Сексуальность женского образа в рекламе призвана подчеркнуть и одежда: она более легкая, в отличие от одежды на мужчинах. Женщина в большинстве рекламной продукции только полуодета, а если и одета, то, как правило, по ходу рекламного сюжета обязательно снимает какие-либо элементы одежды. Например, в рекламе шампуня «SHANTU», демонстрируемой в последнее время на отечественном телевидении, девушка призывно смотрит на проходящего мимо молодого человека, и причину отсутствия внимания с его стороны видит в том, что «волосы к концу дня выглядят слипшимися». Заметим, что в этот момент героиня ролика одета в деловой костюм. В следующей части ролика девушка идёт с пышными волосам (это уже после того, как она воспользовалась рекламируемым шампунем) и молодой человек, завидев её, удерживает двери лифта. Но помимо причёски можно заметить на героине вместо невзрачного делового костюма лёгкое облегающее платье с большим вырезом спереди. Возникает вопрос: «На что всё-таки обратил внимание молодой человек? На причёску или на эротично подчёркнутую фигуру?» Женщину перед рекламой одевают, чтобы затем в рекламе раздеть.
Внешность играет очень важную роль в жизни каждого человека. Большинство мужчин и женщин не соответствуют писаным идеалам красоты. При этом современный женский эталон красоты - образ высокой, длинноногой, худощавой девушки - практически недостижим. Женщины в рекламе часто недовольны своей внешностью и для улучшения самооценки им нужно внимание и восхищение мужчин. Например, в рекламе мыла «Dove» молодая хозяйка с восторгом отзывается о мыле, которое не сушит кожу и говорит, что она «стала больше нравиться своему мужу и детям». Отметим, что здесь подчёркивается первенство мужа среди тех, кто важен для героини. Основная проблема для женщины - завоевать внимание и одобрение мужчины. В рекламе краски для волос «Рalette» женщина переживает, что в её отношениях с мужем пропал былой романтизм, что он перестал называть её «ласточкой». Виной тому, похоже, плохая краска для волос. И снова появляется «спаситель» в образе «специалиста-мужчины», рекомендующий краску «Раlette»: «Она вернёт мужу память». Опять та же проблема - завоевать мужское внимание.
Говоря об изображении женщины в роли «матери-домохозяйки» стоит отметить, что она лишь выполняет домашнюю работу, заботится о детях и муже. Её же личные желания, устремления при этом остаются за кадром. В рекламе отечественной зубной пасты «32 Жемчужины» женщина -единственный, кто заботится о здоровье семьи, лишь она волнуется за своих близких. Ведь круг семейных забот - это её мир. При этом остальные члены семьи выглядят абсолютными эгоцентриками. Сын героини ролика подчёркивает, что благодаря пасте он не тратит своё свободное время на стоматолога. При этом у него за спиной стоит компьютер, на экране которого видны элементы популярной компьютерной игры. Этим постулируется отдалённость мужчины от домашнего хозяйства. Ведь у него есть свой мир -мир его интересов, имеющих первостепенное значение. Для маленькой дочки важно, чтобы её улыбка была красивая. Реклама закладывает в сознание маленьких «женщин», что самое важное для них - это их привлекательная внешность. А муж вообще фигурирует только на общем плане, когда показывают всю семью.
В то время как образ, поведение, выполняемые роли женщины в рекламных роликах есть отражение лишь её биологического пола в соответствии с патриархальной традицией, поведение мужчин служит выражением их социального статуса и личной индивидуальности. Спектр мужских ролей в рекламе значительно шире, чем женских. Мужчина, как правило, предстаёт в роли профессионала, к которому в большинстве роликов женщина и обращается за советом. В большинстве различной рекламной продукции вопросы задают женские персонажи. Можно сказать, что уровень профессионализма выступает социальной характеристикой гендера. Хорошей иллюстрацией этому может служить следующие описания рекламных роликов. Реклама стирального порошка «LOSK». Героиня - женщина. Она обеспокоена пятном, оставшимся на платье после стирки. И тут появляется компетентный «специалист-мужчина», который в доходчивой до примитивизма форме объясняет хозяйке, что «если чисто изнутри, то чисто и снаружи». Таким образом, женщина изображается недалёкой домохозяйкой, которая нуждается в «научно обоснованных» советах мужчины по поводу выбора порошка. Подчёркивается жизненная несостоятельность женщины, которой нужна постоянная опека со стороны мужчины, без которого она просто пропадёт. Реклама стирального порошка «Тide» по сути очень схожа с рекламой порошка «LOSK». Только здесь, помимо упомянутых выше стереотипов, стереотипно изображены женщины-хозяйки: немолодые, несовременные, немодные, непрогрессивные и даже в некотором роде примитивные (об этом говорит их манера излагать собственные мысли).
Гендерные стереотипы, используемые рекламой на отечественном телевидении, свидетельствуют о преобладании в массовом сознании патриархальной картины мира, лишь презентируемой через рекламную продукцию. Мужчинам принадлежит право на инициативу не только в рекламе, но и в обществе. Следовательно, преуспевание женщины во многом зависит от ее способности подстроить свое поведение к желаниям и ожиданиям мужчины. Автономное же, физически агрессивно выражаемое поведение в рекламе определяется как «мужской» образец.
Таким образом, практика выдвигает проблему необходимости усиления социального контроля за коммерческой рекламной деятельностью в Республике Беларусь. Реклама должна подвергаться экспертному анализу на предмет выявления её правомерности с точки зрения обеспечения гендерного равноправия. Женщина в рекламе должна быть представлена социально значимой. Образы и мужчин и женщин в рекламе должны быть равноценны.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Титаренко, Л.Г. Проблема гендерной социологии / Л.Г. Титаренко // Социология. – 1998. - №2. – С.35-41
2. Дударева, А. Рекламный образ. Мужчина и женщина / А. Дударева. – М.:РИП-холдинг,2002.
3. «Гендерный стереотип» [Электронный ресурс] Режим доступа: http://www.owl.ru/gender/044.htm. Время доступа:26.04.2010.
4. Женщина. Образование. Демократия: материалы Междунар. междисциплинар. науч.-практ. конф., Минск, 19-20 декабря 2003 г. Минск/ ЖИ ЭНВИЛА; сост. О.В. Шахоб – Минск, 2004 – 370 с.
5. Фундаментальная социология: в 15 т. / В.И. Добреньков, А.И. Кравченко. – Москва: Инфра – М, 2003 – 10 т.
6. Азарёнок, Н.В. Гендерная образность в рекламе/ Н.В. Азарёнок// Женщина. Образование. Демократия: материалы 3-й Междунар. междисциплинар. науч-практ. конф., «Энвила-М», Минск , 8-9 дек. 2000г./ Сост. Г.И. Шатон – Минск, 2001. – С. 162-167.
7. Мокшанвев, Р.И. Психология рекламы / Р.И. Мокшанцев. – М.: Инфра-М, 2000.
8. Грошев, И.В. Рекламные технологии гендера / И.В. Грошев // Общественные науки и современность. – 2000. - №4. – С. 172-187.
9. «Коммерческая реклама» [Электронный ресурс] Режим доступа: .www.socreklama.ru/sr_article.php?arti. Время доступа: 14.04.2010.
10. «Телереклама» [Электронный ресурс] Режим доступа: www.advesti.ru/publish/video/tvrec2/. Время доступа: 10.04.2010.