- проведение ценового аудита с целью формирования ценовой политики ( определение разброса цен на продукцию отдельных товарных категорий, определение уровня цен в различных местах продаж, выявление скидок и специальных ценовых предложений, изучение динамики изменения цен на рынке).
- анализ основных показателей: рождаемости и смертности, уровня жизни, уровня и сезонности спроса, потребительских расходов, развития розничных сетей, укрупнения торговых площадей, появление новых игроков на рынке, динамики продаж основных игроков, слияний и поглощений, франчайзинговых проектов, взаимоотношений сетей с поставщиками и потребителями.
- прогноз индустриального и социально-экономического развития территории в границах локального рынка.
Помимо характеристик локального рынка необходимо учитывать внутренние параметры самой площадки, такие как общая площадь, торговая площадь, наличие свободных зон для рекламы и мероприятий, возможность установки вспомогательного оборудования.
Учет всех характеристик локального рынка непосредственно площадки размещения торговой точки позволяет с наименьшей погрешность рассчитать бизнес-план, учесть и минимизировать возможные риски и максимизировать рентабельность товара или торговой точки.
Кроме этого, для успешной реализации планов по выводу нового товара необходимо составить портрет потенциального потребителя по социально-демографическим и психографическим характеристикам, выявить ожидания и предпочтения целевой аудитории.
В результате такого комплексного исследования составляется прогноз с описанием основных преимуществ для потенциального товара и мест размещения торговых площадок, указанием вариантов сценариев развития проекта и анализом фактора риска, где основной для оценки привлекательности будут являться характеристики самого локального регионального рынка.
Таким образом, чем больше характеристик локального рынка будет изучено, тем больше вероятность открыть рентабельную торговую точку или предложить рынку новый товар. В результате такого комплексного анализа будет получена информация, необходимая для осуществления стратегического планирования. Она будет обобщена и сгруппирована по таким показателям, как емкость и потенциал рынка, характеристика присутствия на нем продуктов, мероприятия по рекламе и стимулированию продаж, потребительски, конкуренты, каналы сбыта, маркетинговые стратегии конкурентов. Кроме того, будет учтена информация о прогнозе продаж и развитии региона. Для проверки полученных данных и уточнения прогнозов желательно провести сравнительный анализ по аналогичным регионам.
5. Управление позиционированием
Управление позиционированием предусматривает 2 основные составляющие:
1.Разработка нового позиционирования.
2.Репозиционирование товара на основании постоянно проводимых маркетинговых исследований.
Необходимость репозиционирования может быть обусловлена возникновением определенных рыночных усилий (либо возможностей, либо угроз). Репозиционирование может помочь при возникновении следующих проблем:
- целевой рыночный сегмент перестал быть привлекательным (уменьшение
размеров, снижение спроса, уменьшение совокупной прибыли или нормы прибыли, высокий уровень конкуренции);
- качество и характеристики товара оказались невостребованными на целевом рыночном сегменте;
- товар оказался неконкурентоспособным (например, по цене). Репозиционирование товара – стратегия, основанная на модификации товара, способствующей повышению степени удовлетворения потребностей существующего сегмента потребителей. Эта стратегия более характерна для товаров – носителей высоких технологий.
Скрытое репозиционирование – стратегия либо полного перемещения товара на другой сегмент потребителей либо предложение его в другом сегменте наряду с сохранением позиций в прежних сегментах.
Явное репозиционирование – совершенствование товара и предложение его в новом целевом сегменте. Это классический прием, который рекомендуется основоположниками теории репозиционирования. Успех этой стратегии
в том, что согласно статистике первая марка в долгосрочном периоде получает в среднем в 2 раза большую долю рынка, чем марка №2 и в 4 раза большую, чем марка №3.
Разработка и поддержание успешного позиционирования требует серьезных
маркетинговых исследований, в ходе которых необходимо выяснить:
- эмоциональные потребности потребителей, связанные с исследуемым товаром;
- роль продукта в удовлетворении каждой из имеющихся у потребителя потребностей (если она не одна);
- один бренд из всей товарной категории, который легче всего ассоциируется у потребителей с каждой из этих потребностей.
Арсенал применяемых методик для выяснения ответов на все эти вопросы чрезвычайно широк. Это могут быть письменные опросы или интервьюирование посредством словесных ассоциаций, незаконченных предложений, незаконченных рисунков, ролевых игр, ранжирование брендов по различным характеристикам.
Этапы разработки позиционирования:
1. Выбор категории, в которой товар будет позиционироваться.
2. Выявление наиболее важных для потребителей свойств товара.
3. Выявление основных конкурентов.
4. Оценка предложение конкурентов из своих возможных предложений.
5. Построение карт позиционирования (на осях карт откладываются основные для потребителя показатели).
6. Выбор наиболее перспективных конкурентных преимуществ и позиций для своего товара (на долгосрочную перспективу).
7. Формулировка позиционного выражения.
8. Согласование позиционирования со всем комплексом маркетинга.
9. Обратная связь и корректировка позиционирования.
6. Роль DIGITAL в позиционировании и удержании позиций
DIGITAL - интернет, экраны в ресторанах, мобильные технологии SMS/WAP,блютус.
Сегодня Интернет является неотъемлемой частью нашей жизни, он стал основным источником получения оперативной информации, средством коммуникации и проведения досуга. На сегодняшний день сформировалось два основных канала распространения информации от бренда к потребителю и от потребителя к потребителю. Первый предполагает наличие централизованного источника этой информации, организованного самим производителем бренда, второй использует метод «сарафанного» радио, в котором источником информации о бренде является некий пользователь, пользователи из его ближайшего окружения – ретрансляторами, а остальные – потребителями.
Основные цели в онлайн-среде:
- привлечение и удержание внимания целевой аудитории;
- рост лояльности аудитории/приверженцев бренда;
- стимулирование спроса;
- повышение узнаваемости.
Одним из наиболее релавантных каналов коммуникации выступает Интернет. Для обеспечения и поддержания этого взаимодействия применение digital является максимально эффективным по ряду причин:
- прогнозируемость ( контактов, регистраций, потребительской активности по отношению к бренду);
- стоимость канала;
- вовлеченность в коммуникацию ( потребитель зачастую взаимодействует с брендом в течении продолжительного времени);
- контроль поведения потребителя.
В случае успеха такой коммуникации лояльный потребитель совершит много покупок. DIGITAL может сделать взаимодействие между потребителем и брендом постоянным с помощью интерактивности Интернет-среды. Вовлекая клиента в двухстороннюю игру, производитель через Интернет формирует у него привязанность, переходящую в лояльность. Привлечение в область бренд-платформы потребителей, стимулирование активного проявления собственного «я» и распространение сообщения, требующего выходить из офлайн в онлайн – все это оказывается естественной причиной активизации потребительского внимания к продукту.
Общая коммуникационная стратегия фокусируется на одном рекламном сообщении, призывает потребителя к действиям в интерактивной среде.
Рассмотрим пример.
Rexona: «Забег на миллион»
Задача кампании: позиционирование нового дезодоранта Rexona Men Power.
Привлечение внимания к этому бренду было решено производить через игру, в которой необходимо было убежать от главного «злодея». В роли злодея выступал знаменитый силач Михаил Кокляев. Главный слоган «Бери 1 000 000 и беги!». Акция была выстроена как настоящее мужское испытание: «Мы создаем супертехнологии, копаем котлованы, исследуем возможности человеческого организма, тренеруем того, кто будет охотиться за тобой. Скоро ты узнаешь все о «Забеге на миллион». А сейчас готовься, заряжайся мощью миллиона молекул и тренируйся! Твой миллион ждет тебя! Пользователи в течении месяца готовились к предстоящему забегу.
В игре приняли участие около пяти тысяч человек, до финиша дошло не более 200. Победитель купил порядка трехсот дезодорантов, ведь за код с баллончика он получал баллы, которые можно было израсходовать на дополнительные возможности, увеличивающие отрыв от «злодеев».
Акция «Забег на миллион» была проведена на сайте www.ubegi.ru, который был специальным проектом www.gazeta.ru, что обеспечило большой приток трафика.
Самым важным достижением кампании было увеличение узнаваемости бренда, все говорили о кампании и инициированной брендом «погоне».
Итак, очевидно, что сейчас наступил момент, когда digital-технологии и развитие интернет-индустрии позволяют реализовывать стратегии вовлечения современных потребителей в промокампании, которые стимулируют к постоянному воздействию с брендом, связанных с любыми видами деятельности потребителя.
Заключение
Маркетологам разрабатывающим схему позиционирования товара сейчас необходимо кроме владения основами управления маркетинга быть сильными креативщиками. Если в начале девяностых годов для успешной коммуникация с потребителями достаточно было одного рекламного ролика на центральном канале в виду отсутствия сильной конкуренции в сегменте, то на данный момент только медиа воздействием не возможно привлечь к себе внимание. Доступность различных источников информации, при изучении потенциального покупателя необходимого им товара достаточно высока. Только один internet дает настолько обширную информацию из множества источников, что просто эффектной рекламой не возможно убедить совершить покупку.