В этой связи следует отметить, что оппозиция региональным режимам в ряде случаев охотно идет на то, чтобы сохранить нейтралитет в отношениях с "партией власти", а то и публично проявлять лояльность к ней. Использование соответствующего набора PR-технологий целесообразно по нескольким причинам. Во-первых, власть, в отличие от оппозиции, имеет в своём арсенале вполне законные и очень эффективные способы воздействия на провоцирующих её оппонентов: постоянные рейды всевозможных контролирующих органов, информационное давление через подконтрольные властям СМИ, "юридические" ресурсы, позволяющие зачастую просто снять конкурента с дистанции ещё на этапе подготовки к выборам, материально-технические ресурсы (обеспечение связью, транспортом и т.п.). Необходимо постоянно помнить о наличии в арсенале местной власти подобных приемов, начиная с закрытия оппозиционной прессы и заканчивая срывом выборов или внесением в местное выборное законодательство выгодных для себя поправок и т.д. В подобных условиях решающим фактором победы наряду с профессиональные знаниями специалиста по PR оказываются его опыт и связи во власти и СМИ.
Кроме того, кандидат, выступающий с критикой власти, рискует a priori, поскольку может быть представлен избирателям как скандалист, ищущий дешёвой популярности, сам ничего не добившийся, но представляющий угрозу социальной и политической стабильности в регионе. Таким образом, кандидат от оппозиции оказывается в заведомо проигрышном положении, вынужден оправдываться, теряя драгоценное время, а в ряде случаев и авторитет у избирателей. Чтобы противостоять этим технологиям "партии власти", в "арсенале" оппозиции имеется пока ещё редкая в российских регионах практика заблаговременного заключения кандидатами соглашений о разграничении сфер действия, "электоральных полей", то есть своеобразных "пактов о ненападении".
Понятно, что при проведении региональной избирательной кампании столкновение существующей местной власти и кандидатов от оппозиции является закономерным. Совершенно очевидно, что официальная власть обладает гораздо большими возможностями (материальными, информационными и пр.) для победы на выборах. Сложной задачей и настоящим испытанием для специалистов по PR является обеспечение победы оппозиционного кандидата. Но вместе с тем, по сравнению с выборами 1993 г., на выборах 1995 - 1999 гг. текущей власти удалось сохранить гораздо меньше мандатов и губернаторских постов, что свидетельствует об укреплении политического и финансового ресурса оппозиции и увеличении её опыта. Действительно, нынешняя оппозиция стала гораздо организованнее, ее инфраструктура разрослась - это позволило ей эффективно бороться с местной властью и часто одерживать победы. В этом немалая заслуга политически ориентированных PR-технологий, противостоящих "административному ресурсу" правящих элит.
Рассматривая возможности политических технологий паблик рилейшнз, не следует забывать о таком важном направлении работы, как налаживание конструктивного сотрудничества с соперничающими кандидатами оппозиционной направленности. Часто эти контакты приводят к созданию альянсов, коалиций и пр. Нередки случаи, когда несколько кандидатов объединяют свои усилия в борьбе против одного из соперников. Однако в большинстве случаев подобные коалиции являются заведомо проигрышными, так как дают конкуренту значительные психологические преимущества, автоматически представляя его фаворитом предвыборной гонки в глазах регионального электората. В условиях региональных выборов оптимальной моделью поведения кандидата можно считать сохранение определённой дистанции в отношениях с конкурентами. Независимо от того, достигнуто соглашение или нет, команда кандидата в любой момент должна быть готова к отражению атак политических противников и располагать ресурсами для контрпропаганды.
Как показывает практика, соглашения о разделении сфер интересов оптимально заключать не только с конкурентами, но и с политическими союзниками (с ними особенно), с целью избежать раскола, неизбежно возникающего при выдвижении в одном округе сразу нескольких кандидатов, принадлежащих к одному и тому же политическому направлению.
Однако, чаще всего, в отличие от общефедеральных избирательных кампаний и кампаний в крупных центрах, региональные выборы отличаются отсутствием острой конфронтации и бескомпромиссной борьбы с "вбросом" компромата и публичными обвинениями в адрес конкурентов. Реакция региональных избирателей в подобных случаях, как правило, негативна и электоральные предпочтения изменяются в пользу кандидата, дистанцирующегося от всевозможных конфликтов. Ничто так не дорого провинциальному избирателю, как стабильность, пусть даже с признаками застоя.
Ясно, что в современных условиях ведения избирательной кампании все кандидаты вынуждены привлекать средства спонсоров, предпринимателей, финансовой элиты региона. Здесь особенно действенны PR-технологии, позволяющие кандидату выгодно выстроить систему отношений с деловыми кругами региона. Ему не стоит выступать в роли потенциального лоббиста их коммерческих интересов во властных структурах. Более оптимальной представляется роль их политического союзника, выразителя их уже достаточно чётко оформившихся политических интересов.
Работа с региональными элитами, партией власти и конкурентами является одной из наиболее значимых сфер применения технологий PR в региональной избирательной кампании. Эффективность этой работы напрямую зависит от соблюдения ряда принципов, если угодно, требований к деятельности специалиста в области PR. Прежде всего, все действия, осуществляемые как в рамках отдельной избирательной кампании, так и в более широких рамках общей PR-кампании кандидата, должны носить характер последовательной, решительной, целенаправленной и единой во всех сферах и для всех участников, политики. Кандидату не следует стремиться объять необъятное и пытаться завоевать голоса избирателей, принадлежащих к разным политическим стратам. Подобная политика не только малоэффективна, но и рискует столкнуться с активным противодействием как "партии власти", так и других оппозиционных кандидатов, которые уже заручились стабильной поддержкой со стороны отдельных электоральных групп. Необходимо определить "свой" электорат и работать на него. Главное - не изменять своим принципам и своему избирателю. Только в этом случае есть шансы на победу и доверие людей.
Проведённый мною анализ потенциала применения технологий паблик рилейшнз в региональных избирательных кампаниях позволяет сделать следующие выводы:
- развитие в России с начала 90-х гг. гражданского общества с его правами и свободами, а также гражданскими институтами позволяет говорить и о развитии паблик рилейшнз как перспективной технологии, призванной регулировать политический процесс в России как на федеральном, так и на региональном уровне;
- наряду с этим функционирование правящих элит - в особенности в регионах - в качестве "партии власти", корпоративно-клановый характер структурирования местной власти значительно осложняет применение политически ориентированных технологий PR в региональных избирательных кампаниях, объективно способствует развитию административных PR-технологий, замедляющих становление институтов гражданского общества в России.
К трудностям на пути применения PR можно отнести и то, что сам рынок политических PR у нас в стране еще недостаточно развит, т.к. нет устойчивого спроса на услуги подобного рода. Поэтому специалистам в этой области приходится заниматься так называемым "формированием заказчика", то есть своего рода "ликбезом" и саморекламой, доказывая кандидату всю выгоду применения паблик рилейшнз в его избирательной кампании. Надо признать, что зачастую, пользуясь инертностью и некомпетентностью заказчика, некоторые "профессионалы" не обходятся без сомнительных приёмов, скрывают информацию, предлагают необоснованно дорогостоящие исследования и т.д. Понятно, что с развитием политической культуры в России и, в частности, культуры потребления PR-услуг в политической сфере эта практика навсегда уйдет в прошлое, а главными критериями качества работы специалиста по PR станут успешно проведённые кампании.
Несомненно, тема развития и оптимального использования технологий паблик рилейшнз в политической жизни современной России требует дальнейших исследований. Их динамику наиболее оптимально анализировать на опыте электоральных кампаний в регионах, поскольку именно местные выборы аккумулируют новейший опыт развития политического менеджмента, дают возможность, не дожидаясь общефедеральных выборов, проверить на практике новые подходы и разработки.
Изучение паблик рилейшнз на примере региональных выборов позволяет выявить тенденции развития электорального поведения, степень подверженности отдельных групп интересов нелегитимным PR-технологиям. Это даст возможность определить политико-правовые механизмы, которые могли бы способствовать преимущественному использованию в избирательных кампаниях политически и общественно легитимных технологий паблик рилейшнз, разработать рекомендации по совершенствованию законодательной базы российского избирательного процесса, преодолеть диссонанс региональных и федеральных нормативных актов, регулирующих выборы в регионах России.