восприимчивостью к изменяющимся условиям жизни остается неэффективным. В экономике и управлении постепенно преодолевается точка зрения о здравоохранении как сфере, принадлежащей к нерыночному сектору экономики.
Практика управления настоятельно требует отхода от чисто государственных форм медицинского обслуживания населения. В настоящее время особо актуальной является разработка модели функционирования и развития здравоохранения, адекватной потребности населения в лечебно-профилактической помощи и направленной на сохранение главной
13
производительной силы общества - человека. Для создания такой модели, по мнению многих ученых, исследующих организационно-экономические аспекты функционирования здравоохранения, необходимо использование маркетинга в здравоохранении. Должен сформироваться такой рынок медицинских товаров и услуг, который был бы насыщен предложениями продавцов, превышающими спрос покупателя - пациента.
Представляется, что медицинский маркетинг, как субспециализация маркетинговой системы в целом и социального маркетинга в частности, может быть определен как процесс, посредством которого управляется и реализуется рынок медицинской помощи.
Главное в маркетинге - это двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны - это тщательное всестороннее изучение рынка, спроса, потребностей населения в медицинской помощи, адресность услуг, а с другой стороны, это активное воздействие на рынок общественного здоровья и существующий спрос, на формирование потребностей население в медицинских услугах. Маркетинг - это не навязывание и проталкивание услуг/товаров, а научно разработанная концепция анализа и учета требований потребителей, требований конкретного сегмента рынка, разработка в соответствии с выявленными требованиями нового товара (новой услуги); это — система организации его реализации, включая меры по стимулированию и рекламу: это также система каналов, по которым происходит продвижение услуг/товаров к потребителям (пациентам).
Реализация рынка медицинских товаров и услуг показывает, что вся деятельность, включенная в прогнозирование, увеличение, облегчение, исполнение или устранение пробелов в сегментах рынка здравоохранения, находится в рамках общего маркетинга.
По мнению Ф. Котлера, потенциальное использование и полезность принципов маркетинга и его стратегии для решения социальных вопросов вне сектора бизнеса позволяют предложить следующее определение общего маркетинга - «Маркетинг - это анализ, планирование, внедрение и контроль
14
тщательно сформулированных программ, направленный на добровольный и сознательный обмен ценностями с целевыми рынками для достижения организационных целей» /47/. При таком определении концепции общего маркетинга — удовлетворение потребности потребителя - стратегию маркетинга можно и нужно применить для организационных структур, деятельность которых не направлена на извлечение прибыли, и которые являются субъектами систем социальной сферы: здравоохранения, образования, культуры и т.д.
Как в общем маркетинге, так и в медицинском, рынок состоит из множества различных сегментов, в состав которых входит группа покупателей или потребительских сетей, объединенных характерными чертами, что делает этот сегмент отличным от других и придает смысл маркетингу, как системе.
Медицинский маркетинг или, точнее, маркетинг медицинских товаров и услуг, как и любой другой вид маркетинга, состоит из:
- маркетинга продукта (лекарственных и медицинских инструментов и т.п.);
- маркетинга медицинских, фармацевтических и сопутствующих (сервисных) услуг;
В свою очередь маркетинг продукта можно разделить на:
- маркетинг продуктов, уже существующих на рынке;
- маркетинг недавно созданных продуктов, только предлагаемых рынку;
маркетинг перспективных продуктов, научные исследования, разработку которых необходимо начать.
Маркетинг медицинской помощи как фармацевтический, санитарно-эпидемиологический и прочие отраслевые типы маркетинга является составной частью маркетинга здравоохранения как концептуальной формы социального маркетинга, составляющего общий маркетинг (рисунок 1.2).
Маркетинг здравоохранения есть система принципов, методов и мер, базирующихся на комплексном изучении спроса потребителя и целенаправленном формировании предложения медицинских услуг производителем.
15
Социально-ориентированная рыночная экономика
Региональный маркетинг
X
Маркетинг инфраструктуры
Маркетинг здравоохранения
МАРКЕТИНГ
J_
медицинский
фармацевтический
X
X
ортопедичсекии
санитарно-противо-эпидемиологичсекий
иные типы отраслевого маркетинга
Рисунок 1.2. Маркетинг медицинской помощи
Маркетинговые принципы в здравоохранении могут быть представлены в следующем виде:
- всестороннее научно-практическое исследование всех типов рынков, экономический анализ конъюнктуры, то есть результата взаимодействия факторов и условий, определяющих структуру, динамику и соотношение спроса и предложения медицинских услуг, а также производственно-сбытовых возможностей медицинского учреждения;
- сегментация рынка, то есть выявление наиболее благоприятных условий на рынке с целью выбора варианта ориентации производственно-сбытовой политики (по возрастно-половому принципу, по профессиональной принадлежности, по демографическим признакам, по заболеваемости, обращаемости и т.д.);
- гибкое реагирование производства и сбыта медицинских услуг на требования активного и потенциального спроса, то есть на требования в диагностике, лечении, реабилитации, динамическом наблюдении и профилактике;
- инновация, то есть внедрение новых форм организации труда и
16
управления, охватывающее не только отдельные предприятия, но и их совокупность, отрасль в целом (например, использование некоторых форм бригадного и арендного подрядов, хозрасчетная деятельность, деятельность в НХМ, деятельность в условиях медицинского страхования и т.д.);
- планирование, то есть деятельность медицинского учреждения, направленная на рост сбыта и финансовых результатов, слагающаяся из стратегического планирования и планирования маркетинга (планирование мощностей, кадровое планирование, планирование видов, объемов и качества медицинской помощи и т.д.).
Если рассматривать маркетинг с точки зрения менеджмента (управления), то он имеет ряд общих функций, присущих любому типу управления, а именно:
- целеполагание (планирование);
- организация;
- координирование;
- учет и контроль.
В тоже время для маркетинга характерны свои специфические функции, такие как:
- комплексное исследование рынков здравоохранения, включая анализ и прогноз конъюнктуры;
- анализ производственных возможностей медицинского учреждения и формирование сбытовой политики;
- формирование комплекса медицинских услуг;
- формирование ценовой политики (выбор методики ценообразования);
- формирование спроса и стимулирования сбыта;
формирование структур маркетинговых служб медицинских учреждений;
- контроль деятельности медицинских учреждений в условиях рынка медицинских услуг и оценка ее эффективности.
Деятельность службы маркетинга в медицинских учреждениях становится одной из ведущих в организационной схеме, ибо ее задача -
17