Наиболее перспективными форматами торговли детскими игрушками можно признать специализированные магазины и торговые центры, а в дальнейшем – Интернет-площадки. Следует отметить слабеющие позиции рынков, прежде всего, смешанных и вещевых. За последние годы их доля в торговле игрушками сократилась на треть.
Кризис 2008 – 2009 гг. продемонстрировал тот запас прочности, которым обладает рынок детских игрушек. Поэтому даже при самом негативном сценарии развития событий можно смело утверждать, что производство детских игрушек остаются привлекательным направлением для развития среднего бизнеса.
В 2011 году положительная динамика на рынке всех детских товаров сохранится, а рост продаж игрушек перешагнет 25% рубеж. Этому будет способствовать дальнейшее оживление демографической ситуации, а также повышение материального благосостояния широких слоев населения. Главным источником роста станет развитие тенденции постепенного отказа от небрендированной продукции low- и middle-сегментов, а также от игрушек из нижней части low-сегмента в пользу более дорогой. Тем не менее, в ближайшие пять лет на региональных рынках сохранится доминирование именно нижней части low, представленного в основном китайскими производителями. [11]
Тема безопасности по-прежнему стоит на первом месте. По данным исследования TGI-Baby компании КОМКОН, более 90% покупателей отдают предпочтение безопасной игрушке, изготовленной из экологически чистых материалов и имеющей развивающие функции. Около 80% ориентируются на возрастные рекомендации и дизайн. Около половины – на долговечность, цену и наличие в магазинах. Наконец, менее трети опрошенных обращают внимание на страну-изготовителя, престижность марки, бонусные купоны и скидки. Но по мере того как малыш растет, беспокойство родителей о его здоровье утихает и на первый план выходят желания ребенка и развивающие возможности игрушки. Исследование КОМКОН также показало, что 40% детей в возрасте 4–6 лет выбирают игрушки в основном самостоятельно и еще 40% вместе с родителями и другими родственниками, а для 20% ребят игрушки выбирают родители. [12]
«Если говорить о России в целом, то на рынке сейчас имеется два крупных игрока – это «Детский мир» (около 5% общего объема рынка игрушек) и «Банана-мама» (около 3%). Доля каждого из остальных игроков невелика, как правило, она не превышает 0,1–0,3%», – считает Сергей Фильченков. [13]
II Рынок магазинов игрушек и товаров для детей города Красноярска
На сегодня в Красноярске работают несколько фирм, которые позиционируют себя как специализированные магазины развивающих игрушек для детей. В их числе «Вырастай-ка», «Знайка», «Играй с умом», «Умные игрушки», «Юла», Oktopod и другие. Однако их товарный ряд в той или иной степени представлен почти во всех торговых точках, реализующих товары для детей. К развивающим относятся все виды игрушек, которые помимо развлекательной цели еще и улучшают слух, зрение ребенка, координацию движений и мелкую моторику, стимулируют логическое мышление и фантазию.
«В нашей сети магазинов такие товары занимают существенную долю оборота, до 50%, – говорит Елена Косогова, директор розничных продаж ДЦ «ДОРЦ» – Правительство РФ за последние годы сделало все возможное, чтобы увеличить рождаемость, и, кажется, результаты есть. Продукция для младенцев пользуется огромным спросом. Тем более что ценовая категория у развивающих игрушек очень разнообразная: от 30 рублей за заводную утку до нескольких тысяч за сложный «умный» механизм. Денег на детей красноярцы не жалеют, однако и покупать ультрадорогие канадские и европейские изделия для детей такого возраста не торопятся — интересы малышей очень быстро меняются. Два-три месяца, и игрушка надоедает. Поэтому самые высокие продажи от игрушек средней ценовой категории». [14]
Основную долю на рынке занимают игрушки, произведенные в Китае. Качество их значительно уступает российским производителям, однако последних подчас в продаже трудно достать: как правило, это разнообразные каталки, пирамидки, кубики, погремушки. В скором времени на красноярских прилавках появятся отечественные неваляшки, производит которые Котовский пороховой завод.
«В наших магазинах на сегодня процентное соотношение российских игрушек и импортных составляет 30:70, – говорит Елена Косогова. – Причем к последним относятся товары, привезенные из самых разных стран-производителей, не только из Китая. Но уже в течение этого года мы планируем увеличить количество отечественного продукта до 50 %. Заводы, с которыми мы работаем, а это почти вся Россия, Белоруссия и другие страны СНГ, поставляют нам большой ассортимент велосипедов, конструкторов, мягких изделий, кукол, развивающих игрушек... К тому же почти все товары для новорожденных, представленные на полках, российские». [15]
80% игрушек для детей до года произведены в Китае. Российская игрушка пользуется спросом у родителей, но она слабо представлена на красноярском рынке, да и ассортимент отечественных товаров ограничен. В это время зарубежные производители с каждым годом предлагают все более сложные и оригинальные разработки для развития ребенка в младенческом возрасте.
Часть ассортимента игрушек сегодня производится непосредственно в Красноярске, однако технология и материалы их изготовления не изменились за последние несколько десятилетий. Компания «Бирюсинка» работает по четырем основным направлениям: стеклянные елочные игрушки и новогодние украшения, изделия из ПВХ (известные простому покупателю как резиновые куклы), мягконабивные игрушки и маскарадные костюмы.
Очень большой пласт работы на фабрике выполняется вручную: специалисты выдувают и расписывают елочные шары, выкраивают и шьют мягких медведей. Эскизы игрушек также разрабатываются красноярскими модельерами.
«Спрос на нашу продукцию сезонный, – сообщает директор «Бирюсинки» – К сентябрю начнут поступать крупные заказы, пик будет в предновогодние ноябрь – декабрь. На этот период обычно приходится 80 % оборота фабрики. К марту ожидаем спад. Для того чтобы удерживаться на плаву, приходится проявлять изобретательность: например, шить рюкзаки в виде мягких игрушек. Очень хорошо в любое время года расходится продукция с символикой города и края: на нее бывают крупные заказы от администрации и от градообразующих предприятий. Например, очень востребованы елочные висюльки с изображением заповедника «Столбы» или часовни». [16]
«Бирюсинка» активно сотрудничает с местными производителями и поставщиками кондитерских изделий: к праздникам в продажу поступают наборы конфет, упакованные в резиновых Дедов Морозов, пингвинов и зайцев. Продукция «Бирюсинки» поставляется в Омск, Тюмень и другие сибирские города, частично она представлена и на рынке европейской части России. Партнерские отношения построены с сетью «Посуда-центр», которая активно распространяет игрушки по своим магазинам в других регионах. Но всего этого недостаточно для расширения производства, планов выходить на новые объемы и материалы у руководства пока нет.
Самые распространенные материалы для изготовления игрушек младенческого возраста – дерево и пластмасса. А самый востребованный тип игрушек – развивающие логику. Последних сегодня великое множество: от музыкальных ковриков и лазательных домиков до детских телефонов с функцией записи. Стоимость таких забав может варьироваться от 400 рублей до 5000. Самое главное для младенца – чтобы было ярко, громко и по возможности состояло из нескольких деталей. Поэтому очень актуальны простейшие конструкторы.
Специализированные салоны предлагают бегающие, прыгающие, поющие и светящиеся игрушки. Практически все они произведены также в Китае. Самые распространенные производители: KIDDIELAND, PlayGo, Tiny Love, K’s Kids и так далее. Поставки, как правило, осуществляются через перекупщиков, реже – напрямую из-за рубежа. Как уверяют специалисты, в последнее время китайцы существенно повысили качество производимой продукции, к тому же начали выпускать товары, ориентированные на российского покупателя. [17]
«Родители, как правило, покупают небольшие забавные вещички для своих детей по ходу посещения магазина, — говорит Косогова. — Поэтому продажи каталок, погремушек и прочих недорогих игрушек всегда высокие. К более сложным играм потребитель относится настороженнее. А потому в последнее время клиенты перестают покупать товары у уличных продавцов, предпочитая получить консультацию у продавца в магазине. Нередко я была свидетелем тому, как младенцу приобретали развивающие игрушки для детей более старшего возраста: от года до трех лет. Каждый считает своего малыша гением!» [18]
Красноярский рынок товаров для детей трансформируется с приходом крупных федеральных компаний. При помощи демпинга и массированной рекламы они переманивают клиентов у существующих на рынке детских магазинов. Эксперты уверены: в сложившейся ситуации местные ритейлеры смогут удержать позиции за счет уникального предложения и расширения сетей своих магазинов.
На местный рынок детских товаров в последнее время активно заходят крупные федеральные компании. Директор красноярской сети магазинов развивающих игрушек «Знайка» Инна Будковская считает, что местные ритейлеры были буквально атакованы федеральной сетью Banana-Mama: «Покупатели приходили, получали подробные консультации, а потом уходили в магазин с демпинговыми ценами. «Знайка» с таким сильным конкурентом не боролась, наоборот, увеличивала количество магазинов в сети, расширяла ассортимент развивающих игр». [19]