По аналогии с жизненным циклом товара, розничные предприятия проходят через стадии роста и упадка, т. е. мы имеем все основания говорить о жизненном цикле розничного предприятия. Предприятие розничной торговли появляется, радуется на первых порах ускоренному росту, достигает зрелости, а затем наступает пора спада. Давно известным формам розничной торговли требуются десятки, а то и сотни лет, чтобы достигнуть зрелости, новейшие же «взрослеют* намного быстрее. Универмагу на это потребовалось 80 лет, в то время как относительно
«молодым* формам розничной торговли, например магазинам складского типа, всего 10 лет, а интернет-магазины достигли фазы зрелости еще быстрее.
Одну из причин появления новых форм розничной торговли раскрывает гипотеза колеса розничной торговли. Согласно ей, обычные магазины улучшают предлагаемые покупателям услуги и, для того чтобы покрыть издержки, устанавливают довольно высокие торговые наценки. Раз цены высоки, значит, появляется возможность для «рождения* новых типов магазинов, которые предлагают своим посетителям доступные цены и меньший набор услуг.
Новые формы магазинной торговли призваны удовлетворить самый широкий спектр требований потребителей к уровню и специфике предоставляемых услуг. Розничные торговцы могут розиционироваться на рынке в соответствии со следующими уровнями сервиса.
1. Самообслуживание. Это краеугольный камень всей торговли по низким ценам. Желая сэкономить, многие потребители с готовностью берут на себя задачу «поиск-сравнение-выбор>>.
2. Свободный выбор товара. Покупатели сами ищут товар на полках, хотя могут обратиться за помощью к торговому персоналу. Процесс покупки завершается в момент оплаты товара потребителем.
3. Ограниченное обслуживание. Розничный торговец имеет в наличии очень много товаров и, как следствие, покупателям требуется больший объем информации и помощь продавцов. Магазины с ограниченным сервисом оказывают также некоторые услуги (например, предоставляют кредит и возможность возврата товаров).
4. Полный сервис. Торговый персонал готов оказать помощь покупателю на любом этапе процесса «поиск-сравнение-выбор*. Такие магазины предпочитают покупатели, которым нравится, когда их обслуживают. Высокие затраты на зарплату персонала наряду со значительной долей высококачественных товаров и медленно обращающихся товаров, предоставление целого комплекса услуг обусловливают высокие издержки торговых предприятий.
Анализ различных сочетаний уровней обслуживания и широты товарного ассортимента позволяет идентифицировать четыре основные стратегии позиционирования компаний розничной торговли.
1. Магазины с широким товарным ассортиментом и высокой добавленной ценностью сервиса. Особое внимание уделяется оформлению торговых помещений, качеству товаров и услуг, имиджу магазина. Такие торговые предприятия имеют высокую маржу прибыли.
2. Магазины с узким товарным ассортиментом и высокой добавленной ценностью сервиса. Такие магазины культивируют образ исключительности и, как правило, имеют высокую маржу прибыли при ограниченных объемах продаж.
3. Магазины с узким товарным ассортиментом, предоставляющие услуги с низкой добавленной ценностью. Низкий уровень издержек и цен в этих торговых предприятиях достигается посредством создания цепочек магазинов и централизованной системы закупок, продвижения, рекламы и распространения товаров.
Глава 15. Управление розничной и оптовой торговлей и маркетинговая логистика 371
4. Магазины с широким ассортиментом товаров и комплексом услуг с низкой добавленной ценностью. Их основная задача — сохранение низкого уровня цен и имиджа магазина, в котором всегда можно сделать выгодную покупку. Они имеют низкую маржу прибыли при высоких объемах продаж.
Сегодня подавляющее большинство товаров и услуг (97%) продаются в стенах тех или иных предприятий розничной торговли, но высокими темпами растут объемы внемагазинных продаж, особенно — онлайновых. Внемагазинную розничную торговлю можно разбить на четыре категории: (1) прямые продажи, отрасль торговли с оборотом в $9 млрд, в которой оперируют свыше 600 компаний (например, Avon), предлагающих товары на дому и в офисах; (2) прямой маркетинг, в основе которого лежит прямая почтовая рассылка и торговля по каталогам; к прямому маркетингу относятся также телемаркетинг (например, бесплатный номер 1-800-FLOWERS), телевизионный маркетинг, предполагающий непосредственную реакцию потребителей, и электронная, онлайновая торговля; (3) торговля через автоматы; таким способом продается широкий ассортимент товаров, включая сигареты, прохладительные напитки, конфеты, газеты; (4) торговый сервис; его предлагает розничный продавец, не имеющий отдельного магазина и обслуживающий свою постоянную клиентуру (как правило, работников крупных организаций), которая в «обмен* на лояльность получает право на скидки у розничного продавца.
Большинство магазинов принадлежит независимым владельцам, но сегодня многие из них становятся частью корпоративной розничной торговли (табл. 15.2). Такие организации пользуются эффектом масштаба и обладают более высокой платежеспособностью, работают с хорошо узнаваемыми торговыми марками, используют опыт лучших компаний в деле подготовки персонала.
Таблица 15.2. Основные типы организаций розничной торговли
Корпоративные сети магазинов. Два или несколько магазинов, которыми владеет и управляет одна фирма, централизованно осуществляют закупки и предлагают схожий ассортимент товаров. Они закупают крупные оптовые партии товаров, получая значительные скидки. Такие компании могут позволить себе нанять специалистов по ценообразованию, продвижению, коммерческому планированию, контролю запасов и прогнозированию продаж. Пример: Tower Records. Добровольные сети. Представляют собой группы независимых розничных торговцев, организованные (а иногда и финансируемые) компаниями оптовой торговли. Пример: Independent Grocers Alliance (IGA).
Розничные кооперативы. Состоят из независимых розничных торговцев, создающих центральную закупочную организацию и совместно проводящих мероприятия по стимулированию продаж. Пример: АСЕ Hardware.
Потребительские кооперативы. Фирма розничной торговли, принадлежащая самим покупателям. Потребители на общие деньги открывают собственный магазин, выбирают его руководство и определяют его политику. Члены кооператива получают процент от продаж (дивиденд) в зависимости от того, на какую сумму сами приобретают товар.
Франчакзинговые компании. Договорное партнерство между франчайзером, предоставляющим лицензию (производитель, оптовый торговец или сервисная фирма), и пользующейся ею фирмой (независимый предприниматель, приобретающий право владения и пользования одним или несколькими объектами франчайзинговой системы). Пример:Д/У# Lube.
Розничные конгломераты. Корпорация произвольной формы, объединяющая несколько предприятий различных форм и направлений розничной торговли. Присутствует некоторая степень интеграции в плане распределения и менеджмента. Пример: Allied Domeq Р£Суправляет Dunkin' Donuts и Baskin-Robbins.
Маркетинговые решения
Когда-то розничному продавцу достаточно было предложить потребителя!* удобное месторасположение магазина, особый или уникальный ассортимент товаров, лучший, чем у конкурентов, сервис и внутримагазинные кредитные карты. Теперь все иначе. Такие национальные торговые марки, как «Calvin Klein* i «Levi Strauss*, продаются в большинстве универмагов, в собственных магазинах компаний-производителей, в магазинах, торгующих по сниженным ценам В результате магазины и другие предприятия розничной торговли становятся все более похожими друг на друга.
Стираются различия и в сфере предоставляемых торговыми предприятиями услуг. Многие универмаги сократили набор предоставляемых услуг, а магазины низких цен, напротив, стремятся к повышению уровня сервиса. Потребители, в свою очередь, не желают платить за почти идентичные марки больше обычного, особенно если уровень обслуживания при этом весьма невысок. Не нужны им и кредиты в каких-то конкретных магазинах, ведь практически повсеместно принимаются банковские кредитные карточки.
Эффективное дифференцирование в современной розничной среде требует дальновидных маркетинговых решений относительно целевых рынков, товарного ассортимента и снабжения, сервиса-микс и атмосферы магазина, цены, методов продвижения товара и местоположения торгового предприятия.
Целевой рынок. Одно из самых важных и ответственных решений, которое приходится принимать менеджменту компании розничной торговли, связано с ее целевым рынком. Пока не будет определен и охарактеризован целевой рынок, розничный торговец не имеет возможности принимать обоснованные решения относительно ассортимента, дизайна магазинов, средств и содержания рекламы, уровня цен, типа сервиса и т. д.
Некоторым компаниям розничной торговли удалось очень четко определить свои целевые рынки. Рассмотрим пример крупной розничной сети The Limited, которая начиналась с открытого Лесли Векснером магазина модной одежды для девушек. Все аспекты деятельности магазина — товарный ассортимент, элементы оформления, цветовая гамма торговых залов, музыкальное сопровождение, персонал — были тщательно подобраны в соответствии с предпочтениями целевых потребителей. Л. Векснер открывал все новые магазины, но через десять лет его первые покупательницы «вышли* из юного возраста. И чтобы добиться расположения нового поколения, была создана сеть магазинов Limited Express. Co временем Л. Векснер создал и приобрел еще несколько сетей магазинов, ориентированных на другие группы потребителей: Lane Bryant, Victoria's Secret, Lemer's и Bath and Body Works. Сегодня The Limi'tedуправляет 5400 магазинами в США, организует продажи по каталогам по всему миру и открыла несколько собственных web-сайтов, доведя общий ежегодный объем продаж до $10 млрд.1