Важность мотивационного анализа обусловлена тем, что мотивы покупок часто носят иррациональный характер, то есть такой, который не может быть объяснен с позиций элементарной логики. Известен один интересный психологический эксперимент по выявлению мотивов покупки туалетного мыла. Вначале методом опроса прохожих на улице узнавали, какие свойства мыла для них наиболее важны при выборе этого товара в магазине. Большинство отвечало, что, прежде всего – это моющие свойства, аромат мыла, и только затем — его цвет и форма. Однако, когда тем же самым людям вручили мыло, около 70% из них проделали следующее: развернули его, ощупали поверхность, понюхали его потом взвесили мыло в руке. Своим поведением они показали, что вес мыла для них имеет почти основное значение, хотя в процессе опроса никто об этом не упоминал. Это поведение действительно иррационально, ибо ни вес, ни свойства поверхности сухого куска мыла не определяют его моющие свойства.
Представители разных социальных групп ищут в рекламе различную информацию. Менеджеры ожидают от рекламы свидетельства надежности в самом широком значении этого слова, и потому этим людям реклама должна рассказывать о высоком качестве изделий. Технические специалисты требуют точных описаний, но без особой детализации. Инженеры хотят иметь подробные, детальные данные о технических возможностях, предельных, режимах, допустимых условиях эксплуатации, методах использования.
Психоаналитики обнаружили, что у мужчин и женщин различны мотивы покупки одних и тех же товаров. Мужчина, например, смотрит на дом, как на мать, к которой он приходит отдохнуть после утомительного рабочего дня, а женщина сама себя отождествляет с домом. В соответствии с этим стали дифференцировать рекламу. Один специалист по рекламе как-то сказал, что женщины платят за крем во много раз дороже, чем за мыло, потому что мыло сулит им только чистоту, а крем — красоту. В настоящее время в целях исследования мотивов покупательского поведения используется широкий арсенал психодиагностических средств, таких, как психоаналитические беседы, групповой психоанализ, проекционные и ассоциативные тесты, социодрама и многое другое.
3. Затратные методы ценообразования
В настоящее время наиболее широко применяются следующие затратные методы:
1. Метод, основанный на определении полных издержек, сущность которого сводится к следующему: сначала рассчитываются совокупные издержки (как сумма переменных и постоянных затрат), к ним прибавляется ожидаемая прибыль и полученный результат (ожидаемый доход от реализации) делится на планируемое количество выпускаемой продукции.
Основные недостатки данного метода:
а) предприятие при установлении цены ориентируется только на собственные затраты и желаемую прибыль, не учитывая ситуации на рынке, — в частности, относительно спроса, товаров и цен конкурентов и т.д.;
б) возникает проблема распределения постоянных расходов между различными видами продукции, что часто приводит к искажению их себестоимости.
2. Метод, ориентирующийся на прямые затраты; цена устанавливается путем добавления к переменным затратам наценки. При этом постоянные расходы предприятия возмещаются за счет разницы между доходом от реализации и суммой переменных затрат, которая называется маржинальной прибылью.
В данном случае может возникнуть проблема недостаточности полученной маржинальной прибыли при неточной оценке возможных объемов сбыта.
Общим недостатком затратных методов является то, что установление цен происходит без учета конъюнктуры рынка.
4. Подготовка отчета по маркетинговым исследованиям
Исследователь при представлении результатов исследования (независимо от того, является ли оно устным, письменным или любой другим) должен четко разделять результаты как таковые и свою личную интерпретацию данных, равно как и свои рекомендации.
В отчет из проведенного исследования должна быть включена такая информация.
Основные данные:
а) для кого и кем проводилось исследование;
б) цель исследования;
в) имена субподрядчиков и консультантов, проводивших любую существенную часть исследования;
Предмет исследования:
г) описание предполагаемого и фактического охвата проблем;
д) размер, характер и география распространения предмета исследования, как запланированные, так и фактически полученные данные, и, где возможно, дать объем собранных данных, полученных только частично о предмете исследования;
е) детали метода изучения предмета исследования, а также использованные методы взвешивания (оценки);
ж) где технически возможны, данные об уровне респонса (отношение количества ответов к количеству вопросов) и комментарии по поводу возможного искажения результатов из-за отсутствия ответов на заданные вопросы;
Сбор данных:
з) описание метода, с помощью которого проводился сбор информации (т. е. личное интервью, письменные анкеты или телефонные интервью, групповое обсуждение, использование механических записывающих устройств, наблюдение или другие методы);
и) точное описание штата сотрудников, проводивших полевые исследования, методы контроля за качеством проведения полевых исследований;
к) методы привлечения информаторов и общая характеристика использованной мотивации, обеспечивающей сотрудничество информаторов с исследователями;
л) период времени, когда проводились полевые исследования;
м) в случае кабинетных исследований точное указание источников информации и их надежность;
Представление результатов:
н) важнейшие выводы, полученные в результате исследования;
о) база вычисленных процентов с четким указанием базы весового и невесового методов;
п) общие указания относительно статистических границ допустимых погрешностей в отношении основных итогов, а также статистически значимых различий между ключевыми параметрами;
р) использованные анкеты и другие важные материалы (или, в случае совместного исследования, в той части, которая касается Упомянутого выше предмета исследования).
Список использованных источников
1. http://www.advertology.ru/article20560.htm - Шкардун В.Д., Ахтямов Т.М., «Маркетинг в России и за рубежом»
2. http://visual-service.ru/motivov-pokupok.html
3. http://www.hr-portal.ru/article/mezhdunarodnyi-kodeks-marketingovykh-issledovanii