Э. Нэш рассматривает стратегию создания предложения как пять последовательных элементов: продукт, собственно предложение, средства его передачи, метод распределения и креативная (творческая) стратегия. Все эти элементы можно протестировать. Помимо них специалист по маркетингу должен принять решения относительно пяти компонентов прямой почтовой рассылки: какими будут конверт (внешняя упаковка), текст письма-предложения, рекламные материалы, бланк или форма для ответа или конверт с обратным адресом
Прямой маркетинг предоставляет возможность испытать в реальных рыночных условиях действенность различных элементов стратегии предложения: свойств и качеств товара, вариантов предложения, цен, каналов распределения или списков рассылки Рассчитав затраты на проведение кампании, можно определить уровень реакции потребителей, «очищенный» от возвращенных или неоплаченных покупок, который обеспечит безубыточность кампании. Отсутствие прибыли еще не означает, что кампания по прямой почтовой рассылке оказалась неэффективной, так как в терминах ценности жизненного цикла потребителя она может быть прибыльной вследствие повышения осведомленности покупателей и воздействия на намерения совершить покупку. Максимальная ценность потребителя не определяется единичной покупкой товара, являющейся откликом на прямую почтовую рассылку; ценность потребителя — это ожидаемая прибыль от всех его будущих покупок, очищенная от затрат на привлечение и удержание покупателя
Источники: Bob Stone, Successful Direct Marketing Methods, 6-th ed. Lincolnwood, IL: NTC Business Books, 1996; EdwardL. Nash, Direct Marketing: Strategy, Planning, Execution, 3-rd ed. New York: McGraw-Hill, 1995.
Маркетинг, основанный на использовании каталогов. Компания-поставщик
имеет возможность периодически рассылать избранным почтовым или е-адресатам (потенциальным покупателям) разнообразные товарные каталоги {полного ассортимента товаров, специализированные по товарным группам и деловые каталоги в печатной форме, в виде компакт-дисков, видеокассет или их электронные варианты). По оценке Ассоциации прямого маркетинга, по почте рассылается до 10 тыс. различных каталогов в год. Торговля по каталогам получила широкую рекламу и поддержку в Интернете — примерно три четверти фирм, специализирующихся на маркетинге по каталогам, представляют свою продукцию и принимают заказы в онлайновом режиме.
Успех продаж по каталогам зависит от способности компании грамотно работать со списком покупателей, исключить повторные обращения и неоплаченные покупки, контролировать товарно-материальные запасы, предлагать только качественные
продукты, уменьшить число возвратов и убедить потребителей в несомненной выгоде покупки. Каталоги некоторых компаний подкрепляются включением в них литературных или информационных разделов, образцов материалов, предоставлением «горячей» телефонной линии для ответов на вопросы, рассылкой подарков лучшим покупателям и публикациями о перечислении компанией определенного процента прибыли на благотворительные цели. Другие фирмы предлагают покупателям посетить свои каталоги, размещенные на web-сайтах, и получить там более подробную информацию или уточнить характеристики товаров.
Крупные потребители Азии и Европы также оценили преимущества маркетинга по каталогам. Всего за несколько лет иностранные каталоги — главным образом из Соединенных Штатов и Европы — завладели пятью процентами $20-миллиардиого японского рынка посылочной торговли. Так, 90% объема реализации на зарубежных рынках компании L. L. Bean обеспечивается именно продажами в Японии. Одной из причин процветания американских компаний на зарубежных рынках является предложение высококачественных товаров целевым группам потребителей. Американские каталоги интересны японским клиентам и благодаря таким необычным для этой страны особенностям, как предоставление безусловной гарантии на весь срок службы купленного изделия и использование в каталогах фотографий топ-моделей. Несомненно, размещение каталогов в Интернете (в частности, каталога Eddie Bauer) значительно увеличивает возможность охвата глобальных потребителей, дает экономию за счет сокращения затрат на печать и рассылку и предоставляет уникальные услуги.
Телемаркетинг. Телемаркетинг — это деятельность телефонных операторов, направленная на привлечение новых покупателей и осуществление контактов с клиентами для определения уровня их удовлетворения или приема заказов. Телефонные центры обработки заказов используются компаниями как для входящего телемаркетинга (приема звонков от клиентов), так и исходящего телемаркетинга (операторы компании звонят потенциальным и существующим клиентам).
Маркетинг по телефону стал одним из основных инструментов прямого маркетинга в США, обеспечивающим продажи потребительских и деловых товаров и услуг в объеме $482 млрд. Телемаркетинг завоевывает все большую популярность и на рынке деловых товаров. Например, в компании Raleigh Bicycles для сокращения персонала, контактирующего с дилерами, был введен телемаркетинг. В первый же год его применения затраты на поездки торговых представителей снизились на 50%, а объем продаж за один только квартал увеличился на 34%.
Эффективность телемаркетинга зависит от профессионализма специалистов, выполняющих эту работу, их правильной подготовки и стимулирования. Принимая во внимание, что телемаркетинг в определенном смысле является вторжением в частную жизнь, и высокую стоимость контакта, огромное значение имеет точность данных в списке потенциальных клиентов.
Телевизионный маркетинг прямого отклика. В последние годы активно развиваются методы использования такого канала прямого маркетинга, как телевидение.
1. Телевизионная реклама с возможностью немедленного отклика. Некоторые компании успешно проводят ее в форме специально подготовленных тематических 30- и 60-минутных инфороликов, смонтированных по принципу документальных фильмов (по проблемам курения, выпадения волос или излишнего веса), содержащих рекомендации или заключение авторитетного лица и номер бесплатного телефона для заказа товара или получения дополнительной информации. Данный формат более всего подходит для продажи сложных или дорогих товаров и услуг, поэтому инфоролики активно используют такие компании, как Philips, Humana Healthcare, Bose и многие другие.
2. Телемагазины — специальные телеканалы, работа которых направлена исключительно на продажи товаров и услуг. Например, ведущие круглосуточно работающих телемагазинов сетей Ноте Shopping Network (HSN) предлагают по выгодным ценам широкий ассортимент товаров: ювелирные изделия, осветительные лампы, коллекционные куклы, электроинструменты и др. Зрителям достаточно заказать по указанному номеру бесплатного телефона понравившийся товар, и его доставят в течение 48 часов.
Маркетинг с использованием киосков. Некоторые компании для продажи товаров или распространения информации используют специальные стойки, которые получили название киосков. К киоскам относятся отдельно стоящие стойки с газетами, освежающими напитками и закусками, а также тележки-витрины с часами, бижутерией и другими товарами, которые часто можно видеть в переходах торговых центров. Кроме того, киосками называют «автоматы для размещения заказов», обычно устанавливаемые в крупных магазинах, аэропортах и других местах ведения торговли.
Электронный маркетинг. Электронный маркетинг — это новейший канал прямого маркетинга. Интернет сегодня функционирует как информационный источник, источник развлечений, коммуникационный канал, канал осуществления трансакций и даже дистрибьюторский канал. Ключевой техникой е-маркетинга является разрешенный потребителем маркетинг. Как пишет предложивший этот термин Сет Годин, в большинстве случаев стимулирование спроса во Всемирной сети можно охарактеризовать как «маркетинг, основанный на вторжении».10 Эффективность этого метода ослабевает, поскольку все больше компаний, стараясь привлечь к себе внимание, создают «рекламную сутолоку» в Сети, и получают обратный эффект, охватывая все меньше пользователей.
«В отличие от "рекламного вторжения", — говорит Годин, — «модель маркетинга посредством е-почты предполагает получение от пользователя разрешения на отправку предложений по его электронному адресу». Годин сравнивает основанный на разрешении маркетинг с назначением свидания; если компания ведет себя благонравно и вызывает доверие своими первыми контактами, клиенты не будут возражать и против последующих контактов. В результате маркетинг, разрешенный потребителями, оказывается ожидаемым (клиенты ожидают сообщений от компании), индивидуализированным (адаптирован под адресатов) и релевантным (адресаты интересуются предложением). Уровень реакции на предложения от продавца, имеющего разрешение на коммуникацию, в 10 раз превышает уровень реакции на интернет-баннеры.11
Всесторонне спланированная и реализованная, кампания маркетинга с использованием электронной почты помогает укрепить взаимоотношения с клиентами и увеличить продажи. Затраты на е-почту по сравнению с расходами на почтовую прямую рассылку ничтожны. Так, если корпорация Microsoft обычно тратила на «бумажные» кампании около $70 млн в год, то сегодня она ежемесячно рассылает 20 миллионов сообщений по e-mail, на которые тратит гораздо меньше. Но специалисты по маркетингу должны помнить: чтобы разрешения на подобную коммуникацию оставались в силе, у адресатов должна быть возможность в любой момент отказаться от подписки на рассылку.
Выводы
К основным средствам маркетинговых коммуникаций-микс относятся: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, личные продажи и прямой маркетинг.
Разработка эффективных коммуникаций включает: (1) определение целевой аудитории; (2) определение целей коммуникации; (3) создание сообщения; (4) выбор каналов коммуникации; (5) формирование общего бюджета коммуникаций; (6) принятие решения о средствах стимулирования сбыта; (7) оценку результатов коммуникаций; (8) координацию процесса ИМК.