Микросреда и её составляющие (стр. 2 из 3)

SWOT – матрица представляет собой таблицу, в квантах которой размещаются сильные и слабые стороны предприятия, рыночные возможности и угрозы. Аббревиатура SWOT расшифровывается следующим образом: S - strengths (сильные стороны предприятия), W - weaknesses (слабые стороны предприятия), O - opportunities (рыночные возможности), T- threats (рыночные угрозы). На рис. Приведён общий вид и пример заполнения SWOT – матрицы.

GAP – анализ (от англ. gap – щель, разрыв) т.е. анализ стратегического разрыва, обычно иллюстрируется графиками, которые отражают возможные изменения одного из основных экономических показателей деятельности транспортного предприятия –объёма оказываемых услуг – при реализации альтернативных стратегий развития предприятия. Общий вид совокупности графиков, иллюстрирующих сущность GAP –анализа, представлен на рис 3.

Рис. 3. Графическая иллюстрация GAP -анализа:

1 – динамика развития предприятия при диверсификации деятельности;

2 – динамика развития предприятия при выходе на новый рынок;

3 – динамика развития предприятия при неизменной стратегии

Формулирование цели и стратегии развития предприятия неопределенный период проводится по результатам всей аналитической работы. цели предприятия устанавливают относительно прибыли, но возможны и иные формулировки, например выживание предприятия в сложной ситуации или обеспечение непрерывности деятельности. Стратегии же развития предприятия могут быть сформулированы с использованием классификаций стратегий, разработанных И. Ансоффом, Ф. Котлером, М. Портером и другими специалистами по стратегическому планированию.

На основании цели и стратегии предприятия, информации на выходе МИС формируется маркетинговая стратегия предприятия.

Основные элементы стратегии. К основным элементам маркетинговой стратегии относятся следующие:

1) Выбор целевых сегментов рынка;

2) Позиционирование услуги;

3) Стратегические решения и рекомендации по элементам комплекса маркетинга.

Выбор целевых сегментов рынка предполагает необходимость решения задач: выбор признаков сегментирования рынка, собственно сегментирования рынка, выбор целевого (целевых) сегмента (сегмента) рынка. Под сегментированием рынка понимается разбивка всей совокупности реальных и потенциальных потребителей на группы с идентичными характеристиками. Соответственно, получаемые группы потребителей в случае схожести мотивов их поведения на рынке, схожести выказываемых предпочтений называются рыночными сегментами.

Наиболее распространённым подходом к осуществлению сегментирования рынка является априорный подход. Сущность априорного подхода состоит в выделении групп потреблении по внешним, формальным признакам. В дальнейшем выдвигается гипотеза о том, что каждая выделенная группа является рыночным сегментом, иначе говоря, обнаруживает сходство потребностей, предпочтений, мотивов поведения на рынке при решении о покупке товара или услуги. Такой подход к сегментированию рынка является более простым и, как следствие, наиболее распространёнными.

Теоретически же более обоснованным выглядит апостериорное сегментирование рынка, обоснованное на изначальном выделении рыночных сегментов по ожидаемым выгодам потребителей, по мотивам их поведения на рынке, предпочтениям и ожиданиям, которыми они руководствуются. В дальнейшем определяется, какими внешними, формальными признаками характеризуются полученные рыночные сегменты.

Методика априорного сегментирования рынка транспортных услуг. Прежде всего, маркетолог определяет состав признаков сегментирования рынка. Ниже приведены наиболее часто используемые признаки сегментирования рынка авто транспортных услуг по перевозке грузов:

1) Географические:

a) По административным границам между рынками и сегментами (государства, регионы, города с разной плотностью населения, конкурентной ситуацией;

b) Без учёта административных границ (центральные и окраинные районы города, близлежащие и отдалённые районы).

2) Экономические:

a) По степени крупности предприятий (объёмы производства и продаж, среднесписочная численность работающих, стоимость активов);

b) По финансовому положению (финансово стабильные и нестабильные предприятия, финансово автономные и зависимые, ликвидные и неликвидные);

c) По своевременности расчётов с партнёрами (рассчитывающиеся своевременно, имеющие незначительные просроченные задолженности, имеющие значительные просроченные задолженности).

3) Технологические:

a) По виду перевозимых грузов (требующие специального автотранспорта для осуществления перевозок);

b) по срочности перевозок и особым требованиям к скорости перевозок;

c) По направлениям перевозок;
по востребованности дополнительных технологических услуг (требующие дополнительных услуг, связанных с погрузкой-выгрузкой, временным хранением перевозимых грузов).

4) Поведенческие:

a) По приверженности работе с одним перевозчиком;

b) По размерам и периодичности заказов на перевозку грузов;

c) по чувствительности к маркетинговым стимулам (цене, качеству транспортных услуг, известности и авторитетности перевозчика).

Эти признаки являются формальными и не отражают глубинную мотивацию поведения того или иного потребителя на рынке. Но предполагается, что основная масса потребителей, которые войдут в определённую группу, обладает схожими предпочтениями, мотивами поведения и является рыночным сегментом. Конечно, получаемый таким образом рыночный сегмент является неоднородным. Например, по географическому признаку можно выделить группу клиентов автотранспортного предприятия, находящихся в Астане, и группу клиентов находящихся в Акмолинской области. Означает ли это, что мы получили два рыночных сегмента? Наверняка нет, потому что городская клиентура весьма неоднородна, и её необходимо структурировать дальше с использованием других признаков сегментирования. Использование в процессе сегментирования рынка нескольких рыночных сегментов называется множественным сегментированием.

Результатом множественного сегментирования является знание существующих на рынке сегментов. Отметим, что наибольший эффект обеспечивает все же априорное сегментирование. В этом случае у предприятия формируется адекватное видение различных предпочтений и мотивов поведения, которыми руководствуется потребитель. Например, пассажиры городского транспорта могут по разному относиться к цене транспортной услуги и к качеству обслуживания: одни более чувствительны к фактору соблюдения графика движения транспорта, другие - комфортности поездки и т. д.

Для авиапассажиров наиболее значимы факторы безопасности полета, сервисного обслуживания в полете. Корпоративные клиенты автотранспортного предприятия, занимающегося перевозкой грузов, могут оказаться чувствительными к цене услуги, к качеству транспортной услуги (скорость перевозки груза, своевременность поставки транспортного средства под погрузку, своевременность доставки груза, обеспечение сохранности перевозимого груза, обеспечение информационной поддержки транспортной услуги), к качеству обслуживания в офисе (вежливости, оперативности, готовность к компромиссам). Выявление как можно более полного перечня мотивов поведения клиентов, их ожиданий и предпочтений позволит транспортному предприятию предлагать на рынке свои услуги сфокусировано – адресуя их выявленному сегменту, обладающему определенным представлением о желаемой услуге.

Из совокупности выявленных сегментов предприятие может выбрать один или несколько, которые и будут являться целевыми. При выборе целевого сегмента руководствуются следующими соображениями: степень крупности сегмента, динамика развития сегмента, сложность адаптации услуги к предпочтениям сегмента, ориентация конкурентов на тот или иной сегмент. Зачастую выбор целевого сегмента осуществляется на компромиссной основе, так как найти сегмент, который бы оказался наиболее привлекательным и на котором не работали бы конкуренты весьма затруднительно или даже невозможно.

Позиционирование услуги транспортного предприятия предполагает принятие решения о том, какое представление потребителей о предприятии и его услугах, какой имидж будет культивировать предприятие, в чем будет состоять отличие услуг предприятия от конкурентных.

Неопределенность позиций предприятия в глазах потребителя, размытость имиджа создает благоприятные условия для игнорирования рыночного предложения предприятия.