НЕГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ Сибирский институт бизнеса, управления и психологии
Экономический факультет
КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА
По дисциплине: «Маркетинг»
Вариант 8
| Выполнил: студент гр.228М – 2 Борисовская О. В. № зачет. книжки 08-2168 Проверил: |
:
Красноярск 2010
Содержание
1. Теоретическая часть
Каналы распределения товаров: понятие, функции, уровни и системы, участники и их характеристики……………………………….…………………..3
2. Тестовые задания……………………………………………...…….....…8
3. Практическая часть
Оценка конкурентоспособности двух фирм …………………………..…12
Библиографический список………………..………………………………14
1. Теоретическая часть
Каналы распределения товаров: понятие, функции, уровни и системы, участники и их характеристики
Совокупность лиц и организаций, участвующих в процессе продвижения товара от производителя к потребителю, а также путь, по которому движутся эти товары, называется каналом распределения.
Решение задачи продвижения товара возможно при выполнении ряда функций. Эти функции могут быть поручены кому-либо из посредников, но главное, о чем должен помнить каждый участник канала, они не могут быть отменены. Поэтому при ликвидации какого-либо звена в канале распределения его функции обязательно должны быть кому-либо переданы. Вот эти функции:
- сбор информации и исследования для обеспечения процессов продвижения товаров;
- стимулирование всех участников канала распределения;
- взаимодействие с потенциальными покупателями (поиск покупателей и установление отношений с покупателями, ведение переговоров о ценах и условиях поставки);
- адаптация товара к требованиям покупателя (упаковка, сортировка, подбор ассортимента и т.п.);
- организация товародвижения (транспортировка, складирование, концентрация и рассредоточение, охрана, поддержание товарных запасов и др.);
- финансирование каналов распределения;
- компенсация возможных рисков, связанных с функционированием канала распределения.
Количество посредников в канале распределения называют числом промежуточных уровней, а их сумма определяет протяженность канала.
Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителю. Наиболее распространены три способа прямой продажи – торговля вразнос, посылочная торговля или служба доставки и торговля через принадлежащие производителю магазины.
Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров производственного назначения в качестве посредника может выступать промышленный дистрибьютор, агент по сбыту, брокер и т.п.
Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров производственного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор, агенты производителя, независимые дилеры и т.п.
Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Существуют также каналы распределения с большим числом уровней, но в условиях стабильной экономической ситуации они встречаются редко, так как каждый последующий уровень уменьшает возможность контроля производителя нал процессом продаж.
С целью ликвидации отрицательных черт традиционных каналов распределения в 80-е годы CC века началось развитие вертикальных систем (ВМС) или вертикально интегрированных систем распределения. ВМС состоит из участников распределения товара, действующих как единая система, при этом один из членов канала либо является владельцем остальных (корпоративные ВМС), либо предоставляет им торговые привилегии (договорные ВМС), либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество (управляемые ВМС).
Использование таких систем дает экономию средств за счет своих размеров, управления процессом снижения цен, большей рыночной власти и исключения дублирования функций.
Еще одной новинкой в развитии структуры каналов распределения стали горизонтальные маркетинговые системы, в которые объединяются фирмы одного уровня, в том числе и производители. Работая вместе, объединяя свои мощности (производственные, финансовые, маркетинговые), они добиваются лучших результатов. В создании горизонтальной маркетинговой системы принимают участие, как конкуренты, так и фирмы, не являющиеся их конкурентами.
Потребность в утилизации отслуживших товаров, извлечении из них полезных компонентов способствовала созданию каналов обратного действия, с помощью которых утилизированные товары движутся от потребителя к производителю.
Дифференциация запросов потребителей приводит к возникновению все новых рыночных сегментов. Данный процесс вынуждает фирму-производителя выстраивать для этих сегментов новые сбытовые системы. В условиях обслуживания нескольких сегментов рынка фирма создает комбинированные системы распределения, в состав которых могут входить каналы маркетинга, ВМС, традиционные многоуровневые каналы. Система каналов разрабатывается в соответствии с собственными возможностями, требованиями сегментов рынка, характеристиками товаров и т.д. Например, скоропортящиеся продукты лучше продавать методом прямого маркетинга.
В зависимости от типа канала, варианта сбыта (прямой или непрямой, то есть через посредников, который иногда называется косвенным) в системе каналов распределения действуют следующие лица, подразделения и организации.
Отдел сбыта – традиционное подразделение фирмы-производителя, занимающее получением и осуществлением заказов. В настоящее время отделы сбыта чаще всего входят в структуру подразделения маркетинга.
Руководство фирмы участвует в сбытовой деятельности, занимаясь чаще с наиболее крупными потребителями или посредниками. Чаще всего это характерно для фирм, производящих промышленное оборудование, одежду и обувь для массового потребителя, строительства и т.п.
Коммивояжеры – это служащие фирмы, занимающиеся поиском клиентов и работой с ними. Коммивояжеры (региональные руководители, специалисты по поддержке торговли, торговые инспектора) получают определенные географические районы, в которых они могут работать со всеми или только отдельными клиентами.
Торговые представители – это юридически самостоятельные лица, заключающие договоры и ведущие дела для нескольких фирм. Они не получают право собственности на товары и не несут связанного с этим риски. Чаще всего торговые представители работают с фирмами, товары которых являются взаимодополняющими, а поэтому они занимаются комплектацией, проведением выставок, организацией поставок и т.п.
Маклеры занимаются поиском возможностей заключения договоров, они представляют интересы обеих сторон (продавца и покупателя), являясь посредниками между ними. Оперируют в основном на сырьевых биржах и аукционах, рынка недвижимости.
Сбытовые филиалы являются подразделениями крупных фирм как их региональные представительства, в том числе и за рубежом. Основные задачи являются изучение конъюнктуры рынка, консультирование клиентов, быстрая поставка товара.
Дилеры приобретают товары по договору поставки и после оплаты становятся собственниками этих товаров, действуя за свой счет.
Дистрибьюторы, получая от производителя право на основе договора торговать его товарами от имени производителя на установленный срок и в определенном месте, осуществляют сбыт на основе оптовых закупок у производителя.
Агенты промышленные и торговые – посредники, выступающие в качестве представителя – хозяина, заключают сделки от его имени и за свои счет.
Брокеры лишь сводят покупателей и продавцов и не поддерживают постоянных отношений с продавцом. Они информируют продавцов о возможных покупателях и договариваются об условиях сделки за комиссионное вознаграждение. Их статус и функции схожи с маклерами.
Оптовая торговля – это основное звено в цепи движения товаров от производителя к потребителю. Организации, которые закупают и перепродают товары другим оптовым фирмам, розничным фирмам, переработчикам, крупным потребителям. Объем продаж в оптовой торговле превышает розничный товарооборот, так как оптовики занимаются как потребительскими, так и товарами производственного назначения.
Универсальные оптовые фирмы торгуют широким ассортиментом товаров, но в ущерб глубине в каждой ассортиментной группе.
Специализированные оптовые фирмы предлагают широкий ассортимент в пределах какой-либо ассортиментной группы.
Торговец-консигнант сам выставляет товары на полках магазинов, контролирует запасы, подает заказы. Чаще всего это относится к товарам, непрофильным для предприятия розничной торговли.
Оптовики с оплатой и самовывозом продают товары со склада, требуя немедленной оплаты и вывоза товара транспортом покупателя.
Розничная торговля – любая деятельность по продаже товаров и услуг непосредственно конкретным потребителям для их личного некоммерческого использования.
Любое заведение, которое занимается этим, занимается и розничной торговлей. Причем совершенно неважно, как именно продаются товары или услуги (методом личной продажи, по почте, по телефону или через торговый автомат) и где именно они продаются (в магазине, на улице или на дому у потребителя).
2. Тестовые задания
2.1 Руководство фирмы «Альфа» приняло решение о частичном пересмотре программы в связи со снижением объема реализации продукции фирм. Проведенные исследования показали, что были допущены ошибки при выборе целого рынка. Фирма приняла решение перейти от сегментации на основе психографических критериев. В этом случае фирме следует использовать критерии: