Технологии сенсорного маркетинга на примере компании Audi (стр. 5 из 6)
Цены на нефть колеблются в коридоре $70—80 за баррель, рубль держит позиции, программа льготной утилизации, рассчитанная на выдачу 200 тысяч сертификатов номиналом 50 тысяч рублей, должна заработать 8 марта. Поэтому в большинстве прогнозов на 2010 год фигурирует цифра в 1,5 млн автомобилей. К тому же, цены продолжают расти, а запасы «скидочных» машин 2008 года уже подходят к концу. Вполне возможно, что рынок упадет до уровня 2003 года, когда баррель нефти стоил чуть более $30, а в сумме было продано около 1,2 млн новых легковых автомобилей.
Далее описаны показатели конкурентов Audi на 2009 год (учтены легковые автомобили, внедорожники, минивэны и грузопассажирские пикапы).
| Марки | 2009 г. | 2008 г. | Динамика | Доля рынка* |
| Chevrolet | 104398 | 235466 | ▼–55,66% | ▼7,64% |
| Ford | 77126 | 178515 | ▼–56,80% | ▼5,64% |
| Hyundai | 72344 | 185471 | ▼–60,99% | ▼5,29% |
| Renault | 71467 | 106677 | ▼–33,01% | ▲5,23% |
| Kia | 69887 | 87875 | ▼–20,47% | ▲5,11% |
| Toyota | 68006 | 188866 | ▼–63,99% | ▼4,98% |
| Nissan | 63988 | 146532 | ▼–56,33% | ▼4,68% |
| Daewoo | 51414 | 95510 | ▼–46,17% | ▲3,76% |
| Mitsubishi | 41354 | 111567 | ▼–62,93% | ▼3,03% |
| Volkswagen | 40405 | 52860 | ▼–23,56% | ▲2,96% |
| Skoda | 32912 | 50475 | ▼–34,80% | ▲2,41% |
| Mazda | 30643 | 73271 | ▼–58,18% | ▼2,24% |
| Peugeot | 26639 | 45239 | ▼–41,11% | ▲1,95% |
| Suzuki | 25335 | 38314 | ▼–33,88% | ▲1,85% |
| Honda | 23222 | 89152 | ▼–73,95% | ▼1,70% |
| УАЗ | 16940 | 26776 | ▼–36,73% | ▲1,24% |
| BMW | 16350 | 18383 | ▼–11,06% | ▲1,20% |
| Audi | 15009 | 17076 | ▼–12,10% | ▲1,10% |
| Mercedes-Benz | 12050 | 16764 | ▼–28,12% | ▲0,88% |
| Citroen | 11475 | 11754 | ▼–2,37% | ▲0,84% |
| Subaru | 9598 | 21780 | ▼–55,93% | ▼0,70% |
| Land Rover | 9275 | 20433 | ▼–54,61% | ▼0,68% |
| SsangYong | 9020 | 17837 | ▼–49,43% | ▲0,66% |
| Fiat | 8959 | 26482 | ▼–66,17% | ▼0,66% |
| Geely | 7681 | 5808 | ▲+32,25% | ▲0,56% |
| Volvo | 6894 | 21041 | ▼–67,24% | ▼0,50% |
| Lexus | 6400 | 14796 | ▼–56,75% | ▼0,47% |
| ГАЗ | 6222 | 19806 | ▼–68,59% | ▼0,46% |
| Vortex | 5922 | 1066** | — | ▲0,43% |
| Tagaz | 5012 | 4000*** | — | ▲0,37% |
| Chery | 4914 | 15728 | ▼–68,76% | ▼0,36% |
| Infiniti | 4630 | 7793 | ▼–40,59% | ▲0,34% |
| Lifan | 2673 | 4755 | ▼–43,79% | ▲0,20% |
| Great Wall | 2490 | 8324 | ▼–70,09% | ▼0,18% |
| Cadillac | 1529 | 1596 | ▼–4,20% | ▲0,11% |
| FAW | 1524 | 2490 | ▼–38,80% | ▲0,11% |
| Porsche | 1266 | 1940 | ▼–34,74% | ▲0,09% |
| Hummer | 1123 | 679 | ▲+65,39% | ▲0,08% |
| BYD | 1001 | 5341 | ▼–81,26% | ▼0,07% |
| Jaguar | 933 | 1689 | ▼–44,76% | ▲0,07% |
| Seat | 869 | 2182 | ▼–60,17% | ▼0,06% |
| Mini | 686 | 853 | ▼–19,58% | ▲0,05% |
| Dodge | 441 | 4473 | ▼–90,14% | ▼0,03% |
| Jeep | 416 | 2901 | ▼–85,66% | ▼0,03% |
| Saab | 368 | 1269 | ▼–71,00% | ▼0,03% |
| Chrysler | 346 | 1425 | ▼–75,72% | ▼0,03% |
| Iran Khodro | 178**** | 2007 | — | ▲0,01% |
| Bentley | 111 | 168 | ▼–33,93% | ▲0,01% |
| Alfa Romeo | 104 | 321 | ▼–67,60% | ▼0,01% |
| Maserati | 35 | 95 | ▼–63,16% | ▼0,00% |
| Ferrari | 28 | 40 | ▼–30,00% | ▲0,00% |
| Aston Martin | 26 | 54 | ▼–51,85% | ▼0,00% |
| Rolls-Royce | 18 | 46 | ▼–60,87% | ▼0,00% |
| Lotus | 10 | 11 | ▼–9,09% | ▲0,00% |
| Lamborghini | 9 | 13 | ▼–30,77% | ▲0,00% |
| Bugatti | 1 | н.д.***** | н.д. | 0,00% |
| Caterham | 1 | 2 | ▼–50,00% | 0,00% |
| * Зеленая стрелка — увеличение доли рынка, красная — уменьшение ** Начало продаж — сентябрь 2008 г. *** Начало продаж — март 2008 г. **** Продажи прекращены в июне 2009 г. ***** Н.д. — нет данных | ||||
| Рис.4 «Показатели конкурентов Audi на автомобильном рынке 2009 года» | ||||
Рис.5 «Структура автомобильного рынка России, 2009 год»Анализ показателей Audi:
- цены выросли только на 8%, поэтому и падение продаж — всего 12%.
- Кроссовер Q5 стал бестселлером всего премиум-сегмента,
- Audi A4 (3148 машин, включая 186 версий Allroad) стабильно популярнее «трешки» и С-класса,
- Audi Q7 держится между парочкой BMW X5/X6 и Мерседесом ML,
- Audi A6 (1758 машин плюс 370 Оллроудов) заметно сбавили темп.
- Хэтчбек Audi A3 отстает от «единички» BMW
- Купе и кабриолеты Audi A5 по-прежнему возглавляют рейтинг двухдверных машин,
- В октябре стартовали продажи пятидверок A5 Sportback.
- Седан A8 второго поколения закончил карьеру на четвертом месте в классе F+,
- Audi TT имеет минимальное преимущество над BMW Z4
2.3 Применение сенсорного маркетинга компанией «Audi»
Компания Audi, как и многие другие автомобильные компании, ориентированные на производство машин, содержит целый штат сотрудников, которые занимаются разработкой «нужных запахов» для автомобиля. Перед ними стоят задачи:
1. нейтрализовать естественные запахи нового авто, которые не всегда отвечают вкусам взыскательных клиентов;
2. создать неповторимый запах для марки в целом и для каждой модели в отдельности.
Однако, перед разработчиками стоят и некоторые дополнительные функции. Работники компании Audi уделяют много времени исследовательской работе. Они выявили связь между поведением водителей за рулем и запахом в их автомобилях. Согласно этим данным, запах может влиять на скорость и концентрацию внимания, а также на эмоции. Исследователи отмечают, что некоторые запахи вызывают такое раздражение, что человек может попасть в аварию.
Пагубными признаны запахи ромашки, жасмина и лаванды: они слишком расслабляют водителя, запах еды из закусочных и свежего хлеба делает человека раздражительным, запах травы, хвойного леса и полевых трав вводит водителя в тоскливое состояние, так что он может забыть о скорости.
Как утверждают исследователи, смесь запаха кожаных сидений и масла вызывает у опытных водителей кураж, а некоторые духи и дезодоранты заставляют водителей концентрироваться на сексуальных чувствах, а не на дороге.
Согласно исследователям, благотворно на водителей действуют запахи мяты и корицы – они усиливают концентрацию внимания, снижают раздражительность, лимон и кофе также концентрируют внимание. Такое же действие оказывает смесь запахов нового автомобиля – краски, обивки и других предметов. А морской запах, как выяснилось, заставляет дышать ровно и снимает стресс.
Таким образом, при разработке запаха для автомобиля, необходимо учитывать не только принадлежность транспортного средства к дорогим покупкам, но и влияние данного аромата на водителя.
Группа исследователей компании Audi называется «Нос». По мнению специалистов компании, автомобиль не может быть полностью лишен запахов. Хейко Любман-Гейгер, химик по образованию и глава Audi «Группа«нос» объясняет: «Полное отсутствие аромата крайне не желательно. Вы не захотите сидеть в лишенном запахов автомобиле.» «Каждый из нас так много времени проводит в автомобиле, что чувственные ощущения становятся все более важными», – утверждает Любман-Гейкер. Запах нового автомобили всегда типичен, но при этом никогда не имеет неприятных запахов.
Ядро команды составляют пять человек, три «женских» и два «мужских» носа. Особо стоит отметить, что команда не только сконцентрировала свое внимание на ранней стадии развития новых моделей Audi, высокое качество запаха также сохраняется в производимых машинах. В результате, автомобили, снятые с производства почти ежедневно исследуются и интенсивно «обнюхиваются» в химической аналитической лаборатории. Специалисты применяют шести балльную шкалу оценок, в которой 1 означает «минимальное количество запахов» и шесть – «невыносимый».
Процедура контроля осуществляется следующим образом: из секции вырезается один небольшой образец . Этот «образец» затем помещают в банку с лишенной запахов средой. Любман-Гейгер подчеркивает: «Для этого в Audi используются обычные консервные банки. Они идеальны для контроля запаха, так как они полностью свободны от запаха».
Плотно закрытая банка в течении двух часов нагревается до 80 градусов С, после чего начинается аттестация. Каждый контролер поворачивает ограничители крышки вверх и быстро вдыхает аромат, закрывает банку и передает ее следующему носу, поэтому температура в банке практически не меняется. Каждый контролер затем составляет оценку на листе бумаги. Представленный результат является главной ценностью всех проверок.