СОДЕРЖАНИЕ
Введение... 3
ГЛАВА 1. Теоретические и методические основы маркетингового управления рыночным процессом в здравоохранении региона... 10
1.1 Формирование рынка медицинских товаров и услуг и организация его маркетинга в регионе... 10
1.2 Социально-экономический механизм регионального управления здравоохранения... 19
1.3 Общая характеристика состояния здоровья населения в России и в Оренбургской области... 28
1.4 Сравнительный анализ действующих механизмов
здравоохранения за рубежом и в РФ... 41
Выводы по первой главе... 58
ГЛАВА 2. Анализ проблем формирования рынка медицинских товаров и услуг и организация его маркетинга в регионе (на примере
Оренбургской области)... 60
2.1. Анализ условий использования маркетинга в развитии здравоохранения в регионе... 60
2.2 Анализ конкурентных преимуществ и конкурентоспособности товаров и услуг в здравоохранении... 80
2.3 Анализ экономических показателей здравоохранения в регионе... 96
Выводы по второй главе... 114
ГЛАВА 3. Основные направления повышения эффективности
здравоохранения региона... 117
3.1 Методологические аспекты совершенствования организации управления здравоохранением региона... 117
3.2 Методика стратегического планирования здравоохранения на уровне региона... 132
3.3 Эффективность деятельности медицинских учреждений
здравоохранения в регионе... 149
Выводы по третьей главе... 163
Заключение... 166
Список использованной литературы... 168
Приложения... 179
Введение
Введение
Актуальность темы исследования. Развитие рыночных отношений в ходе преобразования рыночных отношений в ходе преобразования российской экономики сопровождается их трансформацией в современных условиях, которой охвачены все стороны общественно-политической и экономической жизни. Особо тяжелые последствия, выражающиеся в ослаблении социальной защиты населения, трансформация приняла в сфере здравоохранения.
Процессы трансформации российской экономики охватили и ее социальную инфраструктуру в виде перехода к рыночным методам финансирования управления здравоохранением. Административно-территориальное деление РФ на хозяйствующие субъекты, определило соответствующее разграничение между различными ведомствами и организациями автономных функций и этапов деятельности здравоохранения, свойственное плановой экономике.
Основной целью здравоохранения явилось создание действенной системы обеспечения гарантированных прав граждан в области медицинского обслуживания в условиях рыночной экономики, которая предусматривает формирование многоступенчатого института продавцов, покупателей и потребителей медицинских услуг с четким определением прав граждан на предоставление им эффективной бесплатной медицинской помощи.
При ограниченном количестве финансовых средств, направляемых обществом на здравоохранение и другие социальные цели, большое значение приобретает проблема аккумуляции повышения эффективности распределения имеющихся финансовых ресурсов здравоохранения в регионах (муниципалитетах) с учетом нестабильности экономической среды. Но для того, чтобы управлять такой сложной системой как здравоохранения, необходимо предвидеть будущее. Решить эту проблему для медицинских учреждений, являющихся предприятиями, организациями здравоохранения как отрасли инфраструктуры, определяющими особую их роль в обеспечении качества жизни населения посредством удовлетворения их потребностей
позволяет маркетинг.
Маркетинговая деятельность медицинских учреждений здравоохранения может иметь форму предпринимательской деятельность (коммерческий маркетинг) или социального процесса, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на медицинские услуги и товары посредством их разработки, продвижения и реализации (социальный маркетинг). Эффективное применение маркетингового инструментария позволяет медицинским учреждениям обеспечить необходимый уровень их конкурентоспособности как на региональном, так и на российском рынке. Потребность использования маркетинга в отраслях инфраструктуры региона растет, проблема адаптации маркетингового инструментария к специфике деятельности этих отраслей весьма актуальна.
Степень разработанности проблемы. Теоретические и практические разработки по проблемам развития здравоохранения представлены в трудах Гришина В.В., Журавлева А.Н., Кравченко Н.А., Лебедева А.А., Матрусова Н.Д., Павлова В.В., Полякова И.В., Семенова Ю.В., Шаброва А.В., Царегородцева А.Д. и ряда других ученых.
Должное внимание проблемам маркетинга уделено таким зарубежным ученым как: Ф. Котлер, Г.А. Черчилль, Ж.Ж. Ламбен, П. Гембл, А. Вайсман, П.Р. Диксон, Друкер Питер Ф., отечественными авторами: Голубков Е.П., Хруцкой В.Е., Медведева Т.П., Сосунова Л.А., Соловьев Б.А., Тяпухин А.П., Бакиева Г.Л. и др.
За последние годы в области использования маркетинга в отраслях инфраструктуры были найдены решения многих задач: выработан единый понятийный аппарат, выделены основные направления маркетинговой деятельности, выявлены основные аспекты формирования маркетинговых систем и их особенности для некоторых отраслей инфраструктуры. Это позволило развить теоретические основы маркетинга и использовать их применительно к улучшению механизма функционирования и развития здравоохранения региона, так как вопросы их организации на основе
маркетингового подхода, в частности моделирования процесса эффективного медицинского обслуживания населения региона (муниципалитета) все еще остались малоизученными. Ряд из них распался в настоящем исследовании.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка теоретических положений и практических рекомендаций по совершенствованию управления здравоохранением региона на основе использования маркетингового инструментария, что позволяет более полно и своевременно удовлетворять потребности населения в медицинских товарах и услугах, а территориальным медицинским учреждениям получать прибыль.
В соответствии с постановлением целью диссертационного исследования в работе были определены и решались следующие задачи:
- анализ развития отрасли здравоохранения как элемента инфраструктуры в РФ, выявление основных тенденций и оценка текущего состояния рынка медицинских товаров и услуг в Оренбургской области;
- исследование регионального рынка как маркетинговой структуры организации национальной системы здравоохранения в условиях рыночной экономики;
- выявление особенностей деятельности медицинских учреждений и оценка возможности и целесообразности применения маркетингового инструментария;
- выделение факторов, необходимых для эффективного практического применения маркетинга в здравоохранении региона;
формирование методики оценки эффективности деятельности медицинских учреждений в регионе;
- определение базовых конкурентных стратегий в здравоохранении региона.
Теоретическую базу исследования составляют научные труды отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга, региональной экономики и управления, теории государственного имуниципального управления, федеральные и региональные целевые программы, монографии,
материалы научных конференций и семинаров, тематические публикации в периодической печати.
Область исследования. Исследование проведено в рамках:
п.п. 3.3 «Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики России»;
п.п. 3.13 «Маркетинговые аспекты управления продуктом / проектом и ассортиментом»;
п.п. 5.19 «Эффективность использования факторов производства; организация и управление производством на предприятиях, в отраслях и комплексах в регионах, особенности и закономерности; абсолютные и относительные преимущества региональных производственных комплексов и отраслей; исследование проблем производственной, социальной и рыночной инфраструктур в регионах» специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг, региональная экономика Паспортов специальностей ВАК (экономические науки).
Предметом исследования выступает совокупность экономических и управленческих отношений, складывающихся в процессе использования маркетинга в здравоохранении региона.
Объектом исследования является региональная социальная инфраструктура включающая организации и учреждения оказывающие медицинские услуги и производящие здравоохраненческие товары.
Информационная база исследования представлена: законодательными актами и нормативными документами Правительства РФ и его министерств, регулирующим деятельность медицинских учреждений, статистическими данными территориальных органов Федеральной службы государственной статистки, Департамента экономического развития и международных связей, Главного управления здравоохранения Оренбургской области, Оренбургского Законодательного собрания.
Методология исследования базируется на принципах научного обобщения, методах сравнительного анализа, индукции и дедукции,
систематизации и обобщения, статистических и экономических методах. Научная новизна диссертационной работы состоит в следующем:
- теоретически обоснованы особенности маркетинга в здравоохранении;
- расширена существующая классификация рынка медицинских товаров и услуг за счет включения признаков: степень участия государства в управлении (государственно регулируемый и частный) и формам медицинского обслуживания населения (государственная и потребительская, ориентированная на превышение спроса покупателя под предложениями продавца);
- выявлены основные характеристики регионального рынка услуг здравоохранения на основе разработанной методики проведения комплексного маркетингового исследования: низкая эффективность медицинских учреждений, недостаточная информированность потребителей о наличии и качестве услуг; низкая доступность медицинской помощи, плохое качество диагностики, отсутствие должной регистрации клиентов;