Широкий спектр приемов стимулирования продаж был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя к товару и удовлетворить его запросы.
Цели стимулирования потребителей сводятся к следующему:
- увеличить число покупателей;
- увеличить число товаров, купленных одним и тем же покупателем.
В качестве параметра воздействия на продажи может быть использовано качество товара. Оно имеет принципиальное отличие от цены, рассматриваемой под тем же углом зрения. Если фирма изменяет цену на свой товар, конкуренты, узнав об этом, сразу же могут предпринять ответные действия. По-иному обстоит дело, если фирма изменяет качество своего товара так, что это воспринимается покупателем как его улучшение. Конкуренты также быстро узнают об этом, однако не могут сразу же предпринять ответных действий, как это было в случае изменения цены. Те товары, которые они производят, и запас которых имеют, теперь обладают худшим качеством по сравнению с продукцией фирмы, улучшившей свой товар. Логичный ответный ход - улучшение качества своих товаров - обычно является процессом длительным, т.к. сначала требуется усовершенствовать технологию, закупить новое оборудование и т.д. Длительность данного периода еще больше возрастает, если производство продукции нового качества требует наличия особого «ноу-хау» у работников и новых производственных мощностей, которыми данный конкурент не обладает. Таким образом, предприятие, улучшившее качество своей продукции, получает значительное, преимущество во времени, которое оно может использовать для расширения своей доли на рынке, завоевания новых групп покупателей и затруднения возвращения на рынок конкурента. Чтобы опередить конкурентов по качеству, необходимо вести постоянные переговоры с производителями, предлагать им новые решения в модернизации мебели и создания новых уникальных, отличных от конкурентов образцов. Например, считается что раскладной механизм дивана «лягушка» не надежен в использовании, благодаря тесному сотрудничеству мебельной фабрики ООО «МЦ-5» и фирмы ООО «Лилия» был создан усовершенствованный раскладной механизм под названием «сидафлекс», который более удобен при раскладывании дивана. Данный механизм намного прочнее и надежнее, т.к. имеет прочный каркас и более удобный для сна матрац. Благодаря данному усовершенствованию, мягкую мебель с таким механизмом покупают чаще, чем простую «легушку».
В качестве следующего параметра воздействия на продажи является реклама. Эффективность рекламы выражается в изучении знакомства целевой аудитории с информацией об исследуемой фирме и ее товарах, а также о том, что именно о них известно, какой образ фирмы и товаров сформировался и каково отношение к ним. Создать представление о товарах и фирме, а тем более сформировать хорошее отношение к ним не всегда легко. Это требует времени и определенной стратегии. Отношения на рынке - это, в первую очередь, человеческие отношения. Реклама позволяет формировать нужные представления об исследуемой фирме у широкой аудитории, на основе которых легче строить отношения . Информация, полученная таким образом, представляет для рекламодателя ценный источник сведений для работы по совершенствованию рекламы как в части текста и графики, так и с точки зрения выбора каналов для ее распространения.
Не следует забывать, что реклама - лишь один из маркетинговых инструментов, оказывающих воздействие на продажи товаров и, следовательно, при снижении уровня продаж, предметами анализа, помимо рекламы, должны стать сам товар и цена на него, маршрут распространения и места продажи товара, особенности людей, имеющих к этому отношение. В частности, можно активизировать работу продавцов, изменить цены (об этом говорилось выше), организовать распродажу, необходимо сделать вывеску с названием салона. Расходы на рекламную компанию в 2005 г. составили 1707,6 тыс. руб. (142,3 тыс. руб. в месяц). Это достаточно небольшая сумма для того, чтобы развернуть большую рекламную компанию. Для рационального использования средств следует чередовать рекламу: два раза в месяц реклама по телевидению (в воскресные дни в программе «Дорогое удовольствие» - продолжительность ролика пол минуты); раз в месяц подавать рекламу в такие журналы, как «Дорогое удовольствие» и «удачная покупка». Например, в салоне проходила весеннеосенняя акция – «диваны в коже дешевле чем в ткани», но данная мебель продавалась очень слабо – в среднем 4 дивана в месяц. Среднемесячная прибыль от реализации 4 диванов составляла 4200 руб. П осле появления в прессе рекламы о данной акции, продажи возросли в среднем до 10 диванов месяц. В связи с повышением спроса, вызванным появлением рекламы в средствах массовой информации (наружная реклама), среднемесячная прибыль от реализации данных диванов увеличилась на 6300 руб . и составила 10500 руб. Кроме рекламы в средствах массовой информации, необходимо предлагать потенциальным покупателям каталоги продукции. Данные каталог высылаются фирмами-производителями бесплатно, а для того, чтобы потребитель, придя домой, вспомнил, где брал этот каталог, на его оборотной стороне следует наклеить визитку с адресом и контактными телефонами салона.
Сегодня никакой продукт не может оставаться ниже качественных норм своего ценового класса, но этого еще недостаточно для гарантии его успеха на рынке. Чтобы окончательно выделиться из массы похожих товаров, дополнительно требуется еще отличительное преимущество этого товара, например чувство дополнительной полезности (консультационные и сервисные услуги).
В настоящее время сервисное обслуживание клиентов-потребителей рассматривается в рамках маркетинговой концепции как необходимый и эффективный инструмент, обеспечивающий устойчивый сбыт продукции фирмы. Сервисные услуги продавца нужны как до, так и после продажи товара. Перед продажей сервисные услуги состоят прежде всего в консультировании покупателей. Необходимо произвести такое впечатление на покупателя, чтобы он остался доволен обслуживанием и атмосферой, царящей в торговом зале. После продажи требуется специальная служба обслуживания потребителей, чтобы гарантировать полное использование товара в соответствии с его назначением. Для этого необходимо осуществлять быструю доставку товаров, вовремя заменять брак (если такой имеет место быть), производить качественную сборку мебели и реставрировать ее по мере необходимости. Для того, чтобы грамотно организовать данные мероприятия, необходимо четкая координация в работе сервисной службы. Данная цель может быть достигнута только с помощью слаженной работы квалифицированных специалистов.
Также примером стимулирования покупателей могут являться - предложение скидок, поощряющие за покупку новых товаров, снижение цен, специальная реклама, купоны, премии (подарки) для покупателей. Например, купоны, являющиеся сертификатом, дающим потребителю право на оговоренную экономию при покупке товара. При покупке товара на сумму свыше 50 тыс. руб., покупателю дается купон, который дает ему право 10% скидки на следующую покупку. Купон действителен в течение полугода. Так же при продаже конкретного набора мебели покупателю необходимо дарить подарки в качестве поощрения за сделанную покупку. Это может быть бутылка шампанского, конфеты, различные сувениры (ручки, блокноты, настольные календари с логотипом фирмы и контактными телефонами), средства для чистки кожи (при покупке мягкой мебели), подушки к диванам и др. Следует поощрять постоянных клиентов путем предоставления денежных или иных скидок (при покупке мебели на сумму, более 40 тыс. руб., подъем мебели осуществляется бесплатно). В качестве скидок также имеются в виду дисконтные карты, которые дарятся покупателям при покупке товара на сумму 30 тыс. руб. и выше. Срок дисконтной карты не ограничен и скидка по ней составляет 5%. Следует дарить покупателям «карточку постоянного покупателя» (накопительная дисконтная карта). Первоначальная скидка по такой карте составляет 5%. Дисконтная система распространяется на все покупки, кроме уцененной мебели. Суммы всех покупок заносятся на личный счет клиента. При достижении суммы на личном счете в 35 тыс. руб. клиент получает право на совершение следующей покупки со скидкой в 6%. При увеличении личного счета покупателя на каждые последующие 5 тыс. руб. сумма скидки увеличивается на 1% до достижения 10% уровня скидки. Далее скидка растет на 1% при увеличении счета клиента на каждые 6 тыс. руб. 1 января нового года счет клиента обнуляется и его скидка уменьшается на 3%, но не менее 5%. Рост процентов начинается с текущей скидки и растет по аналогичной схеме.
Для поддержания имиджа фирма должна давать необходимые гарантии клиентам – это письменное или устное заверение продавца, что товар будет годен к употреблению в течении определенного времени (10 лет) и, что в противном случае продавец вернет покупателю деньги.
Главной задачей стимулирования является воздействие на потребителя и упрощение процесса продажи. Но прежде, чем дойти до предполагаемого адресата, оно должно быть принято и хорошо представлено фирмой.