В первую очередь за счет 11%-ой доли рынка антилояльно настроенных уже существующих потребителей и за счет 34% доли населения как потенциальных потребителей. Так же, учитывая экспертную оценку роста рынка услуги в 25% год, к моменту открытия комплекса количество потребителей составит 18%. Следует отметить, что перевод потенциальных потребителей в разряд собственно потребителей является очень трудоемким процессом, зависящим в первую очередь от грамотного позиционирования и хорошо выстроенной рекламно-информационной политики как следствие. Полученные данные говорят о ярко выраженной сезонной компоненте потребления данной услуги, – основная часть колеблющихся и нелояльных потребителей приходит на занятия фитнесом в сентябре, с началом нового рабочего цикла и конце февраля - марте, перед летне-отпускным сезоном.
Для проведения сегментации была взята вся выборочная совокупность – то есть как уже занимающиеся, так и потенциальные потребители услуги.
Сегментация:
1 | 2 | 3 | 4 | |
| Готовы платить за месячный абонемент | 1 1500 | 800 | 400 | 175 |
| Возраст | 20-30 лет] | 24-34 года | 20-30 лет | 25-34 года |
| Доля | 1% | 3% | 45% | 51% |
1-ый сегмент – в силу его малой наполнености, не представляется возможным проведение анализа.
2-ой сегмент: мужчины, руководящий состав, высокий доход.
3-ий сегмент: руководители подразделений и специалисты с высшим образованием; доход 2-4000 рублей на одного члена семьи.
4-ый сегмент: квалифицированные специалисты с высшим образованием и служащие без высшего образования; доход 2-3 000 рублей на одного члена семьи.
Очевидно, что наиболее перспективным является второй сегмент. Это связанно в первую очередь с их ориентацией на ценовой диапазон. Привлекательность сегмента так же в его системообразуемости – при потреблении услуги они начинают активно вовлекать в потребление услуги так же и людей из своего окружения – сотрудников подразделения, жен и т.д. То есть, с ростом вовлеченности сегмента, объем потребителей данного класса будет расти не линейно, а с гораздо большей скоростью. На данный момент объем этого сегмента составляет 18 000 человек. Как правило, в массе своей на данный момент они не занимаются никакими спортивно-оздоровительными занятиями, что повышает ценность сегмента как малоразработанного. С другой стороны, очевидно, что в ближайший год в связи с ростом рынка услуги будет происходить активное вовлечение потребителей данного сегмента. Поэтому, следует обратить особое внимание на основные требования данного рода потребителей к услуге. Это санитарно-гигиенические условия, материально-техническая база и удобство расписания занятий. Примечателен тот факт, что месторасположение на данный момент не является для них ведущим критерием, на что следует обратить внимание в связи с открытием в течение года конкурентных предприятий.
В общем же, доля людей с учетом поправочных коэффициентов составляет 4,7% всего взрослого населения города. С учетом роста рынка прогнозное значение емкости рынка на момент открытия комплекса составит 34 тысячи человек. Или, с учетом средней частоты посещения и занятия, 102 тысячи человеко-часов в месяц.
Аквапарк
По данным исследования, средняя продолжительность пребывания в аквапарке составляет 3 часа.
Посещение аквапарка в г. Самаре жителями Казани и РТ в целом составляет 2200-2800 человек в месяц. По данным исследования, прогнозируется увеличение этой цифры в 7 раз за счет открытия заведения собственно в г. Казани. Итого, прогнозируемая емкость рынка составит 15400-19600 человек в месяц.
Возможен другой подход к расчетам. Посещаемость аквапарка в г. Самаре в рабочие дни составляет порядка 600-750 человек. Сравнивая комплексные оценки социально-экономического состояния рейтингов регионов: Самарская область 3.12, Республика Татарстан 2.14, и их соотношение, равное 0.686, позволяет ввести прогнозный коэффициент для посещения аквапарка в г . Казани – 420-520 человек в день. Наличие двух аквапарков в одном городе, безусловно, приведет к росту популярности данного рода услуги, которая по экспертной оценке будет составлять 20%, Или 540-680 человек в день. В пересчете на месяц получается 16000-18000 человек в месяц.
Так же, анализ эластичности спроса в зависимости от цены показывают, что при стоимости посещения аквапарка в рабочие дни порядка 350 рублей, общая емкость рынка составит 25 тысяч человек потенциальных потребителей. Как правило, соотношение потенциальных и реальных потребителей при данной методике ценовых исследований имеет коэффициент 1/3, что дает значение 17000 человек.
Все три методики расчетов показывают сопоставимые результаты, из чего можно заключить, что эти цифры можно брать как реальное основание для расчетов.
Наличие 2-х аквапарков в городе, очевидно, приведет к разделению рынка между ними в пропорции 60:40. Более удачное месторасположение позволит занять проектируемому комплексу лидирующую позицию, что позволяет говорить о прогнозных оценках загруженности аквапарка в 9600-10800 человек в месяц. При установлении ценовой стратегии «чуть ниже конкурентов» дает увеличение потока посетителей от расчетного значения как минимум на 10%, или 10500-11800 человек в месяц.
Данные о рынке подобных услуг в других городах РФ показывают, что на данный момент этот рынок имеет темпы годового роста в 18%, что составит общий 40%-ый рост рынка к моменту выхода предприятия на рынок. Это позволяет говорить о 14700-16500 ежемесячных потребителях данной услуги на момент открытия. Экспертное мнение четко привязывает посещаемость подобного рода комплексов к доходам россиян, которая имеет линейную зависимость. То есть, с ростом доходов граждан РФ растет и посещаемость. При прогнозном на следующие 2 года росте доходов на 14,5%, дает увеличение рынка до 16800-18900 человек в месяц.
Исходя из полученных данных, можно говорить о высокой эластичности спроса по цене при посещении аквапарка. Уменьшение пены на каждые 10% ведет к 8-9%-му росту потребителей. Особенно важным здесь является соотношение цен в выходные и рабочие дни. Анализ выявленных потребностей показал, что при установлении цен, сопоставимых с ценами в рабочие дни (в рамках промоутерских мероприятий или каких-либо сезонных или тому подобных скидок) приводит к резкому скачку потребительской активности. Речь идет о 2-х кратном росте рынка, что позволяет говорить о загруженности в 60-70 000 человеко-часов в месяц.
При условии сохранения современной тенденции макроэкономических показателей (темпы роста ВВП, роста доходов населения и уровня инфляции), и исходя из плановой загрузки при этих показателях в 16800-18900 человек в месяц, а так же при условии построения продуманной ценовой и рекламно-информационной политики, возможно увеличение посещаемости аквапарка до 46-51 тысячи человек в месяц. Что при максимальной пропускной способности аквапарка 1700 человек в день позволяет достичь оптимальной загрузки комплекса.
Сегментация:
1 | 2 | 3 | |
| Время пребывания | более 3 часов | 3 часа и более | 1,5-2 часа |
| Заявленный доход на члена семьи 2-3 тыс. | 2-3 тыс. | 5 тыс. | 3 тыс. |
| Доля | 47% | 34% | 19% |
1-ый сегмент: женщины в возрасте 18-24 года, квалифицированные специалисты с высшим образованием.
2-ой сегмент: мужчины молодого и среднего возраста, занимающие должности заместителя руководителя, главные и ведущие специалисты.
3-ий сегмент: женщины в возрасте 18-24 года и 45-54 года, квалифицированные специалисты с высшим образованием и студентки.
Выводы
Основой маркетинговой стратегии следует принять отстройку от конкурентов. Это в первую очередь, отстройка через комплексность предоставляемых услуг. И для единственного полнопрофильного конкурента, – это не сравнимо более выигрышное месторасположение. Безусловно, что ведущим направлением, «локомотивом» комплекса выступает аквапарк. Поэтому, имея такое преимущество в marketing - mix как месторасположение, следует закреплять конкурентные преимущество через ценообразование.
Еще одним немаловажным направлением маркетинговой стратегии следует признать отстройку через общественно-значимые стереотипы. Это противопоставление проектируемого комплекса и конкурентного как «московский проект»-«наш проект». При подавляющем общественном настрое жителей РТ к москвичам как недоверчивой настороженности и, кик правило, снисходительно-пренебрежительном отношении москвичей, грамотно организованная PR-компания позволит сформировать нужный имидж предприятия. Так же использование такого сильного воздействующего стереотипа как экология, и факте месторасположения конкурентного предприятия на территории промзоны открывает широкие возможности для целенаправленного PR-воздействия.
Прогнозные значения загрузки направлений при пессимистическом прогнозном условии:
Бани/сауны; общая емкость рынка составит 50 тысяч человеко-часов при не насыщенности рынка со стороны предложения, и как следствие, неудовлетворенном спросе.
Боулинг: прогнозное значение загруженности направления составит 4200 человек в месяц или 6300-8400 человеко-часов в месяц.
Фитнес: общая емкость рынка составит 102 тысячи человеко-часов в месяц. Ситуацию с прогнозированием загруженности направления невозможно представить в связи с неопределенной динамиком предложения.
Аквапарк: прогнозное значение загруженности направления составит 10500-11800 человек в месяц, или 31500-35400 человеко-часов в месяц.
Прогнозные значения загрузки направлений при оптимистическом прогнозном условии:
Боулинг: прогнозное значение загруженности направления составит 4800-5100 человек в месяц, или 7500-10200 человеко-часов в месяц.
Аквапарк: прогнозное значение загруженности направления составит 46000-51000 человек в месяц, или 138000-170000 человеко-часов в месяц.