Многие производители выпускают не конечную продукцию, а марочные ком-лектующие — двигатели, компьютерные микросхемы, пищевые компоненты, оторые, входя в состав готового изделия, утрачивают индивидуальность. Такие юизводители стремятся к тому, чтобы их марки рассматривались и рекламиро-ались как отличительный признак всего конечного продукта. Ориентированная а потребителей рекламная стратегия компании Intel убедила многих покупате-ей персональных компьютеров приобретать только те из них, которые имеют знак «Intel Inside». В результате основные производители персональных компь ютеров вынуждены закупать материнские платы Intel по более высокой цене вм сто эквивалентных плат других производителей.
Оценка и репозиционирование марки. Компании периодически должны зано во оценивать слабые и сильные стороны своих марок. Одним из инструментов такой оценки является предложенный Кевином Келлером метод отчетной карты торговой марки, суть которого в оценке 10 ее характеристик.9 Пользуясь этим методом, компания сможет регулярно выявлять необходимость репозиционирования марки ввиду появления новых конкурентов или изменения пристрастий потребителей. Например, американский производитель велосипедов Schwinn репозиционировал-ся уже не один раз. Первоначально он обращался к мальчикам и их папам, затем предлагал семейные велосипеды, еще позднее — велосипеды для фитнеса. Однако с ростом популярности горных велосипедов и велосипедов для грунтовых дорог оказалось, что марка Schwinn не отвечает потребностям молодых байкеров. Тогда компания начала выпускать интересующие их модели велосипедов, а также популяризовать новый имидж своей марки как веселой, отчаянной и качественной.
Упаковка и этикетки
Большинство поступающих на рынок товаров требует упаковки и этикетки. Некоторые упаковки, такие как бутылки 0,33 л для «Соке», известны всему миру. Многие специалисты называют упаковку (packaging) пятым «Р» маркетинга (наряду с ценой, товаром, распределением и продвижением: price, product, place, promotion). Но традиционно упаковка и этикетка рассматриваются как элементы товарной стратегии.
Упаковка
Упаковка — результат деятельности по разработке и производству оболочки товара. Упаковка может быть многослойной. Так, лосьон после бритья «Old Spice» находится во флаконе (первичная упаковка), который в свою очередь находится в картонной коробочке (вторичная упаковка), а коробочка — в ящике из гофрированного картона (транспортная упаковка), вмещающем семьдесят две коробочки.
Возрастание роли упаковки как инструмента маркетинга связано с влиянием различных факторов.
• Самообслуживание. В среднем покупатель видит в супермаркете до 300 товаров в минуту. Принимая во внимание, что 53% всех покупок осуществляются под влиянием импульса, необходимо учитывать, что эффектная упаковка привлекает внимание, подчеркивает особенности товара, вызывает доверие потребителей и создает общее приятное впечатление о нем.
• Благосостояние потребителей. Повышение благосостояния потребителей означает, что покупатели готовы заплатить дополнительную сумму за удобство, привлекательность, надежность и престижность улучшенных упаковок.
• Имидж компании и торговой марки. Привлекающая внимание упаковка обеспечивает мгновенную узнаваемость компании или марки. Компания
Campbell Soup утверждает, что средний американский покупатель видит ее красно-белую банку 76 раз в году, что эквивалентно телевизионной рекламе стоимостью $26 млн. • Инновационные возможности. Принципиально новая упаковка предоставляет дополнительные выгоды потребителям и способствует увеличению прибыли производителей. Зубная паста в упаковке с дозирующим устройством, которую покупатели считают очень удобной, завоевала 12% соответствующего рынка.
Разработка хорошей упаковки для нового товара требует ряда решений. Прежде всего необходимо принять концепцию упаковки, которая определяет, какой будет упаковка товара или какие функции по отношению к нему она будет выполнять. Затем необходимо определиться с элементами упаковки — ее размером, формой, используемыми материалами, цветовым оформлением, содержанием текста и обозначением торговой марки, а также дополнительными компонентами, препятствующими ее вскрытию. Все элементы упаковки должны гармонично сочетаться между собой, соответствовать ценовой политике компании, ее рекламной стратегии и другим составляющим маркетинга. Затем упаковка проходит разные виды тестирования: техническое, определяющее ее соответствие обычным условиям пользования; визуальное, проверяющее читаемость шрифтов и гармоничность цветового решения; дилерское, выясняющее привлекательность и удобство упаковки с точки зрения посредников компании; и наконец, потребительское, призванное выявить реакцию пользователей.
Транснациональная шведская компания Tetra Pak — пример новаторства и ориентации на потребителей при разработке упаковки товаров. Компания изобрела «асептическую» упаковку, позволяющую перевозить молоко, фруктовые соки и другие скоропортящиеся жидкие продукты без применения дорогостоящих транспортных рефрижераторов. Такая упаковка позволила дистрибьюторам сократить расходы на транспортировку и хранение продукции. В супермаркетах товары в асептической упаковке могут размещаться на обычных стеллажах, что дает экономию на эксплуатации холодильного оборудования. Девиз компании Tetra Pak: «Доходы от упаковки должны быть выше затрат на нее».
Этикетки
При продаже товар, представленный материальным продуктом, должен иметь этикетку. Этикетка может быть либо прикрепленным к товару ярлыком, либо частью графического дизайна упаковки.
Этикетки выполняют несколько функций. Во-первых, они идентифицируют товар или торговую марку (этикетка «Sunkist» на апельсинах). Они могут указывать сорт товара. Обычно на этикетке приводится описание товара (производитель, страна производства, дата производства, основные компоненты, инструкция по применению, меры безопасности). И наконец, удачное графическое решение этикетки способствует продвижению товара. Со временем оформление этикетки устаревает и требует обновления.
Законодательное регулирование вопросов, связанных с этикетками и упаковками, осуществляется с начала XX в. Недавно в США FDA приняло меры по предотвращению введения в заблуждение потребителей применением таких неконкретных описаний, как «легкое», «высокоустойчивое» и «низкое содержание жиров». Консьюмеристы — защитники прав потребителей — ратуют за принятие законодательства, требующего указывать на упаковке дату производства (для обозначения свежести продукта), цену за единицу (стоимость стандартной ТЕ), сорт (для оценки уровня качества товаров), а также процентный состав продукта (т. е. процентное содержание каждого из важнейших компонентов).
Выводы
Разработка рыночного предложения требует скоординированных решений, охватывающих товар-микс, товарные линии, торговые марки, упаковку и этикетку. При формировании рыночного предложения маркетолог должен продумать пять уровней развития товара: стержневую выгоду (основную услугу или преимущество, которые приобретает потребитель); основной товар; ожидаемый товар (подготовленный набор свойств и условий, которые потребитель ожидает получить при покупке); дополненный товар (товар, дополненный такими качествами и преимуществами, которые отличают предложение компании от товаров конкурентов); потенциальный товар (возможные будущие дополнения и трансформации товара).
Товары можно классифицировать по различным характеристикам. По длительности пользования и материальности товары подразделяются на товары кратковременного пользования, товары длительного пользования и услуги. По сфере потребления различают: потребительские товары, среди которых выделяют товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса; товары промышленного назначения, которые делятся на три группы: материалы и комплектующие детали, капитальное имущество и деловые услуги.
Товар-микс — это совокупность всех товаров и ТЕ, предлагаемых компанией. Товар-микс характеризуется широтой, длиной, глубиной и насыщенностью, на основании этих показателей строятся четыре направления маркетинговой стратегии компании. В основе решений, принимаемых в отношении товара, лежит в первую очередь анализ объемов продаж каждого товара, его прибыльности и рыночного профиля. Этот анализ позволяет специалистам по маркетингу принимать обоснованные решения относительно товарной стратегии, вытягивая или наполняя товарные линии, рекламируя конкретные товары или снимая с производства убыточные товары.
Вопрос о торговых марках — основной вопрос товарной стратегии. Высокий марочный капитал означает высокую степень узнаваемости имени марки, признание качеств марочного товара, устойчивые ассоциации и другие важные нематериальные активы. В ходе разработки марочной стратегии компания должна решить следующие основные вопросы: о присвоении марки товару, о статусе бренда (производителя, дистрибьютора или частной), о названии марки, о марочной политике (расширении товарной линии, расширении границ торговой марки, ис
пользовании мультимарок, создании новых или применении комбинированных марок). Лучшие марочные названия передают информацию о преимуществах товара; его свойствах и качествах; они легко произносятся, узнаются и запоминаются и не имеют негативных значений или ассоциаций в иностранных языках.