Нт (усредненная по всем проданным в этот период товарам торговая надбавка) составила = 18%.

Таблица -3 Экономический эффект от рекламы косметики Lancome

Период времени	Дополнительный товарооборот, руб.	Затраты на рекламу, руб.	Экономический эффект от рекламы, руб.
1¸8 марта	670824	92750	27998
9¸15 марта	234002	0	42120
16¸22 марта	146637	0	26394
23¸31 марта	59273	0	10669
ВСЕГО	1110737	92750	107181

Рисунок 3- Экономический эффект от рекламы косметики Lancome(руб.)

Проведенная рекламная акция была очень эффективной, так как полученный экономический эффект не только положителен, но даже превышает размер затрат на рекламу.

Рассчитаем коэффициент эффективности проведенной почтовой рассылки по формуле (5), опираясь на мартовское увеличение товарооборота:

К = (0.1 * 1110737 руб – 92750 руб) / 92750 руб = 0,2 руб.

Итак, от каждого рубля затрат на почтовую рассылку была получена чистая прибыль в размере 20 копеек, следовательно по этому показателю рекламная акция также оказывается эффективной.

Вывод: рекламная акция ЦУМа по продвижению косметики фирмы Lancome, основанная на массовой почтовой рассылке, оказалась очень результативной, экономический эффект от ее проведения составил 107181 руб, что обеспечило получение дополнительной чистой прибыли в размере 20 копеек с каждого рубля, вложенного в эту почтовую рассылку, при этом все цели акции были достигнуты – десятки тысяч предствителей целевого сегмента фирмы узнали о ее новых товарах, многие их них заинтересовались ими, как следствие – сильно увеличился поток посетителей секции Lancome ЦУМа и объемы продаж косметики. При планируемом коэффициенте эффективности в 15 копеек реально он составил 20 копеек, превысив плановое значение на 33%.

3.4 Выводы и рекомендации

Проведенные в этой главе расчеты эффективности рекламной акции ТД ЦУМ по продвижению товаров позволяет сделать вывод о том, что эта акция принесла компании экономический эффект и прибыль. Были рационально выбраны цели, средства и время проведения мероприятия по продвижению товаров, что в итоге привело к перевыполнению планов для многих показателей. Так как многие новосибирцы знают о существовании ТД ЦУМ, то необходима напоминающая реклама, а также сообщения, информирующие о новых товарах, услугах, изменении цен, акциях по стимулированию сбыта. В ближайшее время ЦУМу необходимо создать свой сайт в сети Internet для размещения на нем описаний товаров, прайс-листов, новостей магазина: это обойдется сравнительно недорого, а эффект даст огромный, так как количество пользователей Internet в Новосибирске уже сейчас достаточно велико и постоянно увеличивается. Перспективно также использование новейших видов сервиса, таких как торговля с палет, когда продукция с одним наименованием навалена в определенного объема тару, и покупатель может оттуда выбрать понравившиеся ему изделия. Это будет эффективно потому, что цены на такие товары будут невысокими, а их качество – гарантированным. И конечно, необходимо расширять сферу применения самообслуживания, а также – спектр оказываемых на территории ЦУМа дополнительных услуг. Обязательным должно стать определение не только экономической, но и психологической эффективности рекламы – это позволит отбирать для использования только те средства продвижения, которые будут всегда давать высокие результаты. Деятельность в соответствии с этими рекомендациями при тщательном планировании рекламных акций позволит ТД ЦУМ и в дальнейшем также успешно действовать на рынке непродовольственных товаров Новосибирска и даже улучшить свои позиции.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Продвижение – это любая форма действий, используемых фирмой для информирования, убеждения и напоминания потребителям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности. Сегодня компании сталкиваются со многими сложными проблемами и возросшей неопределенностью. Для успешного функционирования, а тем более – развития предприятиям стало необходимо осуществлять комплексную маркетинговую деятельность. Маркетинг в настоящее время используется во всех организациях, участвующих в конкурентной борьбе за внимание, благосклонность и деньги покупателей, которые абсолютно свободны в выборе товаров и услуг, позволяя четко определить и оценить возможности для того, чтобы выбрать те из них, которые позволят создать товары с наивысшей потребительской ценностью. Продвижение товаров – это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.

Правильно организованное продвижение товаров исключительно эффективно и позволяет не только решить проблемы с их сбытом, но и постоянно увеличивать объемы реализации продукции. Исследование различных средств продвижения включает выбор и предварительные испытания, а также – изучение эффективности их воздействия после применения.

В ходе выполнения курсовой работы были получены следующие основные результаты:

1) рассмотрены методы продвижения товаров потребительского назначения на рынок, для каждого из них даны характеристика и особенности. Описаны функции, планирование и способы формирования бюджета продвижения;

2) изучены различные методы определения экономической и психологической эффективности рекламы и стимулирования сбыта, их достоинства, недостатки и отличительные черты;

3) осуществлено практическое применение методов оценки экономической эффективности рекламы с целью определения результативности продвижения товаров в «ТД ЦУМ», для чего выполнены расчеты экономической эффективности проведенной этим магазином в 2009 году почтовой рассылки, а в конце сформулированы выводы по этому мероприятию;

4) на основе проведенных расчетов экономической эффективности рекламной акции сформулированы рекомендации по более эффективному использованию средств продвижения товаров в будущем.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1 Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. – М.: Финпресс, 1999.

2 Дейян А., Троадек А. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. – М.: Прогресс, 1994.

3 Картер Г. Эффективная реклама. – М.: Прогресс, 1991.

4 Котлер Ф., Армстронг Г. и др. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е европ. изд. – М.: Издательский дом "Вильямс", 2000.

5 Панкрухин А.П. Маркетинг. – М.: ИМПЭ, 1999.

6 Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг. – М.: Финансы и статистика, 1999.

7 http://www.iteam.ru/publications/marketing/section_23/article_1184/

Разрабатываем план маркетинга: политика продвижения (часть 1)