Исследование потребителей и образование стратегических полей деятельности (стр. 3 из 4)

Основная проблема – это выделение целевого рынка, на котором предприятие хочет успешно конкурировать, а по возможности и занимать лидерские позиции.

Так как вид работы – описательная, следовательно, цель исследования: измерение рыночных факторов.

Предметом исследования является рынок кредитных карт.

На первом этапе плана маркетинговых исследований в данном случае определим способ сбора необходимых данных, а также выберем контактные методы исследования.

В нашем случае будут использованы первичные данные, то есть информация будет собрана впервые, для проведения исследования.

В качестве способа сбора данных выбираем опрос потребителей, а в качестве метода – анкетирование.

Следующим этапом спроектируем формы для сбора данных.

Для проведения опроса нам необходимо составить анкету. Применим закрытые вопросы, которые позволят оценить предпочтения, определяющие поведение покупателей.

Анкета включает в себя 11 вопросов.

Оригинал разработанной мной анкеты представлен в приложении А.

Опрос планируется провести среди конечных потребителей планирующих или осуществляющих покупку в банке «УРАЛСИБ».

Далее определим объем выборки.

Объем выборки рассчитаем с помощью следующей формулы:

,

где:

n - необходимый объем выборки

t – коэффициент, зависящий от вероятности, с которой гарантируется заданная точность выборки (табличная величина)

σ - генеральная дисперсия

Δ – допустимая погрешность, которая задается исследователем исходя из требуемой точности результатов выборки

∆x = tp • (σx / √n) ,

Для того чтобы рассчитать объем выборки, мною были заданны следующие значения величин:

Р = 95% - доверительная вероятность, тогда t = 1,96;

допустимая погрешность Δ = 0,25

Определим генеральную дисперсию:

σx = R / (2√3),

где R- размах вариации

При использовании шкалы Лайкерта R = 5 – 1 = 4

Далее находим объем выборки:

В ходе проведенного расчета мы выявили количество людей, которых необходимо опросить для проведения маркетингового исследования. Это число составляет 82 человека.

Сегментация рынка на основе проведенного маркетингового исследования согласно выбранным профилям

Исходя из результатов анкетирования и выбранных принципов сегментирования, можно провести сегментацию по определенным профилям.

Проанализировав ответы на вопросы представленной в приложении А анкеты, построим следующие диаграммы:

Сегментирование по возрастному признаку

В результате анкетирования по возрастному признаку мы видим, что

основными потребителями являются люди в возрасте до 30 лет, что составляет 45% опрошенных потребителей.

Сегментирование по семейному положению

Из диаграммы видно, что большинство потребителей приобретающих наши услуги семейные люди (80%).

Сегментирование по доходу

Из диаграммы видим, что основными потребителями банковских карт являются люди с доходом от 10 до 20 тыс. руб., что составляет 45% всех опрошенных.

Сегментирование по искомым преимуществам

Из диаграммы видим, что большое значение потребители придают приемлемым процентным ставкам.

Оценка правильности сегментации по критериям

Чтобы сегментирование рынка приносило пользу, сегменты должны обладать следующими критериями:

· Достаточность величины сегмента, т.е. рыночные сегменты должны быть достаточно существенными по размеру, в них находится наибольшее количество покупателей, которые обеспечивают большую долю потребления товара.

· Измеряемость, т.е. выделенные сегменты поддаются измерению, можно измерить отличительные черты и границы выделяемой группы потребителей.

· Внутренняя однородность сегмента, т.е. каждый сегмент реагирует схожим образом на предлагаемые товары..

· Существенность межсегментных различий, т.е. каждый сегмент имеет четкий набор характеристик.

· Стабильность во времени, т.е. сегмент сохраняет потребность к набору потребительских характеристик товаров на длительное время.

ОЦЕНКА ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ ПОЛУЧЕННЫХ СЕГМЕНТОВ. ВЫБОР ЦЕЛЕВОГО СЕГМЕНТА

В результате проведенной сегментации, и оценки правильности по критериям у нас получились следующие сегменты потребителей:

1. Семейные пары, в возрасте от 30 до 40 лет, со среднемесячным доходом от 20-45 тыс. руб., а также среди искомых преимуществ большинство выделяет надежность.

2. Это семейные пары, от 1 до 2 человек в семье, в возрасте до 30 лет, со среднемесячным доходом 10-20 тыс. руб., а также среди искомых преимуществ преобладающее большинство потребителей выделяет приемлемые процентные ставки.

На мой взгляд, наиболее привлекательным будет являться следующий сегмент: это семейные пары, от 1 до 2 человек в семье, в возрасте до 30 лет, со среднемесячным доходом 10-20 тыс. руб., а также среди искомых преимуществ преобладающее большинство потребителей выделяет приемлемые процентные ставки.

Этот сегмент обладает наибольшей долей, соответственно, для данной компании он будет являться потенциально более привлекательным, будет приносить организации наибольший доход.

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

При определении позиции потребительских предпочтений нашей организации на рынке используем метод построения карт позиционирования, на поле которых представлены также позиции конкурирующих фирм.

Среди основных конкурентов нашей организации выделим следующие компании:

1. Сбербанк.

Предлагаемые услуги:

· Дебетовые карты

· Кредитные карты

· Кредитные карты со льготным периодом кредитования

2. Челиндбанк.

Предлагаемые услуги:

· Дебетовые карты

· Кредитные карты

· Кредитные карты со льготным периодом кредитования

3. Альфа-банк.

Предлагаемые услуги:

· Дебетовые карты

· Кредитные карты

· Кредитные карты со льготным периодом кредитования

Для того, что бы наглядно оценить свою позицию на рынке с конкурентами воспользуемся результатами анкетирования, которые представлены в виде таблицы.

Факторы	Организация
	Банк «УРАЛСИБ»	Сбербанк	Челиндбанк	Альфа-банк
Ассортимент	5	5	4,4	3,8
Приемлемость процентных ставок	4,5	5	3	2,5
Надежность	4,7	5	4,1	3
Уровень обслуживания	4,8	5	4	2,9

Представим полученные табличные данные графически, в виде карт позиционирования.

Где:

А – банк Уралсиб

Б – Сбербанк

В – Челиндбанк

Г – Альфа-банк

Из карты позиционирования видно, что наша организация занимает второе положение на рынке кредитных карт. Также в нашем банке представлены услуги по приемлемым процентным ставкам.

Где:

А – банк Уралсиб

Б – Сбербанк

В – Челиндбанк

Г – Альфа-банк

Из рисунка соотношения: Ассортимент – Уровень обслуживания видно, что наша организация уступает по ассортименту предлагаемой продукции Сбербанку и также уступает по уровню обслуживания.

Албфа-банк и Челиндбанк на сегодняшний день во многом уступают компаниям-конкурентам.

Таким образом, можно отметить, что на сегодняшний день банк Уралсиб занимает на рынке лидирующее место, это обусловлено тем, что наша организация имеет широкий ассортимент и высокий уровень обслуживания в отличии от конкурентов и поэтому уделяется огромное внимание этим показателям.

Также банк имеет высокий уровень надежности, но он не сравним с уровнем надежности Сбербанка и это же касается процентных ставок, которые немного выше чем в Сбербанке.

Все выявленные слабые стороны банка Уралсиб являются стимулом для маркетинговых действий руководства.

ОСНОВНЫЕ ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГА

В ходе сегментации рынка кредитных карт было выделено два сегмента, из которых в качестве целевого был выбран один. А именно это семейные пары, от 1 до 2 человек в семье, в возрасте до 30 лет, со среднемесячным доходом 10-20 тыс. руб., а также среди искомых преимуществ преобладающее большинство потребителей выделяет приемлемые процентные ставки.

Проведя позиционирование мы сравнили свою позицию на рынке кредитных карт с позициями наших основных конкурентов.