Покупательские ситуации на бизнес-рынке
Осуществление деловых покупок связано с принятием компанией определенных решений, число которых зависит от типа закупок. П. Робинсон выделяет три основные их разновидности: чистые повторные закупки, измененные повторные покупки и закупки для решения новых задач.2
• Повторная закупка без изменений — ситуация, когда отдел закупок компании периодически заказывает поставщику новые партии продукции (канцелярские товары, строительные товары, химикаты). Покупатель выбирает поставщика из «утвержденного списка» производителей, выпускающих качественную продукцию. Нередко в целях экономии времени используется система автоматического повторного заказа. Производители, не попавшие в круг «избранных», стараются привлечь внимание потенциального заказчика, предлагая ему некие новинки, или воспользоваться моментом, если он проявляет недовольство текущими поставками. Потенциальный поставщик стремится получить пробный заказ, а затем закрепить успех, постепенно увеличивая размеры партий товаров.
• Повторная покупка с изменениями — ситуация, когда покупатель вносит в заказ изменения, касающиеся технических характеристик продукции, цен, условий поставки и т. д. Измененная повторная покупка обычно требует участия в ней большого числа сотрудников как со стороны покупателя, так и со стороны продавца. «Избранные» поставщики начинают нервничать, предпринимая все возможное, чтобы сохранить покупателя. Компании-производители, не входящие в «ближний круг», рассматривают эту ситуацию как возможность сделать покупателю выгодное предложение и установить новые деловые контакты. • Закупки для решения новых задач — ситуация, когда предприятие покупает товар или услугу впервые (здание под офис или новую охранную систему). Чем выше стоимость или риск такой покупки, тем больше сотрудников принимают в ней участие и тем тщательнее они собирают информацию о поставщике. Поэтому на принятие решения о закупках уходит относительно много времени.
Процесс закупки для решения новых задач включает несколько этапов: получение информации о продукте, возникновение интереса к нему, оценка, апробация и выбор. Эффективность средств коммуникации зависит от конкретного этапа. На начальном этапе (получение потенциальным потребителем данных о существовании продукта) важнейшими являются средства массовой информации, на этапе проявления интереса особую роль играют торговые представители, а на этапе оценки — технические характеристики продукции.
Минимальное число решений принимается при чистой повторной закупке, максимальное — при закупке для решения новых задач. В последнем случае покупатель должен рассмотреть вопросы, связанные с техническими характеристиками товара, ценой, условиями и сроками поставки, условиями оплаты и послепродажного обслуживания, размером закупаемой партии, возможными производителями и окончательным выбором поставщика. На каждое отдельное решение оказывают влияние все задействованные в сделке сотрудники, а порядок принятия решений постоянно меняется. Данная ситуация предоставляет огромные возможности производителю, который стремится установить контакты с представителями покупателя, принимающими решение о покупке, обеспечивает их необходимой информацией о продукции и предоставляет им свою помощь. Поскольку закупки для решения новых задач — весьма сложный процесс, многие компании формируют для их проведения торговые команды из лучших сотрудников.
Комплектные закупки и поставки. Многие деловые покупатели предпочитают осуществлять закупки в комплекте у одного поставщика. Начало этой практики, получившей название комплектных (системных) закупок, было положено государственными закупками вооружения и коммуникационных систем. Как правило, правительство страны предпочитает заключать контракты с генеральными подрядчиками, которые несут ответственность за координацию работы различных производителей и последующую поставку систем вооружения в целом. Таким образом, генеральный подрядчик полностью решает проблему заказчика.
Производители, осознавая, что все большее число покупателей стремится делать закупки именно таким образом, со своей стороны начинают использовать практику комплектных (системных) поставок. Комплектные поставки осуществляются в различных формах. К примеру, производитель автомобильных запчастей предлагает покупателям целые системы (сиденья, двери или тормозную систему). Один из вариантов комплектных поставок — заключение комплектных контрактов, когда поставщик берет на себя обязательство обеспечить покупателя всеми материалами, необходимыми для обслуживания, ремонта и эксплуатации (ОРЭ) предлагаемого оборудования. Покупатель экономит время и деньги, так как продавец поставляет все заказанные материалы по оговоренной в контракте цене. Продавец же имеет гарантированный спрос на продукцию и сокращение документооборота.
Метод системных поставок — основная маркетинговая стратегия, используемая при разработке таких масштабных промышленных проектов, как строительство дамб, металлургических заводов, ирригационных систем, трубопроводов, очистных сооружений. Для получения контракта компаниям-поставщикам необходимо уделять особое внимание конкурентоспособности цен на продукцию, качеству и надежности услуг. Например, когда правительство Индонезии объявило тендер на строительство цементной фабрики вблизи Джакарты, одна из американских компаний представила на конкурс предложение, которое включало выбор площадки, проектирование фабрики, наем строительных бригад, поставку материалов, оборудования и сдачу построенной фабрики «под ключ» индонезийскому правительству. Ее конкурент, японская фирма, включила в предложение все вышеназванные пункты, добавив наем и обучение персонала для фабрики, экспорт цемента через японские торговые компании, использование продукции для дорожного строительства и возведения нового офиса в Джакарте. Несмотря на то что предложение японцев было дороже, оно выглядело более привлекательным для заказчика. Очевидно, японская компания считала себя не просто проектно-строи-тельной организацией, но и агентством по экономическому развитию, что определило ее широкий подход к потребностям заказчика (образец настоящих системных поставок).
Участники процесса деловых закупок
Кто же осуществляет закупки необходимых предприятиям товаров и услуг на суммы в триллионы долларов? Повторными закупками занимаются в основном специалисты по закупкам, в то время как за закупки для новых целей отвечают сотрудники многих отделов компании. К примеру, работники производственного отдела определяют технические характеристики необходимого товара, а агенты по закупкам специализируются на выборе поставщика. Те и другие могут быть членами закупочного центра.
Закупочный центр. Ф. Уэбстер и Й. Уинд называют подразделение компании-покупателя, наделенное правом принимать решения, «закупочным центром». Закупочный центр «есть совокупность лиц и групп, которые участвуют в процессе принятия решений о закупках, имеют общие цели и разделяют все возникающие при этом риски».3 Его образуют все сотрудники организации, играющие одну из следующих ролей в процессе принятия решения о закупках.4
• Инициаторы. Выдвигают предложение о покупке (пользователи или иные сотрудники организации).
• Пользователи. Те, кто пользуется продуктом или услугой в процессЛ производства. Часто именно пользователи являются инициаторами пок нки и помогают сформулировать требования к продукту.
• Лица, влияющие на решение. Работники, участвующие в принятии окончательного решения о покупке. Часто помогают определить необходимые технические характеристики товара и обеспечивают информацию для оценки вариантов.
• Лица, принимающие решение. Сотрудники, наделенные правом выбора поставщиков и определения требований к товару.
• Лица, одобряющие решение. Менеджеры, санкционирующие принятие предложений продавцов или сотрудников закупочного центра.
• Покупатели. Должностные лица, обладающие официальными полномочиями выбирать поставщиков и согласовывать условия закупок. Покупатели могут принимать участие в определении технических характеристик продукции, но основная их роль заключается в выборе продавцов и проведении переговоров.
• «Вратари». Работники, уполномоченные предохранять закупочный центр от нежелательных воздействий со стороны продавцов. К ним относятся агенты по закупкам, секретари, телефонные диспетчеры, которые не позволяют торговым представителям поставщиков вступить в контакт с пользователями и сотрудниками, от которых зависит решение о закупках.
Установление контактов с закупочным центром требует от поставщика ответов на следующие вопросы: Кто участвует в принятии решения о закупках? На какие решения они оказывают влияние? Каков уровень этих воздействий? Какие критерии оценки используются? Если в закупочный центр входит достаточно много представителей заказчика, у сотрудников компании-продавца не будет ни времени, ни возможности установить контакт с каждым из них. Поэтому внимание торговых представителей небольших компаний концентрируется на ключевых влиятельных фигурах фирмы-покупателя, а крупные продавцы стремятся к многоуровневому углубленному взаимодействию со всеми членами закупочного центра (торговые представители буквально следуют по пятам за менеджерами своих главных клиентов). В целом, самые преуспевающие поставщики полагаются на специально разработанные коммуникативные программы, которые помогают выявить скрытые источники влияния на решение о закупках и сохранить покупателей.5