Сфера культуры — сфера преимущественно некоммерческой деятельности. Главная особенность менеджмента в сфере культуры заключается в том, что деньги в этой сфере появляются преимущественно не на основе коммерции, а на основе привлечения средств, вовлечения интересов самых различных сил и инстанций: органов власти, ведающих бюджетными средствами, спонсоров, благотворительных организаций и прочих доноров. Фактически в сфере культуры действуют, как минимум, два рынка: рынок потребителей и рынок доноров. И не всегда можно сказать, какой из этих рынков первичен: то ли сначала определяются виды работ с потребителями и затем ищутся доноры на их поддержку, то ли потребители подбираются для обеспечения интересов доноров, готовых платить деньги за определенные виды работ с этими группами. [31]
Обычно специфику менеджмента в сфере культуры связывают с особенностями «духовного производства». «Продукты» такой деятельности носят не столько вещественный характер, сколько связаны с феноменами сознания (восприятия, понимания, мышления, переживания и т. д.), не поддаются непосредственному прямому счету, складированию. Их производство зачастую совпадает с их потреблением (просмотр спектакля, кинофильма, прослушивание концерта, чтение книги и т. д.
Для социокультурной сферы вопросы разработки и внедрения новой управленческой структуры имеют особое значение, поскольку от компетентного и умелого управления зависит выживаемость отечественной культуры в сложных экономических и политических условиях. С упразднением цензуры и жесткого государственного контроля в России начинают утверждать себя рыночные отношения как самостоятельный субъект культурной политики. Взаимоотношения производителей культурных ценностей и их потребителей осуществляются в рамках гибкой рыночной парадигмы «спрос - предложение». Причем спрос формируется, прежде всего, той частью населения, у которой есть деньги. Начинают бурно развиваться индустрия развлечений, различные формы массовой культуры. Растет значение продуктов культуры как формы вложения капитала, возникает множество частных коллекций и галерей, развиваются различные направления арт-бизнеса. Естественно, создатели художественных ценностей все больше ориентируются на изменившуюся структуру потребительского спроса. [32]
Этот спрос формируется уже не «руководящими органами», а самим потребителем, что само по себе вполне плодотворно, если бы не столь резкое падение жизненного уровня в стране и возрастающий дефицит культуры во всех сферах общества. В то же время наиболее платежеспособная часть населения становится законодательницей моды, ее вкусы и предпочтения начинают определяющим образом влиять и на проводимую государством культурную политику.
Специфика современного менеджмента в духовном производстве выражается, прежде всего, в той культурной миссии, ради которой создана и функционирует организация. Поэтому, не умаляя важности таких функций менеджмента, как планирование, организация и контроль, надо подчеркнуть особую значимость функций мотивации субъектов этой деятельности, направленной на осуществление ее культурно значимых целей. [33]
Менеджмент учреждений культуры определяется, таким образом, особенностями их статуса и выполняемых функций. Имущество учреждений культуры находится в государственной или муниципальной собственности, поэтому доходы от деятельности бюджетных учреждений являются неналоговыми доходами бюджета. Учреждения финансируются по смете, которая и является формой контроля за расходованием бюджетных средств. Смысл ограничения финансовой самостоятельности учреждения состоит в защите прав собственника от нанесения ему финансового и имущественного ущерба в связи с неэффективной деятельностью учреждения.
Но организации культуры относятся к публичной сфере. Результаты их деятельности направлены на удовлетворение гуманитарных потребностей, доля так называемых «общественных благ», создаваемых организациями культуры, достаточно высока.
В организации менеджмента учреждений культуры важная роль отводится самому субъекту управления, то есть менеджеру. Потребность в профессии менеджера культуры появилась лишь в последнее десятилетие.
Традиционно к этой сфере относились организаторы культурно-досуговой, социально-культурной и театрально-концертной деятельности. С развитием шоу-бизнеса все более востребованной на рынке услуг становится профессия менеджера, однако специалистов такого профиля до настоящего времени готовят лишь в отдельных вузах (в рамках специальности «Менеджмент организации» имеется специализация «Управление культурой»). На практике организаторами театрально-концертной деятельности (ТКД) могут стать специалисты с разной исходной квалификацией. Многим организаторам в сфере культуры не хватает профессиональных знаний и умений в области межличностных коммуникаций, маркетинга, менеджмента, средств рекламы и связи с общественностью. Специалистам, имеющим профессиональную подготовку в нехудожественной сфере, недостает знания специфических особенностей исполнительства и взаимоотношений между артистами. Все это приходится осваивать в процессе работы.
Исходя из этого, становится понятным, что только знание, использование и собственно менеджмент всего спектра информационных ресурсов художественной культуры позволит арт-менеджеру стать более «продвинутым» и квалифицированным, сделает его более компетентным. Но арт-менеджерам необходимо разбираться не только в видах искусства (как сердцевине художественной культуры), но и в специфике и технологических процессах/алгоритмах создания многочисленных культурных форм, документов, информационных объектов данной сферы человеческой деятельности. Ведь без знания сущности артосферы и ее информационной составляющей невозможен квалифицированный подход к пониманию собственно творческого/креативного/инновативного пути автора/художника/творца, реализующего идею и воплощающую ее в конкретном материале, т.е. самоменеджмента художника, а также дальнейшему процессу «продвижения» текста произведения на арт-рынок.
Кроме того, арт-менеджер должен помнить, что художественная культура, как и искусство, - это часть общей культуры человечества, немаловажная составляющая духовной культуры любой локальной и мировой цивилизации. Тем более что находясь в информационном пространстве с огромным спектром различных технологий (в том числе информационных), художественная культура (артосфера) представляется яркой, целостной, гармоничной информационной системой. Именно в ней происходят разнообразные инновативные процессы генерации арт-продуктов, арт-услуг, которые на различных этапах своего возникновения «требуют» действий, связанных с деятельностью специалистов в сфере менеджмента, маркетинга - а именно «раскрутки», промоушна и т.д.
Рассмотрение различного рода проблем, связанных с арт-менеджментом, необходимо начинать с уточнения исторических основ возникновения той или иной составляющей (вида) артосферы. Это обусловливается тем, что для всех без исключения исторических периодов, а тем более культур, стран и цивилизаций, характерны те или иные аспекты генезиса и развития арт-менеджмента как такового. Все это находило и находит наиболее яркое отражение и воплощение в информационных объектах, ресурсах, культурных формах, артефактах и проч., инноватированных представителями различных видов артосферы.
В различные времена процессы управления в сфере художественной культуры обладали, обладают и будут обладать определенной спецификой, что, в свою очередь, детерминирует особенности подготовки специалистов, занятых в этом виде деятельности. Отметим, что сегодня уже мало кто полагается в своем деле/бизнесе только на интуицию и удачу, которые, впрочем, несомненно, также являются важными составляющими успеха. Но все-таки благополучие любой организации, да и конкретной персоны есть результат продуманной деятельности как руководства и персонала команды, так и собственного менеджмента, т.е. самоменеджмента.
Это подчеркивает тот факт, что в современном мире именно научный менеджмент позволяет различным менеджерам (тем более арт-менеджерам) иметь корректное теоретическое понимание функции процесса управления и способствует на практике разработке и воплощению «в жизнь» принципов и различного рода рекомендаций для все более «продвинутой» и усложняющейся деятельности в условиях подвижного рынка (в нашем случае – художественного, т.е. арт-рынка).
Важным моментом, определяющим эффективность принятия управленческих решений, является формирование комплекса целей сложной социально-экономической системы, каковой является культура (в широком смысле слова), и в первую очередь генеральной цели, на реализацию которой должна быть ориентирована вся система управления учреждением культуры. [34]
Таким образом, особенности менеджмента в социокультурной сфере обусловлены особенностями ее структуры и функций, а также современным состоянием учреждений культуры в России.
Социально-культурная сфера не должна, да и уже не может существовать и развиваться как сфера исключительно государственных интересов. Привлечение внебюджетных источников финансирования, все более активное сотрудничество социально-культурной сферы с финансовым, промышленным и торговым капиталом, общественными движениями и организациями — одно из необходимых условий сохранения культурно-исторического наследия, воспроизводства творческого потенциала, развития культурной жизни.