Этико-деонтологические аспекты фармации (стр. 7 из 14)

Рис. 6. Приобретение лекарственных средств определенных групп для разных категорий потребителей

Известность лекарственного средства и его фирмы-производителя были определены большей частью покупателей как факторы надежности и гарантии качества фармацевтической продукции. 13% респондентов (в основном предприниматели и некоторая часть служащих) считают, что импортные препараты значительно превосходят по своим характеристикам отечественные аналоги. Практически все из таких посетителей аптек назвали в числе гарантий качества и высокую цену лекарственного средства. С учетом всех критериев надежности лекарственного средства 20% покупателей предпочитают препараты производителей дальнего зарубежья (рис. 7).

Рис. 7. Гарантии качества лекарственных средств в восприятии потребителя

Отечественные лекарства в качестве критерия качества определили 12% опрошенных посетителей аптеки. Контингент последних в равной степени представлен учащимися и студентами, рабочими, пенсионерами, безработными. В качестве гарантий качества каждым десятым респондентом названа реклама, что обусловливает необходимость повышения требований к ее достоверности. Реклама должна содержать адекватные медицинские данные, не завышающие ценность пропагандируемого лекарственного средства. Реклама лекарственных средств один из важных источников информации о средствах самолечения, но нередко знания потребителя о выбранном препарате ограничиваются только ею.

Потребители отличаются по степени воздействия на них рекламы, то есть подтверждается эффективность рекламы и значимость ее в повышении узнаваемости, увеличении потребления рекламируемого товара. Кроме того, реклама способствует созданию имиджа компании.

Спрос на безрецептурные лекарственные средства в большей степени, чем на рецептурные препараты, подвержен влиянию уровня доходов населения и более эластичен. Особенно заметно определяет спрос покупательная способность населения на импортные лекарственные средства, имеющие высокие цены.

В ходе опроса респондентам предлагалось определить стоимостный интервал, в котором потребители готовы приобретать лекарственные средства при возможности выбора. Лекарственные средства стоимостью до 300 рублей имеют возможность приобретать 24% респондентов (из них две третьих имеют доходы до 1000 рублей в месяц). От 300 до 500 рублей и от 3000 до 7000 рублей - стоимостный интервал, в рамках которого готовы выбирать лекарственные препараты соответственно 25% и 24% потребителей. Лекарства стоимостью свыше 1000 рублей обычно приобретают пациенты, имеющие ежемесячные доходы свыше 20000 рублей (служащие, предприниматели).

Изучение мотивации различных групп потребителей на отдельные группы лекарственных средств является одним из главных условий эффективного формирования конкретной фирмой своей маркетинговой политики. Существует весьма сложная система мотивов, «регулирующих» рыночное, потребительское поведение людей. Мотивы бывают внутренними и внешними, первичными и вторичными. По выражению одного из ведущих специалистов США по рекламе, в действительности покупатели не покупают товар, они покупают удовлетворение, которое испытывают при пользовании этим товаром. Абсолютно невозможно манипулировать «фундаментальными человеческими потребностями», т. е. изменять с помощью маркетинга и рекламы представления людей, их ориентации на те или иные товары и услуги. Необходимо, чтобы выпускаемые товары гармонировали с запросами и нуждами людей. Поэтому всем потребителям предлагалось по трехбалльной шкале оценить степень значимости отдельных характеристик при выборе лекарственных средств, используемых для самолечения. В результате наиболее важными были названы эффективность и безопасность (2,8 балла и 2,7 балла соответственно), цена как фактор качества и доступности оценена в 2,1 балла по важности. Почти равнозначными названы производитель (1,7 балла), известность (1,6 балла), дозировка (1,5 балла), вид лекарственной формы лекарственного средства (1,4 балла), количество в упаковке (1,4 балла). Дизайн и вид упаковки (1 балл) учитываются потребителями в последнюю очередь при выборе лекарственных средств для самолечения.

Помимо факторов выбора лекарственных средств и в связи с увеличением количества аптечных учреждений в городах при проведении исследований посетителям аптеки были заданы вопросы относительно критериев выбора аптек для приобретения средств лечения. Установлено, что 58,8% респондентов (работающее население) осуществляют покупку лекарственных средств в любой аптеке, которая находится вблизи их дома или работы, имеет удобные часы работы и широкий ассортимент. Остальная часть опрошенных пациентов обращаются только в определенные аптеки, так называемые «свои», учитывая при этом в основном их близость к дому и отношение работников аптеки к пациентам. В целом результаты опроса относительно факторов выбора аптечных учреждений представлены на рис. 8. Наряду с вышеназванными факторами 42% покупателей выбирают аптеки с низкими ценами на лекарственные средства. Наличие уютной обстановки в аптеке важно для 13% респондентов.

Рис. 8. Факторы, которые учитывают потребители, выбирая аптеку

Таким образом, полученные данные могут служить обоснованием широкого спектра мер по продвижению лекарственных средств: от планирования размещения аптеки, организации рекламы до формирования ассортимента аптек с учетом демографической или социально-психологической структуры обслуживаемого населения и уровня его доходов. Знание мотивационных факторов в приобретении лекарственных средств способствует индивидуализации подхода к посетителям аптек и созданию надлежащей системы «паблик рилейшнз».

3.3.2 Выявление удовлетворённости посетителей работой провизора (фармацевта)

Увеличение числа аптечных организаций дает потребителю возможность свободного выбора аптеки. Одним из способов привлечения и удержания потребителя является повышение его удовлетворенности качеством фармацевтической помощи.

Одной из современных тенденций в развитии розничного звена фармацевтического рынка является значительное увеличение спроса на лекарственные средства безрецептурного отпуска и другие товары аптечного ассортимента. Это обусловлено несколькими причинами:

- изменением мировоззрения населения в отношении своего здоровья и следованием правилам здорового образа жизни;

- популярностью самолечения и самопрофилактики;

- доступностью информации о различных заболеваниях и лекарственных средствах, применяемых для их лечения;

- самостоятельным принятием решений по поддержанию своего здоровья.

Для повышения конкурентоспособности аптечные организации используют разные маркетинговые приемы. Но очевидно, что в конкурентной борьбе за потребителя побеждают компании, которые максимально удовлетворяют спрос своих клиентов, обеспечивая им экономию средств, удобство приобретения товара и эффективные коммуникации. Поэтому в настоящее время большинство фармацевтических организаций придерживается концепции социально-ответственного маркетинга, которая предусматривает выявление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении и укреплении благополучия потребителя и общества в целом. Акцент в фармацевтическом маркетинге ставится, в первую очередь, на качестве оказания фармацевтической помощи населению.

Всем вышеуказанным требования отвечает концепция, автором которой является Роберт Лотерборн. Этот вариант маркетинговой концепции ориентирован на потребителя, его точку зрения и включает в себя:

- нужды и запросы потребителя (customer needs and wants);

- затраты потребителя (cost);

- доступность для потребителя (convenience);

- коммуникацию (communication).

На сегодняшний день такая концепция может стать ключевой в управлении маркетинговой деятельностью любой аптечной организации как наиболее ориентированная на удовлетворение нужд и запросов потребителя.

Повышение удовлетворенности потребителей фармацевтической помощью является основной целью любой современной аптечной организации, поскольку клиенты, получив однажды положительный опыт взаимодействия с аптекой, будут вновь к ней обращаться. Для аптечной организации возрастание повторных покупок означает увеличение ее прибыли. Поэтому многие аптеки стараются увеличить число постоянных покупателей, построить с ними длительные отношения. Так формируется потребительская приверженность и лояльность организации.

Потребительская лояльность - это высшая степень удовлетворенности потребителя, которая выражается в повторных покупках того или иного товара и рекомендациях данной организации другим людям.

В настоящий момент накоплено достаточно много научных работ по изучению приверженности потребителей к определенной торговой марке (продукту). Однако исследования факторов, формирующих потребительскую приверженность аптечной организации, находятся лишь на начальном этапе развития. Поэтому целью исследования явилось изучение факторов, влияющих на формирование потребительской лояльности аптечной организации.