Нетрадиционная реклама (стр. 7 из 8)

Вопрос анкеты: Вы считаете, что размещение рекламы на нетрадиционных носителях эффективно?

Специалисты к новым рекламным носителям относятся по-разному. Одни считают их эффективными и необходимыми, так как реклама встречает потребителей в самых неожиданных местах, другие – консервативны в выборе носителей рекламы и не признают новые медиа. Тем не менее, тенденция поиска новых видов рекламы наблюдается повсеместно. Прежде всего, это можно объяснить тем, что перегруженность традиционных рекламных носителей смещает внимание рекламодателей в сторону чего-то нового. Сегодня появлению новых медиа способствуют не только рекламщики, но и компании, которые на первый взгляд никакого отношения не имеют к рекламной индустрии.

Существует масса нюансов, связанных с расчетом эффективности использования тех или иных рекламоносителей.

В последнее время в России происходит мощный рост рекламного воздействия на аудиторию. В связи с таким увеличением рекламных посланий их эффективность неизбежно падает, так как большая часть таких посланий ничем не отличается друг от друга. Очевидно, что шанс привлечь потенциальных клиентов и просто обратить внимание на рекламу дают нетрадиционные подходы к содержанию послания и к типу носителя.

На Западе нестандартные носители рассматриваются, как возможность провести яркую и дешевую кампанию. В России крупные заказчики требуют от нетрадиционных носителей национального охвата, а вкладывать в них готовы не более 5—10% рекламных бюджетов.

Как правило, прямая реклама лишена возможности воздействовать на потребителей продолжительное время. Таким образом, иногда инвестиции только в прямую рекламу не дают должного эффекта. На помощь приходят нетрадиционные рекламные носители, которые гармонично внедряются в окружающую среду и оказывают постоянное, целенаправленное воздействие на потенциальных покупателей. Рекламными носителями могут выступать вполне обычные предметы и материалы, на которых неожиданно размещается торговая марка. В мире использование новых медиа довольно широко распространено. В России подобных примеров по сравнению с западными аналогами пока мало. Большая часть оригинальных и неожиданных рекламных носителей приходит к нам из других стран. Однако традиция размещения рекламы на обычных предметах появилась в России еще с советских времен.

Потребители считают, что размещение рекламы на нетрадиционных носителях скорее эффективно, чем безрезультатно. Рекламодатели любят нестандартные носители за высокую эффективность - у такой рекламы есть все шансы привлечь внимание потребителя. Оригинальное или забавное решение может так понравиться невольному зрителю, что он будет рассказывать об этой рекламе друзьям.

Ведь нетрадиционные носители рекламы из всех «средств информации» дает наибольший простор для креатива.

Вопрос анкеты: Как Вы считает, социальная реклама нуждается в применении нетрадиционных приемов?

Нестандартный подход в социальной рекламе — это огромная проблема, так как он требует вложения дополнительных ресурсов. Если размещение социальной рекламы на стандартных медиа предусмотрено законодательно, то с нестандартными дело обстоит значительно хуже, и без целевого финансирования здесь не обойтись.

На наш взгляд, использование нетрадиционных носителей в социальной рекламе намного эффективнее, чем традиционные носители. Просто наклеенный постер на стене – это тоже, конечно, вероятный шаг к осознанию людьми важности проблемы, но нетрадиционность такой рекламы делает это всё острее и проникновеннее. Сюжет берется из окружающей жизни и встраивается в эту саму жизнь. Такая реклама ярче даёт представление окружающим о проблеме.

Основные выводы

Наш рекламный рынок молод, плотность его информационного поля относительно невелика, и это позволяет достаточно эффективно доводить до сознания потребителя рекламные сообщения при помощи стандартных методов. В России нетрадиционные способы рекламы пока используются "по остаточному принципу", то есть только в том случае, если проведение обычной кампании не исчерпывает рекламного бюджета.

О нетрадиционной рекламе можно писать много, поскольку ежегодно количество примеров использования таких носителей в мире увеличивается.

Специалисты в сфере рекламы утверждают, что в России сложилась благоприятная ситуация для выхода на рекламный рынок с нетрадиционными идеями. Во-первых, традиционные медианосители настолько приелись потребителю, что он перестает замечать даже креативные изыски в самих рекламных призывах. Во-вторых, рынок ambient media совершенно не занят и только зарождается. Где же первопроходцы? Ведь, как говорил Эл Райс, важно быть даже не первым на рынке, а первым в памяти.

Наибольшее влияние нестандартная реклама, по мнению специалистов, оказывает на потребителей 18-24 лет. Другие возрастные группы «попадаются» только в том случае, если креатив действительно гениальный. Именно поэтому нетрадиционные рекламоносители рекомендуют использовать для быстрого распространения информации о новом продукте или проекте благодаря привлечению внимания аудитории новаторов.

Эффективность нестандартных медиа достаточно высокая, так как они решают главную проблему существующих медиа – «пробивают» защиту от информации, которая присутствует в сознании многих современных людей. Реклама за счет этого привлекает внимание и запоминается лучше. Использовать новые носители имеет смысл когда, например, необходимо привлечь внимание аудитории к самой рекламной кампании и таким образом получить дополнительный PR. Такие медиа действенны, когда необходимо достучаться до определенной ЦА, которую сложно «поймать» другими способами. Также использовать новые медиа имеет смысл при ограниченном бюджете, когда рекламодателя нет возможности с помощью большого количества каналов коммуникации донести рекламное сообщение, в том числе и до целевой аудитории, а необходимо работать с «точечными» каналами – что называется не стрелять из пушек по воробьям, а воспользоваться снайперской винтовкой.

Основное преимущество нестандартного размещения - более высокий показатель внимания и запоминаемости (Ad recall) среди целевой аудитории. К сожалению, эффективность нестандартных размещений недостаточно исследована в России, но опыт наших западных коллег подсказывает, что показатели эффективности размещения увеличиваются на 15%.

С нашей точки зрения, причин того, что в России все еще очень мало примеров использования нетрадиционных носителей, две. Первая состоит в том, что агентства не полностью владеют этим инструментом, а клиенты не умеют оценивать эффективность этого носителя (для измерения доли эффективности ambient media в общей эффективности кампании необходимо специальное исследование, которое стоит больше, чем сама коммуникация).

Вторая причина слабой распространенности нетрадиционной рекламы в России — отсутствие смелости взять на себя риск и использовать для кампании новые медианосители. Российский медиарынок пока традиционен.

Несмотря на то, что будущее российской рекламы непредсказуемо, многие считают, что реклама будет развиваться благодаря новым технологиям. Под влиянием молодых и креативных рекламщиков реклама будет интересной независимо от того, на каком носителе она будет размещена.

Нет, мы не призываем вас, конечно, отказываться от традиционных рекламных носителей и обращаться в рекламные агентства в поисках подходящих столбов. При широком выводе марки на рынок всей страны вряд ли пока возможно обойтись без телевидения. Только оно обеспечит нужный охват потенциальной аудитории. Также трудно представить стратегию продвижения многих брендов без использования наружной рекламы в ее привычном формате, или в виде фотографий в глянцевых журналах.

Тем не менее, нестандартные носители вполне способны эффективно дополнить рекламную кампанию, внести в нее свою "изюминку" и тем самым вызвать к ней повышенный интерес.

В случае с нестандартным носителем вы всегда рискуете. Ведь если это действительно нестандартный подход, значит, его вообще применяют первый раз. А как рассчитать то, что еще никто никогда до вас не делал?

Однако следует учитывать, что нетрадиционные носители никогда не заменят традиционные виды рекламы. Применение же их в комплексе с другими каналами распространения рекламы способно даже в насыщенной рекламной среде привлечь внимание потребителя к продукту и усилить ожидаемый рекламодателем эффект.

Заключение

В России нетрадиционные рекламные носители встречались еще в советское время - обертки для конфет, почтовые марки, спичечные этикетки, этикетки для катушки ниток, картонные вкладыши в коробки конфет, которые трансформируются в игрушку, пакеты для грамзаписей и т.д. - все эти средства пропагандировали товарный знак или советскую власть.

Российские нетрадиционные носители рекламы переживают стадию развития, которую западные рынки прошли еще в 90-х годах. Но основная масса российских рекламодателей по-прежнему нацелена на то, чтобы об их брендах узнала максимально широкая аудитория. И пока широкий охват аудитории могут обеспечить только традиционные СМИ. Но те операторы нетрадиционных носителей, кто смог выстроить сеть в столице, уже имеют шансы привлечь бюджеты национальных брендов, и за их счет развиваться в регионах. Сейчас в России насчитывается около 100 видов нетрадиционных носителей.