«Измерение» эффектов конкретной стратегии может включать в себя дополнительное исследование рынка. Например, оценка результатов стратегии, цель которой определялась как «повышение информированности потребителей о товаре на 25%» включает первичное исследование рынка данной страны путем опроса представителей целевого рынка на предмет определения их осведомленности о товаре. Однако стратегии на зарубежных рынках, разработанные для достижения таких целей, как увеличение объемов продаж, прибылей или долей рынка, часто оцениваются на основе вторичной информации, например, записей продаж организации.
В ходе реализации маркетинговой стратегии на зарубежных рынках важно, с одной стороны, попытаться придерживаться первоначального плана и в то же время проявлять определенную гибкость, если изменения внешней среды (ситуация на рынке конкретной страны, политическая, демографическая обстановка и т.д.) диктуют необходимость его корректировки. Контроль стратегии маркетинга предполагает оценку ее результатов, их сопоставление с целевыми установками и выбор корректирующих действий для исправления неэффективной или улучшения успешной стратегии.
Стратегии учитывают различные параметры и на основе их анализа определяют пути развития предприятия на зарубежных рынках. Большой опыт в этой области накоплен в промышленно развитых странах. Компании этих стран, составляя маркетинговые стратегии своего поведения на зарубежных рынках, реализуют системный подход к управленческой деятельности с четко поставленными целями, совокупностью мероприятий, направленных на их достижение, используют соответствующий организационно-экономический механизм. Этот опыт необходим белорусским компаниям, которые развертывают рыночную деятельность.
После периода только теоретических разработок маркетинга, изучения методологических проблем его применения настал период применения его на практике. Отчетливо видно стремление к разработке маркетинговых стратегий, ориентированных на зарубежные рынки, отечественными предприятиями. В современных условиях на принципах маркетинга и разработки маркетинговых стратегий, в том числе стратегий поведения на зарубежных рынках, строит свои системы управления большинство компаний США, Японии, стран Западной Европы. Модифицируются организационные структуры, формы и методы управления производственной и сбытовой деятельностью. Растет роль специализированных маркетинговых организаций и фирм, научных институтов и центров, национальных и международных ассоциаций за рубежом. Существует широкая разветвленная система подготовки специалистов в области маркетинга и стратегического планирования. На организацию и проведение маркетинговых мероприятий в западных странах ежегодно расходуются огромные суммы.
Работа на зарубежных рынках имеет ряд особенностей, которые белорусским предприятиям необходимо учитывать при взаимодействии с иностранными партнерами. Надо понимать, что предприятие имеет дело с другой страной, у которой иные каналы сбыта, условия работы, кредитная политика, там по-другому воспитаны потребители, у них свои предпочтения и образ жизни.
Белорусские компании все с большим интересом рассматривают организацию сбыта продукции за границу. По оценке аналитиков, объем белорусского экспорта ежегодно возрастает примерно на 30%. Причем для большинства предприятий основным рынком сбыта являются европейские государства, но география поставок может быть самой широкой. Несмотря на все большую активность белорусов на международных рынках, основным способом продвижении продукции на экспорт все еще являются прямое обращение к потенциальным клиентам, а также рекомендации удовлетворенных партнеров. Данные методы продвижения продукции основаны на типичных для белорусских производителей маркетинговых стратегиях, нацеленных на зарубежные рынки.
Продвижению продукции белорусских предприятий на внешние рынки может способствовать укрепление связей с официальными зарубежными представительствами Республики Беларусь с целью проведения ими маркетинговых исследований, в том числе в форме ознакомления заинтересованной зарубежной аудитории с продукцией, консультирования экспортеров по вопросам зарубежного законодательства, норм и правил поведения на рынке, существующих стандартов, сертификатов и др.
Кроме того, в последнее время Интернет предоставляет огромные возможности для продвижения продукции в мировых масштабах. Но, к сожалению, специалисты белорусских предприятий практически не пользуются возможными преимуществами.
На сегодняшний день для белорусских предприятий нефтехимической отрасли промышленности экспорт как прямой, так и косвенный является наиболее целесообразным способом выхода на внешний рынок. Производство за рубежом является невыгодным, так как производственный процесс имеет привязку к сырьевой базе. Кроме того, белорусские предприятия обладают достаточными мощностями и сравнительно дешевой рабочей силой.
Одной из стратегий выхода на зарубежные рынки, которая может быть реализована белорусскими предприятиями, может также стать создание совместных предприятий, но также с организацией производства на территории Республики Беларусь, привлечением зарубежного капитала и технологий. Сегодня организация СП и привлечение иностранных инвестиций остается одним из наиболее распространенных способов, привлекательных для наших предприятий.
Но единой методики продвижения продукции на экспорт не существует, она, как правило, ситуативна. Обычно эта схема состоит из трех последовательных этапов. На первом этапе проводятся мониторинг и детальный анализ рынка, выявляется потребность рынка в продукции. Второй этап характеризуется определением позиционирования продукции на этом рынке, проводится анализ сильных и слабых сторон (так называемый SWOT-анализ) продукции по критериям цены, качества и уникальности. После подготовки аналитической базы можно переходить к третьему этапу — подготовке коммерческого предложения.
Практика показывает, что большинство белорусских предприятий ограничиваются четырьмя базисными стратегиями развития на зарубежных рынках: товарная, сбытовая, ценовая, рекламно-информационная. Сочетая данные стратегии относительно сложившихся условий, предприятия имеют универсальную модель поведения на зарубежных рынках, в тот или иной период времени. Дальше этого идут немногие. Это касается также и ОАО «Белшина». Основным недостатком такого поведения на рынке является уязвимость предприятия, зависимость его от переменчивых факторов внешней среды. Все четыре стратегии включают множество вариантов, использовать которые на благо предприятия возможно, лишь детально изучив рынок, имея самое четкое представление о поставленных перед предприятием целях на данных рынках и вариантах их достижения. К сожалению, в связи с недавним становлением маркетинга в Республике Беларусь, немногие предприятия могут правильно подойти к планированию и реализации маркетинговых стратегий на зарубежных рынках, замыкаясь на данных базовых стратегиях.
2. Анализ маркетинговой стратегии ОАО «Белшина» на внешних рынках
2.1 Характеристика предприятия
Открытое акционерное общество «Белшина» входит в состав концерна «Белнефтехим» Республики Беларусь и известно в мире как крупный производитель шин для большегрузных автомобилей, строительно-дорожных, подъемно-транспортных, сельскохозяйственных машин и тракторов. Организационно – правовая форма Общества определяется как частная. Открытое акционерное общество «Белшина» создано при разгосударствлении и приватизации государственной собственности и в соответствии с законодательством зарегистрировано в Едином государственном регистре юридических лиц.
ОАО «Белшина» включает в себя три шинных завода: крупногабаритных, массовых и сверхкрупногабаритных, а также механический завод, централизованные подразделения и объекты непромышленной сферы (санаторий «Шинник», управление торговли и общественного питания, редакция газеты, стоматологический кабинет).
Завод крупногабаритных шин – производитель шин для автосамосвалов большой грузоподъемности, строительно-дорожных и подъемно-транспортных машин, тракторов, прицепов и сельскохозяйственной техники.
Завод массовых шин выпускает шины для грузовых автомобилей семейства МАЗ, ГАЗ, ЗИЛ, автобусов, сельскохозяйственной техники, а также для легковых автомобилей ВАЗ, «Москвич», «Волга» и практически всех видов импортных легковых автомобилей.
Завод сверхкрупногабаритных шин – единственный завод среди шинных заводов стран СНГ, на котором освоено производство шин для автосамосвалов повышенной грузоподъемности, эксплуатирующихся в карьерах горнодобывающей промышленности.
Механический завод изготавливает сборочное оборудование, запасные части, пресс-формы для вулканизации покрышек, камер, диафрагм и другую технологическую оснастку, а также осуществляет ремонты оборудования.
Ассортимент выпускаемой продукции постоянно обновляется в соответствии с требованиями рынка и в настоящее время освоен выпуск более 200 типоразмеров.
Предприятие ориентировано на массовый выпуск и реализацию надежных в эксплуатации шин в Республике и условиях стран СНГ. Основными потребителями продукции на внутреннем рынке являются крупнейшие предприятия республики: ПО «БелАЗ», «МАЗ», «МТЗ», «МЗКТ», РУП «Гомсельмаш», ОАО «Амкадор» и другие.
Оптимальная техническая политика, принятая на ОАО «Белшина», предполагает на основе изученного спроса осваивать и внедрять в дальнейшем производство новые типоразмеры шин. И поэтому ОАО «Белшина» постоянно осуществляется техническое перевооружение производства, внедрение новых перспективных технологий и материалов, совершенствование качества выпускаемой продукции.