Программы передачи информации обычно оказывают более непосредственное и значительное влияние, когда модели поведения в отношении здоровья можно легко объяснить и просто реализовать. Хорошим примером служит практика класть младенцев спать не на живот, а на спину или на бок. Это простая модель поведения, ее легко объяснить и понять. Но тогда как быть с ремнями безопасности? Ведь их тоже очень просто использовать. Однако население Соединенных Штатов довольно медленно привыкает к ним. Одним очевидным различием между синдромом внезапной смерти внешне здорового ребенка и применением ремней безопасности является то, что воспринимаемая опасность, исходящая от синдрома "смерти в колыбели", гораздо больше, и родители тем самым гораздо более мотивированы внести изменения в модель поведения.
Тем не менее, когда население слышит одно и то же непрерывно повторяющееся сообщение в отношении здоровья из разных источников, даже довольно сложные и трудные модели поведения со временем могут быть изменены. Заставляя людей постоянно слышать сообщения из нескольких источников, мы создаем информационную среду, которая направляет поведение по определенным путям, не давая ему отклониться в сторону. Когда реклама в отношении здоровья подкрепляется ежедневными новостями, когда люди слышат те же самые медицинские рекомендации и от друзей, и от врачей, когда к этому подключаются общественные организации и деловые круги, возникает сила инерции изменений, которая далее может поддерживать себя самостоятельно.
Программы передачи информации также работают лучше всего, когда сообщения адресованы и "уму", и "сердцу". Рациональные сообщения менее стимулируют и, зачастую, менее мотивируют аудиторию. Они больше подходят для развернутых печатных публикаций. Эмоциональные сообщения лучше могут привлечь внимание безразличных слушателей и более всего соответствуют возможностям электронных средств информации. Реклама, касающаяся здоровья, в частности, более эффективна, когда она не только информативна, но также носит развлекательный или драматический характер. Это особенно важно для программ, предназначенных для молодежной аудитории, а также для широко распространенных моделей поведения, (таких, напаример, как употребление спиртных напитков и курение).
Большинство кампаний в средствах массовой информации опирается на базовые общественные организации, обеспечивающие социальную и организационную поддержку изменения личностного поведения для достижения оптимального эффекта. В случае кампании против пьянства за рулем, например, многие годы работы такой организации, как Матери против пьяных водителей создали сильное общественное мнение против употребления спиртных напитков при вождении автомобиля. В случае с синдромом внезапной смерти внешне здорового ребенка изменение общественного мнения началось только после того, как медицинские организации и федеральные власти достигли согласия по вопросу о взаимосвязи данного синдрома и положения спящего младенца. Обучение общественности шло рука об руку с программой обучения, предназначенной для профессионалов в области здравоохранения.
Информационные программы, которые стремятся увеличить использование определенных услуг системы здравоохранения, не могут преуспеть, если только услуги здравоохранения не будут доступны и предоставляющие их лица не будут нацелены на удовлетворение пациента. Есть старая, но хорошо себя зарекомендовавшая фраза в маркетинге, гласящая, что "Ничто не убивает плохой товар быстрее, чем хорошая реклама". Это справедливо даже в отношении медицинского обслуживания.
Например, иммунизация и маммография, являются, казалось бы, достаточно простыми и безусловно приносящими пользу моделями поведения. Однако каждая из них связана с лицами, предоставляющими медицинские услуги, и системами медицинского обслуживания, которые сами могут поставить существенные барьеры на пути лиц, желающих ими воспользоваться. Время работы клиники может быть коротким, время ожидания долгим, стоимость услуг может также оказаться препятствием, а пациенты могут оказаться жертвами невнимательного отношения со стороны медицинских работников. Поэтому программы передачи информации, стремящиеся увеличить использование клинических услуг, должны также учитывать их доступность и качество, квалификацию медицинских работников и другие характеристики системы здравоохранения.
Система передачи информации о здоровье работает лучше всего, когда цели программы реалистичны. Крупные сдвиги в поведении больших слоев населения на протяжении коротких периодов времени не очень часты. Промежуточные цели (такие, например, как приобретение знаний и изменение отношения) часто служат гораздо более реалистичными индикаторами успеха на коротком временном отрезке, чем честолюбивые замыслы изменения поведенческой модели. Следует также помнить о том, что небольшие изменения в больших популяциях не только возможны, но и оказывают в абсолютных цифрах большее воздействие на здоровье чем относительно большие изменения в малых группах.
И, наконец, программы имеют гораздо большие шанс на успех, когда стратегия передачи информации четко базируется на формативном исследовании. Разработка программы является процессом, сконцентрированным вокруг той аудитории, на которую она направлена. Это, возможно, самый важный урок нескольких десятилетий коллективного опыта передачи информации о здоровье. Успешные программы отвечают потребностям и соответствуют ситуации в своей аудитории - ее чаяниям и предпочтениям, ожиданиям и интересам, ее чувствам, мыслям и действиям. Наше интуитивное знание аудитории зачастую недостаточно. Только систематические исследования, проводимые с начала разработки программы, позволют получить ту информацию, которая нужна для разработки успешной стратегии, постановки реалистичных задач и создания структуры и творчески сформулированного сообщения. Вопрос состоит не в том, проводить ли формативное исследование, а в том, какое именно и в каком объеме.